新加坡的“金龙鱼”游进中国千万家

刘　吉

新加坡嘉里粮油(中国)有限公司副董事长、董事总经理李福官:

使命感使我们每时每刻都在关注创新,而创新使我们不断赢得新的市场。无论我们怎么变,关注和尊重消费者的健康需求是不会变的。在不断创新的变化中去满足消费者不变的需求,是我们最重要的成功经验。

【企业简介】

“金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用油品牌。

1974年,郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司,从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。嘉里粮油(中国)有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司。

1990年,嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司正式投产,它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到十年的时间,嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点,覆盖全国市场,构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。嘉里粮油集团在中国现有员工人数达5000多人。全国性的营销网络,成功实现对13个品牌的统一管理。

嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。其中,“金龙鱼”家喻户晓,是中国食用油的知名品牌!

【案例背景】

老百姓一日三餐不可无油。榨油,是最古老的工业之一,明代的《天工开物》就有榨油作坊的记录。

深圳“南海油脂“的“金龙鱼”通过创新,让“榨油”这个传统产业与现代高新技术实现完美结合。

一、传统产业需要创新

1988年5月,马来西亚郭兄弟集团旗下的“嘉里粮油”来到深圳蛇口,建立“南海油脂”,用小包装、调和的“金龙鱼”,让刚刚结束了定量、凭票吃油的内地百姓家庭,又和传统的“散装油”、“毛油”告别。

当越来越多的“金龙鱼”“游”进千家万户时,谢黔岭等研发人员提出,“金龙鱼”不能仅仅只是风味、品种上的调和,更应该给人们带去营养和健康。

“嘉里粮油”于1998年集中了10多位食品、油脂、营养专家,研发脂肪酸比例合理的食用油。

整整4年时间,“一种脂肪酸比例合理的植物调和油”、“金龙鱼”第二代调和油取得国家发明专利,并首次将世界普遍关注的“通过控制脂肪酸摄入量达成营养平衡”理论用于工业化生产。

只用了4个月,人们普遍接受了这种“脂肪酸比例合理的植物调和油”,第二代“金龙鱼”全面取代第一代“金龙鱼”成为国内食用油市场的主流产品。

创新、研发鼓舞了“金龙鱼”。 2003年,“嘉里粮油”投资3000多万元,在上海建立研发中心,并与国家公众营养中心、中国营养学会等开展食用油安全、营养、专用油脂技术等的合作研发。2006年岁末,“嘉里粮油”研发的“脂肪酸均衡的甘油二酯油脂组合物及其在食品及食用油中的应用”又获得国家发明专利证书。

二、支持创新不分“门户”

2002年12月12日,深圳市相关部门联合西安油脂研究院、中山医科大学等组成的专家组,对“南海油脂”申报的“深圳市工业企业技术中心”进行现场审查。

谢黔岭有点紧张。面对一大批电子、IT、生物医药等高科技含量行业的企业,“南海油脂”被列入参评企业范畴,本来就引发着争议:食用油研发能具有高科技含量?传统行业能与IT等高科技产业进行横向比较?

“南海油脂的研发力量以及研发产品在行业内具有带动作用,技术转化能力突出,自主技术比例高……”专家组的结论终于让谢黔岭放了心,深圳传统产业的第一个“工业企业技术中心”在“南海油脂”诞生。

“南海油脂”不仅是传统产业,而且是“嘉里粮油”旗下的外商独资企业,更为深圳人关注的是,“嘉里粮油”投入巨资的研发中心不在深圳,而在上海。

面对众多非议,深圳坚持支持创新不看“出身”、不计“门户”。“南海油脂”不仅取得了“工业企业技术中心”的地位,同时还获得了政府财政300万元的技术资助资金,享受政府提供的“大企业直通车”和“绿色通道”服务。2006年7月30日,“金龙鱼”第二代调和油被列入国家重点新产品,享受深圳的政府财政补助。

“南海油脂”总经理李福官认为,不看“出身”、不计“门户”,表明深圳具有真正“求实、开放”的创新环境。

三、创新不只企业得益

凭着创新、研发,“南海油脂”获得了市场和消费者的充分认可。

从2002年6月上市到2006年12月底,“金龙鱼”第二代调和油的市场销售量已经超过240万吨、累计销售额近300亿元,在国内小包装食用植物油市场连续10年获得行业销售第一。

