媒体分账是媒体与企业的共赢

黄　枫　柯昌润

自从上期,我刊登载了一篇关于媒体分账的稿件,电话络绎不绝。媒体和企业对这种共赢的模式产生了浓厚的兴趣。为了更详细的解答关于分账的问题,本期记者专访了分账模式的首席品牌九樱天下的媒介负责人张茜女士,请她对目前的分账形式做了详细的盘点。

今传媒: 张总您好,感谢你接受今传媒杂志的专访,“媒体分账”这个词在今年特别火,很多企业和媒体也都建立了这样的分账模式,“媒体分账”这个词是从什么时候出现的?

张茜:曾经有一个中型企业的媒体负责人跟我闲谈时说,几乎所有的媒体都免费给他所在的企业发布过广告,第一目的自然是想拿到他们的广告投放费用,其次可能给媒体自身带来一些与之竞争的企业的关注,形成广告环境。但实际上,真正拿到他们投放费用的,就是固定的两家媒体单位。

在媒体投放这个问题上,企业和媒体之间的认识矛盾,好像一直存在。曾经有人赞美过广告从业者的伟大,特别是广告销售人员的伟大,因为他们象保险业务员一样,是出售未来的。美好的创意,合理的推广计划,勾画了一个品牌快速提升、销售快速增长的未来,但实际上,效果往往是不过尔尔。总结下来,问题到底出在哪儿?好像也没法说的清楚。

在我的职业生涯中,也曾经遇到过这样一个问题,因为没有什么效果,我们就撤了一个地方报纸的合作,但是报纸的负责人找上门来,希望通过赠送几期来延续效果,争取跟我们的长期合作。送了几期之后,效果有,但跟广告费比起来,依然不够满意,我们依然不愿意追加投放,媒体也没有无限送的可能,经过商量我们就想出了一个办法。因为我当时做的是购物类的企业,所有的订单自下单后都是在数据软件系统中走财务及配送流程,我们开放端口给媒体,然后根据销售情况分账。

其实说到这儿,媒体圈里的人都不陌生,各种形式的分账大家可能都做过,比如上了广告后,企业把货放到媒体的办公地点卖,或者媒体派人去企业那儿监督,都有。特别是地方媒体,和关系好的企业做这样的合作,也是一种相互的支持。

今传媒:正如您所说,很多企业曾埋怨媒体广告有过多的浪费,媒体是否应该对企业销售负责?

张茜:答案肯定是不。我曾经从事过媒体广告的销售工作,媒体是宣传途径,是平台,是舆论的喉舌,可以展示企业的美好形象。但是销售是跟企业的配套设施、软性服务、产品质量和市场方向等都有关系。幸运的是我不只在媒体工作过,我也在企业负责过媒体投放,亲身的经历让我知道什么样的企业是优秀的企业,什么样的产品是值得合作的产品,什么样的策划是能产生销售的策划,什么样的客户维护能使客户忠诚,要跟媒体进行密切而且良性共赢的合作,这些都必不可少;跟媒体进行分账合作,企业本身必须要能自省,要检查自己的不足并不断改进。

那么还有一个问题,就是媒体给企业带来的品牌宣传,可能并没有在当期全部转化为销量,对媒体来说是不公平的,那怎么办,我们要解决这个问题,分账才能在双方之间建立可行性。

今传媒:怎么解决你说的问题?怎么让分账公开公正公平?

张茜:如何把媒体给企业带来的品牌宣传或者无形宣传变成媒体收益?最后,一个双方都能认可的办法达成了,那就是不能基于这一次广告带来的销售分账,应该把带来的客户的重复销售也加进来。企业也满意,因为无论怎样,他付给媒体的费用是和媒体给他带来的利益直接挂钩的,他们觉得比较公平。

但是,怎么让这个合作公开、公正、公平,如何监测?因为如果要把它变成一种正常的商业合作,必然要不受地域、时间的限制,必然要可以推广,可以复制才行。

今传媒:是不是有一个软件系统做监测,这个合作才能建立?是不是这类客户都是无店铺的购物类?

