基于价值链视角的差异化营销战略研究

章旭军

摘要:在当今同质化竞争越来越激烈的中国市场上,对中小电子配件企业而言,开展差异化营销成为获取竞争优势最有效的手段之一。本文以苏州精实公司为例,并立足于价值链视角,从客户需求、营销价值链、产品价值链等方面来讨论差异化营销。

关键词:中小电子配件企业差异化营销价值链

0 引言

价值链管理理论的发展为众多的经营管理理论和营销理论提供了一个全新的视角,并成为十分有效的工具。用价值链理论来解释许多成功的和失败的案例,也变得非常简单明了,并把企业和人的观念导向一个正确的方向,创造价值,不断实现价值增值,才能保持社会不断进步,企业不断发展。

1 基于价值链的差异化营销概念

张鸣等学者在波特的价值链理论基础上,并总结他人的研究成果后,完善了价值链理论,将价值链分别向上和向下做了扩展,把波特最初定义的价值链定义为企业自身价值链,向上延伸为行业价值链,向下延伸为业务价值链和产品价值链。价值链是各种相关的价值活动和价值单元的组合。这为差异化营销提供了一个新思路。

社会分工越来越细的背景下,可以把每个企业看做一个车间或者一个部门,把整条供应链看做一个大企业。行业价值链是供应链上各企业的组合。最终消费者的差异性需求,由具有差异性的行业价值链去支持和满足。行业价值链优化的过程,就是行业价值链上各企业优胜劣汰的过程。企业价值链是企业内部各种价值活动的组合。企业价值链代表着企业自身的实力和优劣势。产品价值链是产品所包含的各种价值元素的组合,业务价值链是业务活动内的各个价值活动的组合,营销价值链就是业务价值链之一。

所谓差异化营销战略,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

大型企业拥有较大的市场份额,可以进行规模化生产,因此大企业容易实施成本优先战略,但是对于小企业来说,降低成本只能靠降低材料成本,缩减生产工艺和检验环节,减少管理成本和工人开支。显然,这些缩减成本的方法会带来质量隐患,并容易陷入同质化的恶性竞争。客户的需求是有差异性的,包括已明确的和潜在的差异性需求,满足这种差异性有两个匹配和调适过程。第一,行业价值链上提供的产品或者服务,和客户需求的差异性相互匹配。第二,行业价值链上的价值单元是一个个企业,这些企业必须经过优胜劣汰的选择后形成的最优组合。

对中小电子配件企业可言,不直接面对最终消费者,面对的是由最终消费者的差异性需求传递到整个行业价值链的差异性需求。企业价值链以及提供的产品价值链和业务价值链,与行业价值链的差异性需求吻合度越高,企业就越成功。

基于价值链视角的差异化营销战略,就是调查、分析行业价值链,并调整自己的营销战略,包括优化自己的产品价值链和业务价值链,以吻合行业价值链差异性需求,或者说是不同需求的子市场。

苏州精实公司是一家集产品与模具研发、制造、销售为一体的高新科技企业。专业生产连接器以及连接线。产品广泛应用于液晶电视、液晶显示器、笔记本电脑、手机、数码相机、网络通讯、音箱、家电及汽车电器等领域。笔者与其长期的合作过程中,经过更仔细的调查研究,发现这是一家差异化营销战略运用比较成功的中小电子配件企业。

2 客户需求分析

苏州精实公司的营销人员,具有这样的素质,有敏锐的市场嗅觉,准确的了解客户已存在但尚未满足的需求,或者是客户潜在的需求。按照价值链理论,电子配件企业的客户,即电子产品制造商的企业价值链也是行业价值链中的一部分,客户企业价值链中有缺陷的价值链环节影响整条行业价值链,并最终影响交付给最终消费者的产品或者服务。只要这个缺陷存在,就有弥补这个缺陷的意义。

如有一家做机顶盒的生产商,机顶盒的最终用户是广电公司。广电公司曾经对机顶盒的交货期有一定的抱怨,并把这个抱怨传递到机顶盒制造商的生产和采购部门。原来机顶盒的电路板上有一个型号连接器是进口的,交货期很长,并最终影响了成品的交付。

这种抱怨就是行业价值链上某个价值环节有缺陷的表现。苏州精实公司准确的了解了这个情况,向该机顶盒制造商推销交货期较短的产品。虽然苏州精实的连接器产品质量不如进口的,但综合考虑了交货期、质量和价格,机顶盒制造商决定大量使用苏州精实的产品。大型电子配件企业大规模化生产,尽可能避免非标准化的产品和定制品,对于中小客户提出定制要求,大型电子配件企业一般难以满足。苏州精实公司采用差异化营销战略后,发现为客户提供定制品,虽然比较烦琐,但是利润较高,对于中小电子配件而言,总体效益还不错。

苏州精实公司客户营销公关工作原来一般都在生产采购部门进行,有了为客户提供定制品的经验后,苏州精实公司留出部分人员和精力,专攻客户的设计部门,支持客户的设计工程师的工作,这样带来的好处是,设计师新产品设计时,就选用了苏州精实公司的连接器。苏州精实为客户的设计环节提供了价值,有时为了保护这部分价值,参照定制品的经验,为客户推荐与标准品稍有差异的电子配件,由于找不到替代品,以至于其他竞争对手无法在批量化生产与其竞争。为客户提供客户认可的差异化产品,是基于价值链理论的差异化营销战略的最基本的手段之一。

苏州精实的在分析客户的需求时,原理非常简单,就是寻找客户有可能产生抱怨的地方。按照价值链的原理,就是分析客户的价值链,找出有缺陷的环节,并用自身的资源满足这个缺陷。最后用客户满意度、销售额和销售利润来评价结果。这遵循利用价值链管理理论的三个步骤:分析、优化、评价。

