塔吉特 超市的设计化生存

尚　希

塔吉特(Target)不算是超市行业的新贵，相反已经诞生了半个世纪之久的塔吉特超市，在美国成为了沃尔玛最强劲的对手，当然它的武器不是低价。

塔吉特的成功，帮助超市找到了除了低价以外的另一条道路。

塔吉特公司位于明尼苏达州明尼阿波利斯美市，在美国47州设有1330家商店。为客户提供当今时尚前沿的零售服务，物美价廉。不管是在商店还是在线Target.com，客户都能从数千件风格独特的商品中作出选择。享受到乐趣横生、简单方便的购物体验。公司每周都要通过捐赠和其它一些活动把200万美元回馈给当地社区。自1962年开设第一家商店以来。Target公司已与许多非赢利组织、客户和组织成员合作来帮助满足各地社区的需要。

在《财富》2008年“全球最受尊重的企业”名单上第八的位置，就是美国第二大零售商“Target”(塔吉特)。在这份名单上，它把沃尔玛远远甩在后面(17名)。在金融海啸肆虐的2008年，Target虽略有亏损，但仍然比预计收入好很多。总收入为649.48亿美元。相比经济鼎盛的2007年633.67亿美元的收入增长了2.49％。

低价外的法宝

价格永远是零售业的主导因素，但塔吉特却打破这一先例，另辟蹊径。

在美国的零售行业，以梅西、布鲁明戴尔以及马歇尔广场为代表的高级百货店形成了市场的高端战略集团。这些装潢精美、价格昂贵、充斥着各种名牌专卖的百货店常常占据了城市的高级地段。面向的顾客是社会中收入稳定、经济富裕的中上层阶级：而市场的另一端则毫无疑问地被沃尔玛这样的“廉价折扣”店所霸占。

但塔吉特却在这两方势力的夹缝中，找到了专属于自己的生存之路。

塔吉特采用的方法很简单：以20美元的价格，购买著名设计师昂贵设计的仿制权。在服饰、家具和其他领域的一流设计师。都为塔吉特设计专属的商品系列。比如，由为意大利阿莱西这样的高档设计公司工作的迈克尔·格雷夫斯(Michael Graves)开始向塔吉特公司提供不锈钢的茶壶、结实的庭园家具和手柄粗短的刮铲。著名设计师托德·奥尔德曼(ToddOldham)设计的系列产品也可以在塔吉特买到，欧德汉还特地设计了塔吉特独家专卖、色彩明亮的个性化MTV世代服饰。奇洛(Cherokee)运动服系列则是大小通吃，从婴儿到成人的产品都有。

这些为塔吉特设计独家商品的设计师都站在流行和时尚的前端，因此也可以为未来的趋势提供丰富的消息。由于塔吉特百货直接跟这些设计师打交道，而不是像很多折扣商场一样通过供应商的中介，因此更容易运用这项信息来源。自从格雷夫斯的产品在塔吉特商店出现以来。美国大众的热情使这家商店的销售增长率达到了两位数。

Target所合作的来自各行各业的设计师，他们充分为Target的顾客着想，为顾客提供最有品质的生活。随着Target“时尚”品牌地位的确立，名牌制造商开始进驻塔吉特，与著名建筑设计师Mossimo Giannulli、Florucci、Liz Lange，时尚手袋设计师Joy Gryson、时装设计师Isaac Mizr的合作，和匡威、苹果、索尼、任天堂，飞利浦等著名时尚品牌的合作，提供独属于Target的平价时尚产品。

2009年1月与著名英伦波普艺术设计师奥兰·凯利联名设计登场平价居家设计，曾掀起一阵抢购热；2009年2月。继续以低价提供由英国设计大师AlexanderMcQueen的副线品牌McQ(麦蔻)，这些几乎比主线便宜40％的价格让热衷于AlexanderMcQueen的年轻人有了更多的选择空间。Shaun White 4 Target系列联名企划去年秋季推出后受到热烈反响，Target与Shaun White宣布延续合作。此系列以White风趣的手绘图稿闻名，Target凭借零售业龙头的一贯作风。将维持平易近人的价格与良好质量。全新Shaun White 4 Target Collection将于第三季度季在所有Target及在线商城发售。Target在消费者心目中平民时尚化，平民潮流化的地位不断提升。

服务为王

在另一方面，塔吉特增加了原来大众零售店所匮乏的“体面”氛围——不仅仅是装修上的舒适体面，更包括对待顾客有如上宾。塔吉特员工礼貌又有效率的服务在普通折扣商店相当少见。

Target的店面设计和布置的细节，则表现出了一种较为含蓄的沟通方式。每家店面都尽量做到宽敞明亮，尽可能的去营造时髦而高尚的气氛。这种营造却体现了一个简约的特点：减去过于繁复精致的装饰和复杂花哨的陈列，大方和明快成为他们的店面特点。

在商品陈列和楼面设计上，更多的低价折扣店在卖场的规划时，尽量将生活必需品，特价商品陈列在卖场末端，这样是为了提高顾客的留店时间，达到提高销售量的目的。塔吉特则希望减少这种麻烦，Target所倡导的是协助顾客尽快买到想买的东西。因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客尽快找到所需要的产品。它的商品通道指示设有三个相交立面，顾客从任何角度都可以看得到。卖场各处都设有价格扫瞄器，顾客还可就近利用店内的红色电话联络客服部门。为了帮助顾客节约时间，塔吉特入口处标示牌上的信息很少。因为顾客没有时间停下来细看。而在收银机附近标示牌上的说明就比较详细。因为顾客等待结账时会有时间细看。而且塔吉特认为顾客都很聪明。会记得下次购物时运用这些信息。