耐克：从“半边天”突围

王逸凡

30多年来，耐克一直在男人的世界里畅游，并技压群雄。而受市场环境变化影响，从1999年起耐克开始把目光瞄准曾经被忽略了的另一半——女性运动市场。

忽略女性会塌“半边天”

耐克(NIKE)是以一位希腊神话中胜利女神的名字命名的，但是在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待，就是根本不考虑她们，甚至耐克所用的女鞋模型也只是简单地比男性小一号，结果让锐步等竞争对手得以趁虚而入，抢注了这一商机。

如果一家运动用品制造商忽视了女性市场，那么它会损失一半的潜在市场。据AmericanSportsDataInc，的数据显示，和19世纪八十年代末相比，九十年代经常参与运动的女性增加了86％，现在全球大约共有1300万名女性打篮球，有700万名女性踢足球，其中特别以6～11岁的小姑娘群体增长的最快。而在市场需求上，从九十年代中期开始，女性购买的运动鞋数量就超过了男性购买量，尤其在1999年，全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比上一年增长了29％。在体育消费中，“女性的力量”逐渐顶起了半边天。但是耐克来自女性产品的收入一直只有15亿美元左右，不到公司全部销售收入的20％。

当耐克公司在男性市场和青少年市场上牢牢站稳脚跟后，发现其销售及市场份额想要更上一层楼的话，就得开辟新市场。女性市场成了耐克公司创造销售新高的希望。

设计前先“聆听她们的倾诉”

对于绝大多数的女性来说，高性能并不一定是与运动有关，而是与舒适和时尚有关。因此在产品设计方面，耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋类产品总监CindyTrames说，“当女性们说‘我不是一个赛跑运动员，我只想跑步时，我们应该聆听她们的倾诉。”

女鞋开发被视为进军女性市场的突破口。从1999年开始，耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋了。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何变化。“更加适合女性脚部生理的鞋肯定会受欢迎”，主管女性产品部门的克莱尔·汉密尔说。

第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，公司高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。

因此耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来运动鞋脚掌部分保持c级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是却效果明显。随后的一项运动测试，在一场90分钟的比赛中，女足运动员在穿老款耐克鞋做出1000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了。

与时尚结伴同行

对于绝大多数的22～28岁的女性来说，她们并不喜欢粗犷的运动感，而是喜欢与时尚结伴同行。设计师认为，很多女性不愿意总是换衣服，她们希望身着运动装，既能锻炼也能外出会友，还适合在家照看孩子、做家务。耐克意识到要想长期占有女性市场，就必须加快研发，把运动元素和时尚结合起来。耐克开始尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设计，以适应当代女性的生活方式。

耐克为健身街舞等有氧运动的女性爱好者专门设计了鞋和性感的运动服。在最新的健身街舞系列中，耐克推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫，无论是在健身房还是在夜总会都适合穿着。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式，穿出自己的风格。

“耐克广告改变了我的一生”

新的调整又开始了，除了在洛杉矶这样的核心消费区域开设数家女性产品的专卖店外，耐克把宣传重点放在了广告上，他们以赞美平凡真实的女性为主题，以女人与女人之间的“对话”的方式开始了其开拓女性市场之旅。

在美国曾经播出过这样一则广告，电视画面上两个女人展开对话，各自抱怨自己长得不好看，身高不行、体重不行、体质不行、不会有所作为后，画外音却旁白，“你一生中，会被别人认为有无数个不行，但是你可以证明你行”，然后出现了耐克的“那一勾”。

广告推出后大获成功。这则广告虽然简单，但是引起了无数美国女性的共鸣，她们认为耐克说到自己心里去了，甚至还有一些女性顾客打电话到公司总部来倾诉，“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”

反映在销售业绩上的结果是，耐克女性市场的销售增长率从2002年开始，头一次超过了男性市场，成为公司主要的利润来源，而耐克也趁热打铁，除了继续开设专卖店外，还开通女性产品网站NikeGoddess.com。

像家一样的“耐克女神”

耐克城(Niketown)是耐克公司最为知名的销售场所，一开始并不是专为男性而设计的，然而它却成了女性消费者们望而却步、没有购买欲望的地方，因为商店里充满了男性的味道。

如果走进美国旧金山的耐克城，你会发现女性体育用品被安排在4楼，但是到达那里并不是多走几个手扶电梯的问题，在每一层，女性如果想挑选训练鞋或瑜伽垫的话，就必须穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的展区才能找到下一个电梯的入口，而且整个商店看起来比较黑暗、阴沉和粗糙，总之一个词——男性。

为了彻底改变与女性的交流方式。2002年，作为女性用品专卖店的“耐克女神(NikeGoddess)”商店就此诞生了。“耐克女神”的第一家专卖店位于美国加利福尼亚州新港海岸的时尚岛购物广场，这里很有家的气氛：它的色调是浅蓝色和白色的，配上深色的木地板，落地玻璃橱窗里放满了乳白色的、健美的人体模特，鞋子跟陶器以及白色的兰花一起展示在桌子或木架上。为满足女性心理的、视觉的美感和情感的附加值，引起像“耐克城”般的效应，“耐克女神”商店一定要是一个女性希望购物的场所，让她们感到这里很像是自己温馨的家。商店的摆设看起来应像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

对于耐克公司来说，“耐克女神”的影响力并不是为商店带来客流量，而是改变了公司的思维方式。它不仅仅提供了一个做好女性零售市场的机会，还是一个重新校准和重新认识整个品牌在市场上起飞的机会。

从Nikeman到Nikewomen，态度的转变正帮助耐克从女性运动市场获得更多的份额。然而，现在说耐克已经成功征服另一半还为时过早。至今大多数消费者和零售商还认为耐克所体现的就是表现和运动。要想从女性市场真正实现突围，耐克必须更深入了解女性消费者，在现有基础上推出更多适合女性的营销手段并长久坚持下去。