3 营销价值链

苏州精实公司的前身是温州乐清精实公司,从一家低端的家庭作坊式电子连接器制造开始,经历了前期近10年的资本和经验的积累,公司逐步获得了较强连接器制造的核心能力——连接器模具的设计制造、连接器的制造与检测工艺。公司开发大量的中高端电子链接器,加大营销力度,试图与台资企业、进口品牌的连接器制造商抢夺中高市场份额。产品质量基本满足客户的要求,但是销售业绩始终不理想,有的客户销售额很小,有的客户虽然销售额不错,但是价格被压的非常低,原因之一是企业形象的问题。

温州大多数企业都是作坊式的民营企业起步,因此很多客户的头脑中还没有改变对温州是低端电子连接器制造商这样一个印象,即使质量满足要求,但还是以低端电子连接器看待,在合格供应商名录中只能作为备选供应商。

虽然温州有非常成熟的产业链,但是客户根深蒂固的认识无法短期改变。吴江是台资企业云集的地方,为了从形象上区别于温州的同行,精实公司决定在苏州吴江购买地皮,设立厂房,树立苏州精实的新品牌形象。

温州工厂生产的产品,满足的是中低端的客户,而江苏工厂的产品满足的是中高端客户,第一步粗略将市场分为中端市场和高端市场,并有不同的企业形象与之对应。

不同类型的产品需要不同的行业价值链去支持,即使同类但不同档次的产品,也需要不同的行业价值链去支持。

工业应用的产品对性能要求很高,对价格相对不敏感,如通讯系统,为了确保一个或几个地区的通讯正常,必须确保电子连接器可靠稳定,并且有些性能要求近乎苛刻。这类产品属于高端产品。不仅对产品本身要求严格,对营销人员、企业形象、操作流程要求都非常严格。一般情况,生产这类产品的公司,属于高端客户。

手机消费者比较敏感的因素有价格、外观、性能,这种要求传递到电子连接器,要求电子连接器非常整洁,与其他配件和配合缝隙很小,如电池连接器、SIM卡连接器、耳机插孔,要求这些连接器做工精细,并且价格很低,没有特殊的性能要求。这类产品量大、利润低,对营销人员、企业形象、操作流程要求相对较高,属于中端产品。一般情况,生产这类产品的公司,属于中端客户。

低端产品如电子玩具、电子时钟等等,属于低端产品。一般情况,生产这类产品的公司,属于低端客户。

当然,同层次产品还可以按照不同的差异性进行细分。

精实公司在面对这些市场时,所采用的产品策略、价格策略、销售渠道是不同。如低端市场,可以放在电子市场进行销售,中高端产品,需要高素质的营销队伍服务每个客户,如有必要,还需要技术研发人员跟踪服务。

从价值链理论观察,各个营销价值活动组成营销价值链,传统的4P营销组合就是一个营销价值链,而营销价值链并不限于此,可以在4P的基础上进一步的细化。与客户需求吻合度最高的营销价值链,就是最优的营销价值链。

营销价值链内的价值活动,如果没有成本的约束,当然是尽可能的做的最好。但是成本与资源是有限,如何让有限的资源分配到各价值活动,并使价值活动的组合创造的价值得到最大化,同时满足客户的差异性需求,就是基于价值链的差异化营销战略。

苏州精实公司,不仅从公司的形象有很大的改变,与温州公司相比较,营销队伍和营销渠道也有很大改变。苏州精实公司创立新品牌,以区别其他公司和温州精实的产品,并且不再出现在电子市场等低端市场。营销人员队伍里都是相对高学历高素质的营销人才,并且在营销队伍中配备专业的技术人员。营销活动的流程做的更加规范,如订单处理、交货、催款采用专业化规范化流程,减少营销环节的失误。

4 产品价值链

产品的特性是传统4P中最重要的1P,对于电子配件而言,尤其重要,因此有必要将产品价值链单独研究。

精实公司虽然掌握了连接器制造的核心能力,但是比质量,肯定比不过日美企业生产的产品,比成本,比不过家庭作坊式企业的产品。因此产品的差异化,优化产品价值链,或者说产品的价值元素的组合能否达到最优,是差异化营销成功的关键因素。

连接器的价值元素除了连接器最基本的功能之外,还包括颜色、形状等外观因素,使用寿命、耐温耐压等性能参数,甚至还包括外包装,标签,检验说明书等等。

线路板上某个位置,使用同型号但不同工厂的连接器,刚安装上去时的短期内也许没有太大的区别,但是从长时间考察,对产品的影响是有很大的区别的。如,使用耐高温的材料制造的连接器,在高温环境下保持不变形,对性能不影响,如果不是耐高温的材料,则引起塑件变形,金属件接触不良。有的工厂生产的产品不良率很低,有的则很高,由于客户采用流水线批量化组装,最终产品的不良率,接近所有电子配件、所有工艺环节不良率的乘积。连接器的成本、不良率、稳定性、可靠性、精密度等等,是连接器产品差异化的最关键的差异化元素。这些价值元素的组合,就是连接器产品的价值链。

一个产品的每个价值元素,带来的收益是不同的,在成本约束、客户差异性需求的约束和企业自身能力约束的提前下,调节每个价值元素,使产品价值链收益最大化,或者说,使整个产品包括的价值最大化,就是产品价值链的优化。

5 总结

价值链是各行各业上下游企业之间、企业内部各活动之间普遍存在的一种关系,价值链理论为分析这种关系提供了有效的工具。

价值链理论为中小电子配件企业的差异化营销战略提供了一个新的视角,避免差异化营销走入误区。有价值的差异才能存活下来,没有价值的差异就会失败,或者是暂时的投机取巧。

参考文献:

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