中国“富人”究竟在哪里？

安宏宇

2008年,中国富裕家庭的数量达到了160万户。预计到2015年,这一数字将攀升到超过440万户,在绝对数量上仅次于美国、日本和英国(根据经过购买力平价调整后的财产定义)。即使将当前的经济低迷考虑在内,在未来5~7年中,中国富裕家庭的数量也很可能以大约16%的年增长率快速增加。与此相比,在发达国家,富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与GDP的增长保持一致。

以下事实形象地说明,市场营销人员必须行动得多快,才能跟上中国富裕消费者的变化:在今天的中国富裕消费者中,大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列;而在5~6年以后的中国富裕消费群体中,有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式地增长时,消费习惯可以很快改变。例如,仅仅在几年以前,中国消费者还是到国外去购买大部分奢侈消费品。而如今,他们消费的奢侈品有60%都是在中国内地购买的。

在这样一个快速成长的市场中,各行各业(例如,汽车、房地产、银行服务、消费电子产品,以及其他奢侈消费品和服务)可以做很多工作来培养消费者的品味、消费习惯和忠诚度。现在购买奢侈品的中国富裕消费者中,有超过一半的人是在过去四年中才开始这种购买行为的,只有少数人能够说出任何品类的三种奢侈品的品牌。正如预计的那样,目前,绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约30%;而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约50%。(与之相比,美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约25%。)不过,这种聚集现象正在发生变化。

我们的研究表明,在未来5~7年中,中国富裕消费者数量的增长有3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区。事实上,富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中,其比例与规模较大的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中,富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家,以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士,因此,我们预计,他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。

目前,营销人员仍把目光紧盯着上海和北京,而这些城市的市场竞争已经如火如荼。那些希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业,千万不能像它们现在常常做的那样,忽视中国的中小城市。例如,奢侈品行业一些最大的名牌在北京有几个零售门店,但在有些地方(像成都和温州)却没有销售门店,尽管成都的富裕消费者比底特律还多,温州的富裕消费者与亚特兰大不相上下,而在美国的这两个城市,奢侈品商店星罗棋布。

(摘自《中国经营报》)