在2005年9月国家公布的新一批“中国名牌”产品中,“嘉里粮油”的“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜子油和“胡姬花”花生油全部榜上有名。

2006年10月25日,北京奥组委和“嘉里粮油”共同宣布:“嘉里粮油”成为2008年北京奥运会食用油独家供应商,“金龙鱼”成为北京2008年奥运会正式食用油。

创新、研发给“南海油脂”带来了巨大经济效益、品牌效益,但受益的不仅仅只是“嘉里粮油”和“南海油脂”。

3年前深圳市财政投入的300万元资助资金,换回了“南海油脂”上缴国家的3亿元税收,更是换回了“金龙鱼”这个家喻户晓、老百姓吃得放心的“知名品牌”。

【案例分析】

一、适应市场需要

十年前,几乎谁也没有想到中国小包装油有如此大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍,嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时是80年代末,社会经济飞速发展,人民生活水平大幅度提高,对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是,这一阶段中国还没有小包装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下,新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察,认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场,于1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司,开始了第一批小包装食用油的生产,推出的第一品牌就是金龙鱼。用“福利油”进入市场。现在大家都感觉很正常的事情,但是在当年,却不容易被人接受。

二、注重产品风格

从一开始,李福官就举起品牌大旗,要让他的小包装食用油有一个响亮的品牌名称。人们发现这是个就在手边的好名字:中国味特浓,三个字合起来很美,分拆开来都是中国的吉祥如意字。在外包装上,金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵,把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上,它是最显眼的。”这样,金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼,而且在色彩上采用了红色和黄色,甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。

三、突出品牌特色

当市场被启动后,用不了多长时间,就会有竞争对手进入,这似乎已成为市场规律。金龙鱼同样面临这样的情况,当金龙鱼逐渐旺销之后,竞争品牌马上跟进。产品市场的另一个规律是,一个品牌不可能完全垄断市场,金龙鱼面临着发展的问题。金龙鱼的对策是:与其让竞争对手瓜分市场,还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开始,逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。

金龙鱼是一个多品种的品牌产品,有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种,这样作市场推广,虽然有自己不同的品质区别,但却容易在专业性上给予竞争品牌机会,如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花生油”的品牌,就容易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下,嘉里实施了多品牌策略,如制造出“元宝”是专业的豆油品牌、“鲤鱼”是专业的菜油品牌、“胡姬花”是专业的花生油品牌等。经营这些专业品牌单设品牌经理,在市场上同金龙鱼是竞争关系,但在总体市场计划上却有不同的任务。

四、提升品牌意识

成功的品牌需要发展,品牌维护是相当重要的,金龙鱼理念由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为 “健康生活金龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子。

2000年,中国小包装食用油的总销售额约为100个亿,而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的40个亿。取得如此辉煌业绩,虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关,但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性,正确的市场营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史,属典型的“制造市场”类产品。其多品牌策略(金龙鱼及其属下16个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等),采用了灵活多变的市场运作方法,针对不同市场,有的放矢,取得了胜利。研究金龙鱼的经营,可以让企业更加了解多品牌产品市场营销策略,并学习终端促销的实战经验。

品牌理念的提出:“温情”让品牌深入人心。金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现,一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中,金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点,以温情家庭打动中国消费者,力图建立另一种消费模式。在金龙鱼的外包装上也采用符合中国老百姓传统心理的红色和黄色组合。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前,这一品牌信息的传播为“嘉里”带来了丰厚的利润回报。金龙鱼的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老百姓心中。

品牌理念的提升:“健康”形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪,嘉里粮油正式宣布将进军高档油——粟米油市场,展开“新世纪健康进军”计划。21世纪是健康的世纪。在我国,随着社会经济的飞速发展,人民生活水平的大幅度提高,人们对生活消费品的质量要求也相应提高。作为中国小包装食用油概念的最早传播者,金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育,而且用它的发展改变了一代人的用油观念,使小包装油开始进入千家万户。如今,随着“金龙鱼的大家庭”这一概念的深入人心,金龙鱼的品牌已经超越单纯的品牌概念,并逐渐形成了自己的文化特色,伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念,深深地扎根于中国的大市场之中。