中国消费者的购买决策探析

安鑫丽

摘要：商品价格像一只看不见的手，通过涨落无形地指挥着生产者、经营者和消费者的行为，而企业营销的目的就在于识别出消费者的各种需要，以比竞争者更有效的方式去满足消费者的各种需求。那么首要的工作就是研究消费者的行为，价格敏感性对消费者购买决策的影响。本文在对价格敏感性及其相关内容作出分析的基础上，介绍影响中国消费者的因素和中国消费者的不同种类以及其不同的价格敏感性，并尝试着探讨中国消费者随环境的变化其价格敏感性的变化。

关键词：价格敏感性；购买决策；需求弹性

一、引言

关于消费者购买决策和价格敏感性的研究一直是消费者行为研究的重点内容。早在上世纪六七十年代，Kamen和Toman首次提出并验证了公平竞争价格理论，认为产品价格有一个可以被消费者接受的区间，如果价格超过了消费者所认为的合理区间，那么价格将对消费者的购买决策起着决定性的作用。在七十年代中期，Nwokoye提出了价格容忍度的概念。1996年，Anderson采用瑞典的顾客满意指数数据测算了顾客满意对价格容忍度的影响，其研究结果也表明了价格敏感性与消费者购买决策之间的关系。

现阶段，产品的价格会对不同购买决策类型的消费者产生心理上的影响，进而影响消费者的购买决策以及企业的利润水平。正如营销大师菲利普－科特勒先生所言：“在营销组合中，价格是唯一能产生收益的因素。”商品销售者按照价格变动的一般规律调整价格时，在理论上，商品降价会增加消费者的需求，商品提价会减少消费者的需求；但实际生活中，有时却不被消费者在心理上所接受，这就取决于消费者的价格敏感性。

二、价格敏感性分析

1价格敏感性及其相关知识

价格敏感性体现的是随着价格的下降，市场需求规模增加的速度。在现实的购买行为中，有些商品价格稍微变动，其需求量就会发生大幅度变化；而有些商品的价格变动很大，其需求量的变动却很小。商品的需求弹性系数公式：

EP=(△Q／Q)／(△P／P)

式中，EP为需求弹性系数；△Q为需求变动量，Q为原需求量；△P为价格变动量；P为原价格。

根据商品需求弹性系数大小，可以将商品分为五类：

第一类是完全无弹性商品，EP=O。即无论商品的价格如何变动，几乎不会对商品的需求量产生影响；

第二类是缺乏弹性商品，0

第三类是单一弹性，EP=1。即商品的价格与商品的需求量成反比关系；

第四类是富有弹性，1

第五类是完全弹性，EP=∞。即商品的价格稍微有所变动，商品的需求量就会有很大的变动。

2消费者价格敏感性的形成

当消费者对于购买的产品价格具有高度记忆时，其价格就会形成消费者心目中的参考价格，即消费者心目中的合理价格。实际价格与合理价格往往不会吻合，总会有一定的差距，这就会激发消费者在每次交易完成后都会产生一种心理满意度，这种心理满意度会强化消费者使消费者具有高度记忆。长此以往，消费者会在作出购买决策时，尽量搜寻商品的价格及质量方面的信息，根据价格一质量无差异曲线确定合适的价格。如果市场上合理价格大于实际价格时，消费者会尽快作出购买决策，从而使需求量增加；如果市场上合理价格小于实际价格时，消费者作出不购买的决策，从而使需求量减少，即形成消费者的价格敏感性。

可见对企业来讲，不仅要认识消费者对价格的敏感性，了解由此而对消费者购买行为的影响，还要在制定价格时充分考虑企业的竞争环境和现状，选择合适的定价目标和定价策略。

三、中国消费者的价格敏感性分析

1影响中国消费者购买决策的因素

21世纪是一个信息化的世纪，为了探究消费者的心理过程，不同的学者从消费者的生活方式、价值观、购物决策风格、个性消费心理方面对消费者行为进行研究，以期了解消费者的内心世界，与消费者达成更有效的沟通，进而制定有针对性的营销策略。

Sproles于1985年最早发展出一套简单的模式来研究分析消费者的购物决策风格，得出六种决策风格。在此基础上，于1986年又更进一步分析探讨消费者购物决策风格的特征，归纳出八种消费者决策维度。同时，很多学者也对此进行了分析，下面简要介绍九种常见的影响消费者购买决策的因素：

(1)认知替代品效应。即消费者对某种商品替代品的认知程度，包括其价格、质量等。认知程度越高，消费者对该商品的价格就越敏感；反之，越不敏感。这在现实生活中表现为：有丰富购买经验的消费者会综合权衡某商品与其替代品，就会对价格敏感；而缺乏购买经验的消费者则由于不了解两种商品，上当受骗的概率就会大些。

(2)对比困难效应。即消费者就某种商品和其替代品进行比较过程的难易程度。若很难比较替代品的优劣时，则对已知的或声誉较好的商品的价格敏感性较低；反之，敏感性就较高。

(3)转换成本效应。即当消费者放弃购买某种商品转为购买其他供应商的商品时所需的投资，包括有形和无形投资。所需的投资越大，消费者对现有供应商的价格敏感性越低t反之，敏感性就越高。

(4)价格一质量效应。即消费者对商品的价格与质量的关系的态度。如果在消费者的潜意识中认为高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。相当一部分的消费者因为有这种意识，会宁愿选择价格高的商品求得心理上的安慰或者满足其炫耀的心理。

