家电企业农村市场开拓策略研究

曹高明　戴　军

[提要]受金融危机影响，国内家电企业出口受阻；国内房地产和股市不景气，城市消费市场饱和；国家“家电下乡”政策的推动，加快了家电行业在农村市场的开拓。文章正是在此背景下，阐述家电企业开拓农村市场的必要性及开拓农村市场的策略。

[关键词]农村市场；家电企业；市场策略

[作者简介]曹高明(1984－)，男，东华理工走学经管学院研究生；戴军(1964－)，男，东华理工大学经管学院教授，硕士研究生导师。(江西抚州332300)

中国广阔的农村市场具有巨大的消费潜力却一直没有得到充分的重视，因此，开拓农村市场对于家电企业的生存迫在眉睫。

一、我国家电企业开拓农村市场的必要性分析

(一)深受金融危机影响，行业生存艰难。源自中经网2009年5月出版的《2009年第1季度中国家用电器行业分析报告》的数据显示，受全球金融危机的影响，2009年一季度，家电行业仍处于下滑态势，放缓的趋势尚未得到根本扭转。2009年1～2月，我国家用电器制造业累计工业总产值为880.03亿元，同比减少2.56％，增速比上年同期下降了22.81个百分点；累计工业销售产值为864.30亿元，同比减少0.47％，增速比上年同期下降了24.49个百分点。累计实现产品销售收入843.12亿元，同比减少6.88％，增速比上年同期下降了31.24个百分点。亏损企业累计亏损额为7.16亿元，同比增长9.66％。增速比上年同期下降了7.43个百分点。

(二)国际消费市场受阻，出口增速放缓，利润下降。据国家统计局统计资料显示，2008年中国家电行业出口额仍保持增长、但增速大幅度回落，出口额为358.5亿美元，同比增长13.2％，较2007年27.1％的增长率大幅下降，其中2008年8月份空调出口量比2007年同期下降21.5％，电冰箱下降7.8％，冰柜下降31.5％，微波炉下降1.8％，电风扇下降11.9％，吸尘器下降5.8％。

(三)城市消费日趋饱和，农村消费潜力巨大。据《中国统计摘要——2009》数据资料显示，截至2008年底，城镇居民家庭平均每百户空调保有量达到100.3台，其中东部地区保有量有望突破150台，城镇空调市场趋于饱和临界点。而且由于城市房地产市场和股市的低迷抑制了消费，特别是房地产市场低迷直接对城市家电需求产生巨大影响。相对比，2008年末农村居民家庭平均每百户空调保有量仅为9.8台，其中西部地区保有量不足3台、东北地区保有量则不足1台。目前，中国农村人口为8亿多，农村家庭占我国家庭总量的67.6％，是我国最大的消费群体。据国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组的调查数据显示，到2008年。全国三、四级市场的家电容量将达到2300多亿元。

(四)国家“家电下乡”对农村消费市场的巨大刺激。由于国家对农村电网、交通、网络、通信等基础设施的不断改造和“家电下乡”政策的支持，将会快速地刺激农村家电市场的需求。

2007年12月，经国务院批准，财政部、商务部决定开始在山东、河南、四川3省开展“家电下乡”试点工作，2008年10月试点区域扩大到全国14个省市，下乡产品品类扩大至彩电、冰箱(含冷柜)、手机、洗衣机、空调、热水器、微波炉、电磁炉等产品。据有关部门最新统计，2009年2月份以来，全国各类“家电下乡”产品日均销售总量30844台、销售额达4607万元，预计全年可以拉动消费1500亿元；仅在河南省，1至3月份就销售“家电下乡”产品5大类52.1万台(件)，实现销售收入7.25亿元。这充分说明，农村消费市场十分广阔，开拓农村消费市场正当其时。

