郑孝和的“茶王”之路

柳　基

天方茶叶董事长郑孝和:

有过的艰辛历程能使创业者更加明白成功的意义,那是一种超越金钱成就的社会责任!将中国的茶文化转化为中国茶企的无与伦比的市场竞争力。以人为本,以德为先,诚信经营,开拓创新。从来就没有什么救世主,全靠我们自己。

【企业简介】

天方茶业集团是安徽省一个跨行业的民营龙头企业,在安徽省石台县建有万亩有机(生态)产品原料生产基地,以茶叶为主导产业,从事天然健康产品的科技开发与生产,致力发展国际化经营。公司技术力量雄厚,有独立的科研机构,并与南京野生植物研究院、中国科技大学绿色科技中心等保持着密切的产学研联合。目前公司拥有十大系列一百多个产品,适合不同顾客需要。

天方牌八宝菊花茶荣获九八国际食品博览会金奖,天方牌绿茶荣获2001年中国(国际)农业博览会名牌产品,天方牌富硒有机茶荣获中国微量元素科学研究会“金城金奖”及2002年上海国际茶文化节“海上名茶金奖”。

【案例背景】

一、坚持诚信为本

1986年开始创业的郑孝和在小县城石台做过很多行当,修过钟表,贩卖过打火机、磁带等小商品,后来又经营过烟酒日杂和电器,生产过蜡烛、饼干。他的生意做得很活,随行就市,且极其重视诚信,居然在当时能够从最偏僻的石台县往周边地区辐射。依靠灵活的经营方式,郑孝和完成了自己的原始资本积累过程。回顾这段突破自我的创业历程,他至今仍有感慨,“有过的艰辛历程能使创业者更加明白成功的意义,那是一种超越金钱成就的社会责任!”

1995年郑孝和筹资70万元买下了1600平米的四层沿街楼房,开始二次创业。

二、开创茶店新天地

茶叶一直是石台县的主要经济作物。由于缺乏统一的商业运营,优质茶叶往往卖不上价,郑孝和发现其中蕴藏着巨大商机。如何让石台县的茶香飘往全国成了时常萦绕在他心头的一个问号。一个偶然的机会,郑孝和从两个朋友处得知山东临沂是个茶叶集散地,当地有专业的茶叶批发市场,于是便在临沂开始了自己的茶商生涯。开业后因规模小而生意冷清。善于观察的郑孝和发现临沂茶市茶叶产品结构过于简单,便转而销售有丰富中西药理论根源的养生八宝菊花茶,竟渐渐地在茶叶市场上一枝独秀,生意火爆!

1997年,郑孝和已不满足守着这一片小店了,他确立了自己新的发展目标:中国茶叶经营处于转型期,只要能够整合种植、加工等下游以及科研、包装等中游和以营销为主体任务的上游资源,必然会走出茶叶行业的一条罗马大道!这一切要求要有自己的品牌,要有自己的公司,甚至要有自己的茶叶标准,才能将藏在深山人不识的石台县生态茶推广出去!于是在当年9月1日,成立了天然茶叶有限公司,2000年,天然茶叶更名为天方茶叶集团公司。

三、打造特色茶文化

郑孝和开始密切研究关于石台县的茶情,发现石台有着丰厚的茶叶历史资源。当年出口到国外的最好“雾里青”茶就产于九华山和石台县牯牛降一带,当时的“雾里青”被称之为“仙芝”、“嫩蕊”,其价值贵过珍宝,是进贡朝廷的特定贡茶。郑孝和认为“雾里青”所蕴涵的茶文化将是促成天方基业长青的一块基石。他捷足先登,迅速与当地政府和村民们积极协调,达成了保护与开发协议,随即组织茶农成立了茶叶生产合作社,在牯牛降腹地大山村以及周边生态环境保护较好的地区共建茶叶原料基地5000余亩,并创办了天方有机茶厂。同时还与北京一家公司深度合作,出巨资共同开发“雾里青”茶。为了配合大众了解“雾里青”,郑孝和请来民歌新秀张燕拍摄了“雾里青”电视广告,电视剧《雪白雪红》中更是花两集专门讲述“雾里青”的故事,从此“雾里青”进入了公众视线并倍受青睐。

四、抹茶引发“茶叶变革”

2006年,美国一家公司派员来到石台县天方茶业集团公司,一下签订了1吨抹茶供货合同,这批货运回美国后将作为化妆品的原料。此前,匈牙利某公司也来订购了500公斤抹茶,用作食品添加剂。近年来,“天方”通过技术创新研制开发的抹茶,正改变着传统茶叶的概念,拓宽了其应用领域,为山区茶叶找到一条宽广的出路,引发了茶叶生产的一次变革。