(5)支出效应。即消费者购买某种商品需要支付的费用占消费者总支出的比重。若比重大，消费者的价格敏感性就高；反之，敏感性就较低。比如，我们去买口香糖时不会介意其价格也不会去讨价还价，因为其价格本身就低，不值得去花过多的精力和时间；然而如果我们去买电脑，我们就不可能像买口香糖那么干脆。

(6)最终利益效应。即某种商品的价格占消费者最终利益总成本的比例。如果比例越大，消费者的价格敏感性就越高；反之，敏感性较高。比如，我们去买个包，同样品牌同样款式的包两家商店的报价分别为88元和98元，差价为10元；同样同品牌同型号的笔记本电脑两家商店的报价分别为6888元和6898元，差价也是10元。据小范围调查，绝大多数会在第一种情况下更换供应商。

(7)分担成本效应。即某种商品的价格占消费者实际支付的比重大小。如果比重较小时，消费者对其价格越不敏感；反之，敏感性越高。有人说学生的钱最好赚，就充分淋漓尽致的体现了这一点，因为学生花的是父母的钱，而不是自己的劳动所得。但毕业后的前两年会表现得很“小气”，会对价格较敏感。

(8)公平效应。即在消费者心目中某种商品的价格和供应商的定价一致性程度。如果消费者认为不“公平”时，消费者的价格敏感性越高；反之，敏感性较低。

(9)框架效应。即当消费者感觉某一价格带来的是“损失”还是“收益”。如果消费者感觉是“损失”而不是“收益”时，他们

对价格就越敏感；反之，敏感性越低。

2中国消费者价格敏感性的变化

中国自改革开放以来，经济正在逐渐走向市场化的道路。在这一过程中，中国消费者的消费行为以及对价格的敏感性程度也发生了变化。

(1)社会环境变化对价格敏感性的影响

①制度背景

中国由计划经济体制转向市场经济体制，使得中国消费者的价格敏感性表现出了逐渐变高的变化，主要表现在：

在计划经济体制下，所有的商业活动都由国家计划控制，生产什么、生产多少都是国家说了算，所有权属于国家，市场上最大的特点是供不应求，形成的是卖方市场，消费者常常是价格的接受者，消费者对价格不会有较大的敏感性；市场上商品种类少，替代品较少，这就在某种程度上限制了消费者的认知替代效应。对某种商品替代品认知程度越低，消费者对价格的敏感性就越低。而如今我国已初步形成市场经济体制，市场资源由市场来配置，国家只是行使宏观调控的职能，消费者的自主选择权较大，对价格敏感性程度也有所提高；市场上品种繁多，自然就会有相对较多的替代品，认知替代效应增强。

②网络环境

随着网络的发展，消费者可以借助网络很方便很简单的获取厂商信息，并且可以获得比网络出现以前更多的价格信息，同时，这种信息搜寻成本很低。消费者已经基本上掌握了主动权，消费者可以更有效的收集和比较不同产品的价格信息，这无形中可以使消费者获得更多的参考价格。这就体现了对比困难效应，即消费者在进行商品与替代品的比较过程中，若很轻易就可以比较出商品的优劣时，商品的价格敏感性较高。

(2)消费者的价值观变化对价格敏感性的影响

改革开放以来，中国消费者的价值观发生了变化，也影响了消费者对价格的敏感程度。

①改革开放以前，我国消费者所普遍持有和坚持的观念是量入为出、坚持储蓄、勤俭消费。在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求，特别是高档奢侈产品和服务的需求及其增长会相对受到限制，消费者在购买中也会更多地重视产品和服务的实际效用和价值。一般而言，生活必需品需求弹性小一些，消费者对产品的价格敏感性程度就低一些。而随着社会的发展，消费者越来越会享受生活，奢侈品的消费越来越多，奢侈品的需求弹性会比较大，所以消费者的价格敏感性会增加。

②计划经济时代，我国居民收入水平较低，消费生活水平也不高。而随着我国经济的飞速发展，我国居民的收入水平不断增加，消费水平日益提高。当然，我国各种商品的价格也在不断的提高。根据中国统计年鉴的资料，自1953年以来，整体趋势是，改革开放前，我国各种价格指数略低于我国居民消费水平指数，但改革开放后，我国各种价格指数有高于居民消费水平的趋势。这就说明了我国消费者购买商品的价格的增长速度超过了我国消费者消费水平即总支出的增加得快，而且商品的价格指数占消费者总支出的比重在增加。由支出效应可知，消费者购买某种商品需要支付的费用占消费者总支出的比重越多，消费者的价格敏感性就越高。在市场经济时代，消费者整体生活水平提高，消费所占消费者总收入的比重相对多些，消费者就会花更多的时间和精力去考察其余替代品或其他商家的价格，对产品的价格敏感性反应较强烈。

四、结论

本文就消费者购买决策的价格敏感性进行分析，改革开放后，我国消费者的价格敏感性在逐渐增加。进行价格敏感性分析不仅在理论上具有意义，在实践中，对于企业来讲也是非常重要的，是企业营销管理的重要部分。尤其是市场经济网络环境下，企业定价环境和消费者的价格认知较以往更加复杂，企业应提供各种途径提高消费者感知价值和参考价格，从而降低消费者的价格敏感性以增加消费者的购买意愿。