张茜:是的,我们九樱专门研制了一种为分账服务的bizviva系统,平台上的客户都是直复营销的企业,bizviva系统是个第三方系统,它对客户的实力和能力要求很高,一旦符合它的要求,只要付基础的入门费用就可以运用操作系统,而它的主要收入来源也来自于这些平台上企业的销售分账。所以,这就是一个公正公平的第三方。举个例子,他的收益是和媒体一样的,都基于这些销售额度的分账,所以他的平台给媒体提供了投诉机制和监测系统,客户只有使用权,一但输入数据,不能改变,只能作废重输,但作废的数据也摆在上面,没有屏蔽,不会消失。

前期,参与分账的客户都是无店铺销售的企业,现在也有很多有线下店的企业成立专门的事业部或者子公司来做直复营销的在线订购,这种方式其实媒体也可以接受,只要在销售策略和产品上加以区别,线下和媒体销售相得益彰,不能说是谁分流了谁,因为现在销售渠道很多,拦也拦不住,淘宝就是个例子。

今传媒:能不能详细一下bizviva系统如何识别和监测?我想这是媒体最关心的问题。

张茜:拿bizviva系统来说,它的开发计划中有15种识别方式,目前已经开发完毕的有电话号码识别、促销号码识别、会员卡号码识别、影子网站识别、短信号码识别,网络远程POS账号识别,其它开发中的包括射频识别、语音识别等等。

简单的来说,比如给媒体设立一个单独的热线电话,或者在广告中设计一个识别码,凭识别码可以免费领取赠品等,这样客户拨打了专设的热线电话,或者为了领取赠品而报出识别码,系统就可以判断出客户是从哪个媒体来的了,同时系统会在记录这个会员档案时给他标记:“来自XX报”。以后,这个客户重复购买的时候,报会员号,或者使用同一个电话拨打,系统就会自动把订单记录下来,并自动归属到XX报上,这些订单媒体都可以通过后台自己查询。

监测的理论,我都不在这儿提了。有很多种方法,我跟媒体的朋友讲,就讲最简单的方法,在合同中约定好不诚信的赔付条款,然后匿名打电话订购测试,企业无法预知那个客户的订单是来自媒体的测试,一旦媒体看不到系统记录,马上可以让企业按合同赔付。其实这个也是媒体最不用担心的一点,因为想做这种模式的企业不会自己砸自己的招牌。你要问为什么,因为按效果付费已经是很公平的了,企业已经很满足。

今传媒:目前广告分账的市场十分混乱,各种的企业与不同的媒体都在尝试这样的模式。您能给分账合作的媒体提供什么建议?

张茜:现在有一些企业的产品并没有达到分成的要求,甚至有一些产品没有达到合格标准。而且对媒体的分账合作也是“拣到篮里都是菜”。长期下去媒体也会对这样的模式失去信心。对于媒体来说,应对分账的企业有所区别。比如:1、分账的点给的很高的企业,比如50%,合作都长久不了,原因就自己想了。因为分账的点大约在毛利的一半,是这个合作模式双方都能持久合作的点;2、考察企业的资质和产品的资质后,还要关心合作企业的软性服务(比如呼叫中心、物流配送),这一条打电话订购或退换货可以考察到。3、要关心企业的呼叫中心销售能力和DM,这个是产生重复购买的重要工具,很多时候,DM比购物网站产生的销量还要大;4、对于媒体来说,合作的痛苦期是前期的培育期,1-3个月是培育期,3-6个月是成长期,6-12个月是第一个持续的重复期。5、一定要记得,这是直复营销的分账,也就是说,今天有广告在分账,下礼拜没有位置给企业上广告,企业也是要分账给媒体的。应该这么说,是闲散资源的直复分账。6、如果你想自办购物,那么前期可以尝试这种合作方法,因为你和企业合作的过程中,客户资料是共同获得的,在你监测订单的同时就可以看到客户的年龄,住址,购买情况和具体产品,你可以通过此了解自己媒体的受众,他们的分布,购买能力,年龄,感兴趣的产品等,这可是第一手调研资料。7、可以和企业进行深度合作,比如互为促销品,企业把订阅媒体一年作为对部分消费者的赠品,媒体也可以再发行时送企业的产品给订户,企业也可以作为媒体的易货消化渠道等。

今传媒:最后你对中国目前的分账模式有什么好的建议和意见?

张茜:我不是说所有的媒体都应该去参与分账,我也赞成广告人穆红说过的一句话,就是媒体应该更多的关注内容,所以植入式广告它有它的创新和它的好,但也不是每个媒体每个栏目都去尝试。分账广告有它的好,它更多的是货架式的广告,是家用的产品为主,不会夸大功效,广告中明码标价,可以送货上门,货到付款,一个月内承诺退换货,但也不是每个媒体都要去参与,可以在有空闲位置、有自办购物想法或者广告收入滑坡的时候作为一种补充合作方式。

当然,中国的市场还在成长,除了少数相对成熟,门槛很高的行业以外,大多数行业,特别是销售行业,还是鱼目混珠,比较杂乱,这才是给媒体和消费者造成困惑的主要原因,也影响了整个行业的健康发展,在媒体经营创新的路上,还需要我们睁大眼睛。