悦活：买不到的果汁

陈　淼

自“悦活”联手开心网开展“悦活种植大赛”以来。悦活果汁的名声就迅速抬高，然而悦活上市的速度带来了消费者抱怨，悦活成了个买不到的知名品牌。

7月16日，悦活果汁在南京BHG超市上市，这是“悦活”北京上市后的第二轮铺货。

据负责人称，“悦活”第二轮铺货将在北方以及沿海地区发达城市上市包括上海周边，江浙等地区。早在2008年10月，第一批悦活产品就下线了，2009年1月在北京所有商超系统试销。6月，经过近一年的酝酿。悦活果汁换装重新在北京上市。

就在悦活果汁北京上市的时候，中粮集团称悦活果蔬汁产品近期将在大连、青岛、江苏、浙江等全国范围内与消费者见面。此外“悦活”品牌旗下的蜂蜜、乳酪、谷物等众多产品将陆续呈现在消费者面前。而这个“近期”却让消费者等了好久!

一名ID为zhaoyitong的网友留言道：“地面铺市衔接的还好，但‘悦活的渠道还是没有完全建立，如果拿可乐的‘三A战略来衡量的话，这也只是万里长征的第一步。”

“3A”理论是可口可乐早期的营销理论，所谓“3A”指的是让消费者在购买可口可乐产品时，能够买得到(Available，即保证渠道畅通，消费者随时随地也能买得到)、买得起(Affordable，即制定合理的价格，消费者能够消费得起)、乐于买(Acceptable，即让可乐成为一种流行时尚文化)。

然而目前的情况是，悦活果汁仅在北京和南京有售，连上海都买不到。一位开心网的玩家表示虽然想买“悦活”，但当地超市买不到，“麻烦了就不想买了”。悦活似乎忘记了“速度制胜”的道理，悦活供应链的慢速反映，损失的不仅是利润，还有高涨的人气。

精准营销的传奇

悦活果汁定位于年龄28到40岁的都市白领，他们很少看电视，接触时间最多的媒体是网络。所以就选中开心网作为营销平台。“悦活”从玩家的角度设计了“悦活种植大赛”巧妙地将品牌的种子植入开心网的花园。正因为没有浓烈的商业气息，因而受到大批“开心迷”的追捧。

这群消费者有一定的经济基础，“悦活”的高端定位正好迎合他们的需求。在北京沃尔玛超市里，一瓶280毫升的悦活橙汁标价4.9元，体积比一听可乐还小价格却比可乐贵多了。显然，“悦活”卖的不是价格，而是理念。“悦活”来源于“Lohas”。Lohas意为健康、可持续的生活，在中国将之称为“乐活”。都市白领向往乐活生活，他们受教育程度高，有一定经济基础，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。悦活果蔬汁的包装瓶上，醒目地标上了“产地限定”“无添加”和“100％ FRUIT JUICE”的字样正符合这类高端消费者的消费心理。

而中粮集团通过“悦活种植大赛”SNS网站互动式营销，也取得了惊人的效果，从5月16日到6月25日的整个活动中。开心网第一天上线注册访问量已经超过了10万，在6月25日比赛截止的时候，果实参与量、炸汁量已经超过了900万，“悦活”的知名度随着开心网玩家的膨胀，迅速得以扩展。在活动举行以来，“悦活”果汁在一个月内销售业绩提升了30％。但如何打通线下销售渠道。悦活看来任重道远!