所谓“抹茶”,是通过独特的工艺流程,将茶叶制成绿茶粉,其细度应达到800目至2000目以上,比我们日常所见到的面粉的细度高出10至20多倍。与传统方法生产的茶叶相比,抹茶最大限度地保留了原质、原味、原色,具有高叶绿素、高蛋白质、高氨基酸的“三高”特点。它不仅改变了传统的喝茶方式,还可广泛运用到食品、药品、日化等众多领域。

天方公司在推进茶叶深加工中,把抹茶开发作为拓宽茶叶饮用、应用领城的主攻方向来抓,挖掘中国古代茶叶制作工艺,成功地走出了一条技术创新之路,研发出自己独特的抹茶制作工艺流程。目前,其生产工艺已通过安徽省科技成果鉴定,确认为全国领先技术水平。

【案例分析】

一、成功的发展战略

为了谋求生存,在激烈的竞争中获取更大的发展空间,公司将其产品由粗加工转为深加工,缩短产品线,主攻中高档市场,主打产品为富硒茶、银杏茶、绞股兰、九华佛茶等。正如集团公司总经理郑孝和先生所言:在产品与竞争同质化的今天,只有快速转变经营思路,抢占中高端市场和有效控制销售终端才是长远生存之本。对于集团公司的发展,天方始终围绕健康产业来定位,先做强,再做大,在追求规模的同时更关注效益,在企业的发展过程中,强调三个整合:1、资源整合;2、品牌整合;3、营销整合。战线拉得太长,为了规避在以后发展过程中面临的不确定性问题(如资金不足、人才的问题或政策的问题),公司加大了对人才的储备与培育,采取了不同的方式(如直接引进、空降、内部培养等)。对于职业经理人的问题,郑孝和有着深刻的认识,他认为在引进过程中会出现“冲击波”,有以下三种情况:首先是新文化反对旧文化,两者之间存在对立,这种冲突最可怕,结果非常惨淡。其次是旧文化融入新文化,最后是新文化融入旧文化,后两者都能产生合力和形成团队。另外在管理过程中如何合理地把握集权与分权的“度”的问题对组织的发展也非常重要。至于人员的“才”与“德”的问题,缺才被认为是“外伤”,缺德被认为是“内伤”,但德才兼备的人又是少数,因此对于“空降”的经理人才,公司要求其不仅具备系统的道德规范,还需对某一特定行业(与茶叶有相关性)有一定的精通。在第二次创业的过程中,公司面临的是各方面的转型,如生产由粗放到精细、产品线的整合、对产品核心技术的把握、对销售终端的有效控制、产业链上的合作、进军相关行业等等。

(一)基地建设

公司的发展目标是坚持走农业产业化道路,达到产品标准化生产、规模化经营。始终将原料的基地建设当作市场竞争的重要手段。根据市场需求,公司在石台县大山村进行了农业产业化试点,领头创建了有机茶生产合作社,将农民和公司连成一体,为茶农提供农业技术支持和服务,把茶叶加工厂建到村头,进行四个统一,即统一生产、统一管理、统一收购、统一加工,实现了农户与企业“双赢”,从而为推行农业产业化经营找到了较为合适的模式并取得了良好经验。试点成功后迅速推广,公司在基层乡镇建立了七个原料加工场,基地已发展到25000余亩,其中有5000亩通过了国家环保总局有机食品发展中心的有机食品认证。新建茶树新品种开发和茶叶良种良法示范基地1000亩。通过基地建设,开展农业产业化经营,解决了部分农民卖茶难的问题,同时增加了农民收入,推动了茶业结构调整,也提高和稳定了公司产品的质量,促进了销售。

(二)产学研联合

产品的科技含量是市场核心竞争力之一,公司的做法是,借助产学研联合研制开发高新技术产品。曾先后与中国科技大学、南京野生植物综合利用研究院等开展合作,开发出富硒有机茶、银杏茶、绞股蓝茶、系列茶食品等精深加工产品,其中有一项已通过省级科技成果鉴定并获得池洲市科技进步一等奖,有二项通过国家卫生部审定批准为保健食品。

(三)品牌建设

公司大力实施品牌战略,实行双管齐下进行天方品牌的建设。首先,积极推行现代化的企业管理,苦练内功,按国际标准建立全面质量保证体系,认真开展ISO9001:2000质量体系认证与实施,坚决贯彻执行国家的法律、法规及标准;其次,不惜巨资聘请著名影星唐国强作天方形象代言人,邀请民族歌手张燕拍摄MTV专辑作多媒体宣传,提升了企业形象,扩大了知名度。2000年天方商标被评为安徽省著名商标,目前正在积极申报国家驰名商标,增强产品市场竞争力。

