增强专卖店“免疫力”

编者按：国内分销行业存在一个普遍现象，连锁加盟(或者称特许经营)专卖店阵亡率高达70％。不过，北京法蕾雅日用品有限公司却逆势而为，摸索出一套适合自身发展的“专卖店运营策略”，极大地提高了专卖店的存活率。公司市场营销中心总监薛智强坦言，提升专卖店业绩并非难事，而是有章法可循，其以“法蕾雅专卖店”的成功运营经验为基础，将提升专卖店业绩的方法在本文中悉数道来。

不管在世界的哪个国家和地区，不管在哪种经济环境和文化背景下，作为一种特定经营形态，“连锁加盟”都发挥着越来越重要的作用。

“连锁加盟”是指主导企业把自己开发的产品，服务的营业系统(包括商标、商号等企业形象、经营技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式，授予加盟店的规定区域内的经销权或营业权。如今，连锁加盟是世界上最流行的商业模式和营销观念之一，它通过重品牌、轻资产、低成本扩张实现规模化经营。通过标准化服务实现科学化管理，是一种高效率的经营方式，更是一种可以成功复制的商业模式。所以越来越受到广大创业者的热衷。“连锁加盟”这种经营形态具备了极强的渗透性，其经营范围已经悄悄地从连锁超市、餐饮业扩展到各行各业，诸如经济型酒店、服装、洗衣店、地方小吃、户外运动项目以及各类培训等。

不过，随着连锁加盟在我国的进一步发展，其存在的问题也逐渐暴露出来。一些不具备连锁加盟资格的小企业以华丽包装诱惑加盟者，通过赚取加盟费来获得利益。这对于加盟者是一种欺诈，不仅给加盟商带来了巨大的损失，也给连锁加盟行业带来了恶劣的影响。可喜的是，相关部门和传媒都对于此类情况采取了积极措施，陆续出台了相关的法律法规，加大力度规范连锁加盟市场行为，在净化市场环境的同时保障了创业者的根本利益。

前途是光明的，道路是曲折的。针对连锁加盟目前的发展现状，笔者将以法蕾雅这家连锁加盟公司的运营模式为例，剖析在这种经营形态下，专卖店如何提升市场业绩，以提高“免疫力”(存活率)。

建立专卖店核心产业链

北京法蕾雅日用品有限公司采用创新营销模式，将加盟连锁、经销商团队模式进行了有效整合，公司的主要盈利点在于专卖店，公司的品牌及渠道建设、发展战略规划都围绕着“专卖店运营”展开。

不久前，法蕾雅公司设立了营销中心，该中心是公司营销政策的制定者、执行者和监督者，是整个营销体系的管理者，更是为营销提供服务的支援者。营销中心分解下放公司整体市场销售任务，组织实施、监督和推进市场工作，推动加盟伙伴的生意发展，并对加盟伙伴的行为规范和销售表现作出考核与评估。营销中心还负责全国市场的终端拓展、终端服务和管理、市场监督、行业关系的建立及疏通、市场平台的管理及市场推动等工作。可以说，营销中心是法蕾雅专卖店运营项目的专责部门。除建立营销中心外，法蕾雅还建立了一整套完善的连锁加盟运营管理体系，从店铺选址到装修设计、产品配送、布局陈列、导购培训、开业策划以及后期日常运营，都有资澡专员全程跟进，有力保障了广大加盟商的投资效益。

提升免疫力的“3+2”法则

一切终端规范管理行为的最终追求目标都是提升专卖店市场业绩。尽管各行各业存在差异性，但基本上都是围绕“人、货、场”三个方面来操作。笔者将其基本概括为：一、具有优秀的导购人员，其具备丰富的产品知识，专业技能过硬，沟通能力强又善于察言观色等特征；二、具备品种繁多、产品结构合理、适应市场需求的产品；三、具备形象标准化、陈列布局到位、氛围营造出色的店铺卖场。

除以上三点之外，公司还可采取其他重要的辅助措施提升专卖店市场业绩。以法蕾雅为例，为了适应事业的快速发展，法蕾雅公司正在组建一支具有高效战斗力的督导团队。

督导。顾名思义就是监督和指导，专门针对终端专卖店进行监督和辅导。总体而言，督导的作用就在于使总部营销政策在终端得到有效执行、帮助终端店铺提升销售业绩、提升品牌知名度和美誉度、维护良好市场秩序。实质上，“督导”是一项综合性强，专业性高的工作，督导人员在公司、加盟商及顾客之间扮演着一种承上启下的角色。其日常工作主要内容为：1、监督市场违规行为，比如销售杂牌、违反价格体系、店铺形象不达标等；2、指导店铺提升业绩，从选址、设计装修、陈列指导、店员培训以及开业策划等，实行全程协助跟进，确保开店成功率，后期协助店铺日常营运管理(主要为人、货、场等方面)；3、反馈终端存在的问题及相关市场信息，便于总部政策的制定或修正。

另外，打造样板店是市场竞争的必然趋势。也是品牌竞争的有力手段，对于企业稳健发展有着很大的促进作用。建设成功的样板店将承载本区域内品牌形象展示、新品发布、服务示范以及员工培训等功能。这种样板店的成功树立，不仅可以起到积极的形象示范作用，还可提升品牌的竞争力，最终势必获得品牌表达与销售力双赢的效果。

要想打造样板店，公司首先要制定策划方案，简单来讲，就是公司想通过打造样板店达到什么样的预期目标。其次，公司要严格按照项目流程助力经销商打造样板店。

项目流程为：1、公司须制定一定的样板店打造标准，比如店铺面积、加盟商经营理念、资金实力等；2、出台公司所配备的相关政策，比如：样板店由公司总部督导人员进行挂牌店管理、严格执行公司新方案、公司新政策首先在样板店试点推行等。对于样板店，公司将进行营销政策扶持，以利于样板店在各片区进行推广、招商以及直销业务发展工作；3、确定时间进度表，比如公司何时完成样板店铺名单、何时对目标样板店派驻挂牌督导、何时作为持续跟进期、何时对样板店进行提炼总结、何时开始对其他区域专卖店进行复制推广等。

中国地域广阔，各地区由于经济发展与消费特点的不同而存在着市场差异性。样板店项目将按照各样板店的打造方向与单店实际需求，逐步实施经验推广跟进计划，也就是一般意义上的“复制”。对于已经初显成效的首批样板店，尤其要加强巩固其样板示范效果。

提升专卖店市场业绩的方法多种多样，笔者现将最主要的几种方法介绍给了读者。“法蕾雅模式”以自身优势在推进各专卖店良性稳定发展的同时，将会根据市场不断出现的新情况提炼出更加生动的成功案例和现实教材，今后，笔者将会陆续呈现给读者。