县级电视综艺栏目产业化操作的有益尝试

李　妍

对于县级电视来说,要走电视产业化的路子,为发展全社会的文化产业做贡献,就必须像中央、省、市电视台一样,下大力气精心打造自己的名牌栏目。近几年来,郸城电视台立足于发展电视产业,精心培植自己的综艺品牌栏目《八仙过海》,其影响之大被观众誉为“郸城的《梨园春》”,被新华社记者以“解析郸城文化现象”为题目,在内参发表。《八仙过海》在文化产业的发展上走出了一条切实可行的新路子。

一、打造电视品牌栏目(《八仙过海》栏目的兴起过程)

《八仙过海》的具体做法是:

(一)了解当地需求,准确定位栏目

郸城是豫东的一个平原农业大县,经济尚欠发达,但民风淳厚,是河南梆子四大派系(豫东调、豫西调、沙河调、祥符调)之一豫东调的发祥地。上百年来,人们凭借着乡野戏班的涂彩演唱满足自己对文化娱乐的需求,由此也有了上百个河南豫剧剧目的数千个传统唱段供民间耳口相传,也产生了许多让人敬仰或鞭挞的人物形象。这就为开办以地方戏为主的综艺栏目打下坚实的基础。但是要想扩大收视群体,把年轻人也变为栏目的忠实观众,就必须使栏目拥有针对这部分人的“卖点”。所以,在最初的设想中,《八仙过海》就定位在了立足本地艺术资源、以地方戏曲为主、兼顾歌曲及其它艺术形式、大众化、具有浓郁的乡土特色、收视群体尽可能扩展的位置上。按照这个定位,打造出一个让普通百姓亲近的、参与的、融知识性、趣味性于一体的充满竞争色彩的综艺栏目来。经过几年的运作,实践证明,这个定位是相当准确的,这也是栏目名称取为《八仙过海》的初衷。

(二)精心设置版块,突出栏目主旨

栏目定位后,就要围绕定位精心设置版块。《八仙过海》起初设置了“歌曲擂台”、“戏迷擂台”、“才艺展示”、“名家名段”四个版块。两个擂台侧重歌迷与戏迷观众的参与,有着强烈的竞争色彩。具体操作时,每个擂台赛每期4个选手,每人演唱一首(段)自己拿手的歌(戏),由现场的观众组成4个评委为他们打分,然后由台上的7个专业评委再评,台上台下评委总分就是该选手的最后得分。此期擂主产生后,下期守擂。就这样循环往复,本期为下期构置悬念,也就是把本期的看点继续留到下期。“才艺展示”是侧重于为一些拥有一技之长者展示才艺打造一个平台,吸引了许多快板、相声、小品、武术、舞蹈、各种乐器等文艺形式爱好者的积极参与,丰富了整个栏目,将观众的参与性延伸到最大化,给观众以强烈的诱惑。栏目开办六年来,这个小版块参与者多达600多人,几乎把流传在民间的一些古老的艺术形式和身怀绝技者全部吸引到了节目中,使得整个栏目的个性更强烈,色彩更丰富,更趋向大众化,栏目又增加了一个看点。“名家名段”是提高节目档次,增加节目亮点的又一重头戏,一般把它作为整个栏目的“压轴”来处理。《八仙过海》自2000开办至今,先后请来了老一代豫剧表演艺术家魏云、王善朴、陈素真、高洁、杨华瑞、虎美玲、吴心平、任宏恩、刘兰芳、刘忠河以及一大批传统戏中的老一辈主演和现代戏、传统戏中的中青年主演。相声界请来了范军、于根义。曲剧请来了海连池、胡西华等。这些具有门派掌门人身份的艺术家的光临(300多期,共请来各派名家934人次),极大地吸引了观众的眼球,也成为本栏目最大的卖点。名家的光临不仅让观众看到了心仪已久的名家,听到了真人演唱的名段,更让不同年龄的人勾起了一段历史的回忆。《八仙过海》起初在电视台容纳百人的小演播厅录制,后来应观众的强烈要求挪到了容纳1500多人的县影院录制,可以说场场爆满,经年如此。随着栏目运作实践的深入,后来《八仙过海》又增加了知识性版块“名家点评”,进一步提高了观众的欣赏水平,培植了栏目本身的收视群体,提高了栏目的艺术品位。这五个版块,块块独立又紧紧相连,在栏目的编排上可以说环环相扣,使得每一期节目都有起伏,达到了期期有看头,周周都精彩的目的。