(四)网络建设

网络建设是市场建设的关键,天方坚持以销售为龙头的发展方略,通过销售增长带动生产增长。经过多年来的建设,公司在全国建立了40多个办事处,200个地、市代理商和出口代理商,产品销售网点覆盖了全国大部分省市区的商场和超市,以及部分海外市场。

(五)企业文化建设

企业的竞争最终表现为文化的竞争。为把企业办成学习开创型组织,公司持续不断地进行制度建设和企业培训,并创建了企业宣传窗口——天方茶苑报。企业在推行制度化管理的同时,引进人性化管理的手段;在强调为产业上游服务的同时,强化为下游服务的思想。通过吸收消化种种优秀文化以逐步建立自己的企业文化。

(六)融资合作工作

为突破企业的常规发展,将企业尽快做大做强,公司提倡各种形式的联合,先后合资合作组建了安徽天泰食品有限公司、北京雾里青茶叶有限公司、南京天方保健品有限公司、安徽天方科技发展有限公司、黟县香榧加工厂等企业。随着基地建设的不断发展和企业集团组织的不断扩大,公司正走向规模化经营。

二、适时进军旅游业

集团公司所在地具备得天独厚的地理位置,天然的风光与丰富的土壤及郑孝和在外界的良好人际关系造就了天方在旅游方面的天时、地利、人和三者和谐的统一。

公司的旅游规划,体现在以下两个方面:第一是开发野外生存训练基地。随着社会对高素质人才要求的不断提高,传统的高等学校教育很难培养社会需要的人才,对高等学历学员的户外教育及生存、团队等方面的训练已成为未来教育的趋势,针对这广阔的市场前景,在开发旅游地的大山村和仙寓山建立野外生存训练基地(因其有得天独厚的地理条件,如原始森林、峡谷、小湖面等),从三个层面展开市场开发:1、针对高等院校的研究生(包括MBA,EMBA)及博士:锁定华东地区五十所高校,开展拓展性训练(如寻宝、)、适应性训练(如探险)、营地训练(如挑战极限)、团队训练(如龙舟比赛)、空中训练(如跳伞等)。配备相应的设施,如广场、器械设备、营地住宿等。2、针对大型企业的训练(对新进入人员团队精神的培育及个人素质训练)3、针对事业单位(打旅游新概念牌);第二是走“差异化旅游”的路线。实施功能性旅游,针对亚健康人群(占我国人口总数的70%),打“富硒”概念(经鉴定:大山村是全国第二大富硒基地)、“食疗”(天然的富硒产品),将目标客户定位在离退休的干部(疗养院)、有钱的都市白领(生态度假村)、肥胖的人群(养生保健、自然减肥、瘦身),对于旅游的开发,集团公司策划实行股份合作的形式,本着企业增效,农民增收的原则,与农民成立合作社组织的形式(以村为单位入股,在门票收入上进行分层),从而形成利益共同体;对景区内的一些项目如宾馆等实行招标的方式,活化资金来源,降低风险,通过多样化的合作模式,使仙寓山和大山村成为集生态、功能性旅游、训练基地、影视基地于一体的大型景区。

对于景区的宾馆与富硒矿泉水的开发,采取招标的方式来运作。对于旅游的开发,实行整体规划,分块实施。主打卖点为原始、富硒、减肥、瘦身、防癌,关键是要使长期在大都市的高级白领走出大都市,走进山村,体验山村的生活,感受大自然的风光,可以吃住在农家,可以亲自种蔬菜等。走出大都市,走进大自然;深入大山村,远离亚健康。

三、走向未来的愿景

逐步建成拥有大型加工工业园基地,农业观光示范基地,多个科研中心,一个营销中心的大型农业产业化的集团格局,形成集十多个系列上百个品种并富有皖南特色的产品系列群,刷新皖南绿色食品新概念,实现集团规模化,资本多元化,产品系列化和大市场运作的目标,在运动中抓机遇,稳中求快,外引内联,以联合求得发展,实现以集团公司带动发展大农业的战略目标。

“走自己的路,上自己的产品,创自己的市场”是天方人的哲学,以农创商,以商促农,是天方人的经营方针。天方,凭天时、地利、人和,从现在快速迈步到将来……。

农业产业化经营企业,只有树立具有特色的名牌,加强宣传,扩大经营规模,才能成为左右国内市场和占领国际市场的巨头。