二、我国农村市场消费特点分析

由于我国农村市场与城市市场发展的不对等性，农村市场存在着自己独立的消费特点，如收入来源有限，消费崇尚节俭，购物偏好低价，消费讲究实用；日常消费比较分散，重点消费集中；收人差异较大，消费层次显著不何；消费示范效应显著；商业文化匮乏等。因此，农村消费者对家电的消费也和城市存在很大的区别，特别是在产品功能、价格、售后服务等方面。家电企业在面对中国广大的农村市场时，不能照搬其开发城市市场的策略，应充分地做好农村市场调查与预测，依据农村的消费和需求特点，为农民定制符合其市场特点的家电产品。

三、家电企业开发农村市场的策略分析

(一)产品策略。首先，设计开发产品要适宜农村消费特点。产品标准应当包括质量、节能、环保、耐用、安全及农村适应性等内容，综合体现企业高科技的形象。注重农村用电的习惯和供电质量的不稳定性，使产品性能稳定、物美价廉，并且提供满足农村居民需求的流通和售后服务，提高服务标准。因农民科技知识薄弱，家电产品功能应简单易用，看即懂，懂会用。

其次，按照农民消费习惯进行产品组合，并正确进行产品包装。在进行家电农村市场开拓的同时，厂家可以适当把适宜搭配销售的家电产品进行捆绑销售，从而可以降低交易成本，也有利于扩大单个消费者的消费金额。

第三，充分利用产品品牌的优势俘获百姓心智资源。“工欲善其事，必先利其器”。现代营销最主要的资源就是消费者的心智资源，是占领市场的制高点，而品牌则是通向百姓心智资源的绝佳武器。家电零售业要形成健康、有序、可持续性的良性循环发展，就必须树立起强而有号召力的品牌形象，把品牌的系统工程纳入家电零售业长远发展的战略议程中。加强产品品牌保护意识，杜绝带病产品下乡，而且要防止假冒伪劣产品影响产品和企业声誉。良好的品牌有利于农民消费的自发的正确的舆论宣传，从而加快农村市场的开发。

(二)价格策略。由于农民消费群体对家电消费具有较强的价格敏感性，因此正确地制定产品价格关系到产品市场占有率、市场竞争地位和企业盈利能力。企业不仅要注意农村消费群体对低价的喜好性，也要注意到农村消费层次性，进行差异化营销，既要有针对大部分农民消费者对低价产品的需求，更要注重农村的高端需求，而这部分高端需求往往对企业的企业形象和企业的盈利水平起着关键作用。

(三)渠道策略。“得渠道者得天下”的理念已经深入人心，成为家电行业最流行的营销语言。家电企业在开拓农村市场时候，也要注意渠道的建设。农村市场具有分散性：地域分散、购买力分散，因此需要企业在营销网络构建的深度和广度上加强。既要充分利用如国美、苏宁等家电零售企业，也要充分利用当地中小家电零售企业或个体，而且要适时建设本企业的零售网点，充分利用多种渠道扩大市场覆盖率。而且在渠道建设时，要大胆地实现渠道扁平化，降低产品价格，把低成本高品质的产品与服务让利于百姓。在各个卖点要充分保证货源，特别是销量大、百姓喜欢的产品的货源保障，防止断货导致客源流失。

(四)促销策略。农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”。他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，因此正确的促销策略将加快农村市场的开拓步伐。

首先，企业应注重公共关系的宣传，特别是对企业理念的宣传乃是占据农村的根本，是占据消费者心智资源的重要武器。充分利用百姓的血缘地缘关系，让农民消费者为企业及产品做免费宣传和义务导购，降低企业宣传成本。

其次，充分利用农村消费集市的消费特点，在重点消费日期、消费产品进行重点引导。农村消费历来有大件商品进城、小件进镇消费的特点，因此，企业可以重点在农民赶集时送货下乡、送货进门，以降低农民购买成本。

第三，注重农村广告宣传。三株集团曾经以一张印制并不精良的小报打开农村市场，成为广告界的有名案例。因此，除了在各类电视电台和报纸上刊登广告外，各种场合采取张贴、悬挂横幅、统一招牌、赠送挂历及小纪念品、刷墙体广告等方式都是可以取得较好的效果。

责任编辑建学