(三)运用发散的思维,网络栏目资源

《八仙过海》栏目的策划编导开阔思路,与文化局的县豫剧团联系,固定了七名编导,十二人的乐队。这些人在干好本职工作的同时,每周日上午来电视台演播厅参加对选手的筛选、指导、节目导演、彩排等活动,晚上到影剧院录制。这样他们就能额外有一份不薄的报酬,所以他们的积极性很高。名家的操作也是如此。在擂台赛选手的问题上,也不仅仅单独依靠选手们自然报名,还有意识地与当地、外地的戏校、剧团、文工团联系,欢迎他们打擂夺擂主得奖金。这样,整个栏目就储备了相当丰厚的文艺资源。

同时,还有意识地不定期开办“曲剧擂台”、“越剧擂台”、“职业歌手擂台”以及道情、坠子二夹弦等民间曲艺的专场擂台,把活跃在当地深受老百姓喜爱的曲艺艺术几乎“一网打尽”,都拿来当作《八仙过海》的美餐呈现给广大电视观众。身边的人演,身边的人看,演的是身边事,抒的是心中情,亲切、活泼、选手唱得起劲,观众看着“得劲”!《八仙过海》开办以来,已有14700多名观众报名参与,2300多人上台打擂,7600多人次参与了节目,可谓人气十足!

(四)求新求异求变,增强栏目活力

戏曲综艺栏目象其它综艺栏目一样有其自己的成长衰败周期,无论是哪级台都不可避免,县级电视台受综艺资源的局限,这个周期会更短.要想延长它的生命,必须在求新求异求变上下功夫,栏目只有有了“常看常新的新感觉”,才会成为观众“不见不散的老朋友”.<八仙过海>创办一年后(54期)就对此作了大量工作.首先在版块内容上求新:“戏迷擂台”和“歌曲擂台”都专门设立了“少儿擂台”、“老人擂台”、“戏迷双星擂台”、“戏校大比拼”、“剧团争霸赛”等。“名家名段”不仅请豫剧名家,还请来了曲剧、越调、道情、黄梅戏、京剧、优秀的歌唱演员、杂技名家、优秀的相声小品演员等多剧种、多艺术形式的著名演员。本期节目插播预告下期名家的字幕,让期期有看点落在实处;其次,在参与者身上求变:这里指的参与者不是指普通的歌迷、戏迷,也非指名家,而是指有一定文艺才能的在当地有影响力的政府官员和各界名人。这部分人经过导演的点播,无论其唱腔是否上乘,都能引起较大的轰动,给栏目都能带来相当大的活力。《八仙过海》运行以来,已有数十位县、乡、局委主要领导登台献艺,为栏目平添了许多色彩。同时《八仙过海》的编导还请来了具有“艺术人妖”之誉的生活女性化的男性演员,请来了美国黑人歌手,请来了火风、滕格尔、赵本山等大牌明星的真人模仿秀,还请来了许多特型演员等。这些人物的参与,使栏目变得大气,在浓郁的地方色彩中涂抹上亮丽的一笔;其三是栏目形式上的求异:这里说的栏目形式求异,就是把栏目的运作主题和版块组合改变,让整个节目变脸,当然这不是经常的。要利用“三八妇女节”、“五四青年节”、“五一劳动节”、“教师节”、“六一儿童节”、“八一建军节”、“九九重阳节”、“十一国庆节”、“春节”、“元宵节”等节日,提前编排主题相对集中的“特别节目”,让栏目多些人情味,多些时代感,多些鲜活劲。《八仙过海》开办360多期以来,其中有五分之一是主题鲜明的“特别节目”,都取得了让人满意的效果。

经过以上四点的努力,郸城电视台《八仙过海》不仅脱颖而出,声名远播,而且风格理念稳定,包括片头、主持人、背景音乐、时长、片尾等细节都保持了相对的统一,一个真正的品牌栏目也就真正诞生了。这就为以品牌栏目为龙头,发展电视文化产业奠定了坚实的基础。

二、将品牌栏目资源转化为文化市场资源

发展电视产业,促进整个电视事业的进程是我们探讨打造电视品牌栏目的意义所在,也就是说品牌栏目是平台、是媒介、而利用这个平台、媒介赢得一个产业的兴起,并构成从栏目到事业发展的良性循环才是我们的最终的目的。被成功打造出的《八仙过海》这个品牌栏目,在完善服务功能,拉长产业链条上也做出了有益探索。

