李嘉诚和屈臣氏：１＋１〉２

周海龙

屈臣氏，一个百年老品牌；李嘉诚，华人首富，两个莫不相干的个体组合到一起，是如何做到1加1大于2的呢?从屈臣氏介入新市场，从药房变成个人护理用品店。在陌生的行业里旗开得胜，究其原因就在于李氏管理团队出神入化的经营管理之道。

2009年2月17日美国的知名杂志《福布斯》最新公布的全球权力富豪榜中。香港富豪李嘉诚名列第11位。李嘉诚上榜的主要理由之一就是经营着世界最大的保健和美容产品零售连锁店——屈臣氏。这足以体现屈臣氏在国际上的地位以及影响力。他把屈臣氏介入新市场，从药房变成个人护理用品店，在陌生的行业里同样是旗开得胜，在屈臣氏的市场定位、营运管理、促销管理、培训机制、店铺管理等方面李嘉诚真正的做到了1+1>2，而店铺管理是其成功之处的最直接体现。

暖意盎然的店铺

“微笑服务”在服务业中是非常重要的，屈臣氏就把它放在了所有管理细则的首位。为了避免出现员工机械的与顾客打招呼的情况。屈臣氏要求员工是在顾客出现在自己1米范围以内时，抬头微笑与顾客打招呼，打招呼时要有眼神接触。

购物时，屈臣氏要求店员当发现顾客手中拿着的商品超过3件时，任何店员都有义务、礼貌的为顾客递一个购物篮，这样一来既提升顾客多购物的机会，又创造了与顾客互动的机会。顾客会觉得受到尊重。

在屈臣氏，对收银也有细致要求，就是收银台前排队人数要低于4个人。屈臣氏在研究中发现，当一个顾客在付款时，排队时间超过15分钟时。就会产生急躁，甚至产生反感。所以屈臣氏规定当出现超过4人等待付款的情况时，其他店员无论在做什么都必须第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。

从你踏进屈臣氏到走出屈臣氏，贴心的服务遍布在每一个细节上。而完善的制度一定要有好的监督机制，屈臣氏对顾客服务要求的执行是非常严格的，监督机制也非常的完备。除了店铺经理和区域经理的不定期巡查外，屈臣氏专门聘请调研公司协助其执行神秘顾客监督服务，每个月神秘顾客将安排两次到各个店铺，以顾客的身份对员工进行考察其对服务标准的执行。并对每个店铺按标准问卷进行评分。对操作优秀的员工进行奖励，对违反的员工进行处罚。

被眼睛接纳的店铺

屈臣氏的目标对象就是18－45岁的年轻白领。这一群体购物的最大特征是：冲动性以及享受性。她们是在满足了物质需求的基础上向精神享受过度的一个群体。所以，让她们容易发现是促进销售的最有效手段。而屈臣氏的“发现式陈列原则”正体现在此。

即使一个不熟悉屈臣氏的人站在屈臣氏店门口时，也能对店铺的经营范围了如指掌。并能即时察觉推广主题。从而实现吸引顾客进入店内选购产品的目的。为了实现这个目的，屈臣氏经常采用醒目的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，清晰的经营分类指示牌，门口清楚的推广信息等等。

经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店也有很大的帮助。屈臣氏的一系列举措也印证了这点。丰富的促销信息，经常更换的促销堆头商品和把有吸引力的商品陈列在显眼位置等等。顾客就会在店铺内提高自助消费的能力。并在引导下尽量购买更多的优惠商品，享受购物的乐趣。

多姿多彩的店铺

屈臣氏的促销活动是灵活多变，丰富多彩的，也是屈臣氏的店铺管理中非常重要的一部分。屈臣氏一般会每20天更换一轮促销活动，每次促销活动都会根据促销主题对整个店铺的促销氛围进行全面的更换。

与其他零售店的方式完全不同，屈臣氏促销商品品种繁多，经常根据个人护理的各方面定义不同的促销主题，像优质生活、潮流点缀、旅游自助魔法等等非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。而这些促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线。每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，以个人护理用品专家定位，让消费者有更大的信任感。

屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有心态。仅仅是廉价是无法满足的，大奖也不是引起她们光顾的根本，新奇刺激的活动对她们更具有吸引力。提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度。

非凡的执行力

优秀的员工是屈臣氏的优良作战部队，而精兵也需要强将。同样，屈臣氏在监督机制上也制定非常精细严格的规则。

屈臣氏在各个区域都设置区域经理岗位，对辖区内的分店进行监控指导，区域经理除了检查销售情况。员工服务，仪容仪表，店铺环境、卫生情况外，还会拿着陈列图逐个检查商品陈列，所有检查工作都非常细致，并指导店铺的管理人员在一些非固定陈列的货架上改进商品陈列技巧，以促进商品陈列氛围。所有的这些巡店经过都要记录下来。而这些记录也会成为区域经理下次巡店时检查是否有所改进的依据。

在李嘉诚手里，屈臣氏就像玩弄于他手掌的魔方，细心的转动着每一层方块，尽量使之完美。诚然，屈臣氏并不是十全十美、无懈可击的。屈臣氏也正在不停的探索求变，寻找更适合顾客、更完美的管理之道。