(一)服务社会经济达到了良性运作

综艺栏目与其它栏目相比,综合成本偏大、舞美、乐队、评委、选手、擂主、名家等,每一个环节都需要钱。县级电视台的财力有限,不仅不可能全部投入到保证栏目运作,大多还希望从栏目中得到相应的经济效益,这样必须强化栏目本身的造血功能,走栏目产业化良性发展的路子。具体地说是与包括工业、商业、学校、行政事业单位在内的其他行业“联姻”,共同完成栏目的打造程序。《八仙过海》开办8年来,可以说360多期,期期都有赞助,赞助单位涉及到全县各个领域,这是栏目市场运作的必然结果。栏目定位准确,内容丰富,包装效果好,收视率高,观众参与率高,吸引商家和企事业单位赞助的能力就强。栏目有了赞助,就有了良性运作的资本,就有了继续办下去的后劲。赞助者也乐得从中获取很大的市场回报或宣传回报。但是在为商家赞助操作节目时,一定要把栏目的为民服务宗旨放在第一位,要心系衣食父母,真诚为民服务。不仅要严把广告关,更要注重将知识融入节目中,让观众在欣赏文艺节目时不知不觉接受传达的信息。为此,《八仙过海》专门成立了剧本创作班子,根据赞助单位所要宣传的内容,编排成雅俗共赏的不同类型的文艺节目(相声、快板、小品、小戏等),在保持栏目风格不变的情况下,为自身良性循环积累了后劲。

(二)巧妙编排广告,挖掘栏目潜力

《八仙过海》栏目广告分两块,一块是与整个栏目环节绑在一起的,分独家赞助商(主要负责栏目摄像、编导、专家评委、乐队、导播、后期制作播出及请来的名家,根据赞助商需要专门安排的广告节目等费用)、奖品赞助商(主要给参加擂台赛的选手提供礼金和礼品)。独家赞助商的费用为每期一万元左右,可以保证栏目本身的正常运转。他们的宣传内容完全融在节目里(大致三类:讲话、小品、曲艺),可以说不必单独开辟栏目以外的时间就可以完全达到赞助商的宣传目的。由于把宣传内容与节目巧妙地融在了一起,观众在收看节目的同时,也在欢笑中接受了节目传达的内容信息,其广告效应十分明显,所以《八仙过海》开办8年来,独家赞助商从没有一期空档过。为了鼓励有文艺特长的人参与打擂,使栏目拥有源源不断的“实用人才”,在“精神鼓励”的同时,《八仙过海》还重视对这些参与者的“物质奖励”,擂主和攻擂手平均每人每期一千元的奖金计,每期就需要一万元的专项奖金。这些资金我们平均分摊到40家商户中,每家仅需250元即可。这些商户每家可有10秒的广告在发奖时段播出。整个发奖过程持续近10分钟,完全可以容纳这些赞助商户的广告要求。所以拥有的全年赞助商户也完全满足栏目的需要。

那么,依靠这两部分赞助,仅仅是解决了栏目运行所需的一切费用,电视台盈利部分从何而得呢?这就说到了《八仙过海》栏目广告另一块,也就是巧妙地把栏目播出营造的“黄金时段”进行黄金分割,加播高费用的广告,从而获取利润。《八仙过海》栏目总长120分钟,四个版块间有悬念,能吊起观众胃口的时段有五处(两个擂台占4处,名家名段一处),这五处,每处加播120秒广告,可收入1200元(是其它黄金时段价值的4倍),这样,每期节目就有6000元的纯收入,再加上擂主总决赛时的加价,每年仅此就有30万元的收入。此外,为满足广大电视观众现场观看的需要,《八仙过海》把演播现场搬进了县人民会堂(影剧院),对外公开售票,每年有60万元的纯收入。

(三)依据栏目品牌,拉长产业链条

首先,依据栏目本身产生的歌、戏擂主资源(8年产生各期擂主580多名)成立了“八仙过海艺术团”艺术团承接各类演出,经济单独核算,节目由台里把关,这样,台里每年又有10万元收入。其次,成立了“八仙过海艺术学校”。与商家联手共同创办了一所10个教学班的艺术学校,商家出钱,电视台出品牌,提供小学员的锻炼舞台。栏目组定期提供艺术老师,学员定期在《八仙过海》栏目中亮相,这样相辅相承,使得学校的发展很快。两年时间,学校已经招收戏曲、乐器、歌曲等学员450多名。电视台每年从艺术学校也获得了近10万元的收入。2006年,《八仙过海》注册为复合肥品牌,栏目与当地财鑫化工联合生产《八仙过海》牌复合肥料,电视台品牌入股,宣传另计,这样每年销售的上万吨复合肥中,电视台又分得50多万的利润。

随着《八仙过海》栏目资源向产业资源的转化,郸城广播电视事业得到了长足的发展。六年来,郸城广播电视台固定资产增加了3倍,2008年,台里总收入达到了450多万元,处在了全省县级电视台的前列,从而也带动了内宣外宣的开展和其它栏目的培植。

综上所述,依据品牌优势打造文化产业,着力点应该在打造文化品牌上,着脚点应该在将文化品牌转化为适应市场的经济品牌上。

(作者单位:河南省郸城县电视台)