第一影响 深读重庆

我们不太在乎领先不领先。我们专注于做一个品牌媒体的所有细节和未来,心无杂念。

今传媒:张总你好!感谢你接受《今传媒》杂志的专访。通过这几天对重庆报业的走访、调查,亲眼目睹了《重庆晨报》在重庆报业中不可撼动的主流地位。重庆晨报目前所处的位置,你感受最深的是什么?

张永才:2008年6月12日,在第二届企业品牌传播力中国峰会上,《重庆晨报》被评为了“重庆第一都市报”。 8月9日,2008-2009中国报刊广告投放价值百强排列榜揭晓,《重庆晨报》再次蝉联全国都市报30强,位列第16位,这也是《重庆晨报》连续三年获此殊荣。这些荣誉只是表明了《重庆晨报》在重庆的表现,但是我们的心思不在这里,我们也不太在乎领先不领先。我们专注于做一个品牌媒体的所有细节和未来,心无杂念。

《重庆晨报》目前所处位置,让我感受最深的是压力。《重庆晨报》近年一直在品牌影响力、读者规模、广告量和公信力等方面稳居重庆第一。但竞争才开始,就像一场比赛,刚开始差距还不明显,随着比赛的推进,差距就会拉大。《重庆晨报》目前处于市场领先地位,有其独特的优势,之所以领先,表明其在市场的接受度、影响力是公认的。但领先不是晨报的目的,《重庆晨报》的目的是立志做重庆最有影响力的报纸。所以我们提出了“第一影响,深读重庆”。我们也把中国最好的都市报,最好的传媒作为自己学习奋斗的榜样和目标。但我们并不在乎暂时的领先和不领先,我们志不在此。

对我而言,这就是一种压力,当然也是一种动力。

今传媒: 2005年,你加盟《重庆晨报》的时候,正是重庆报业竞争最激烈的前夜,后有《重庆时报》、《重庆商报》,前有《重庆晚报》。而现在,《重庆晨报》已经成为“重庆第一都市报”。五年时间,在你看来,《重庆晨报》制胜的“法宝”是什么?

张永才:没有所谓“法宝”,其实做报纸都是相通的,没有秘密,谁不知道谁?但是有一点,认定了就坚持。我们就是始终坚持自己“新闻立报,读者为本”的办报思想,毫不动摇。“不断创新”,包括产品的创新、流程的创新、管理的创新和文化的创新。

今传媒: 在您履新后,对全体员工提出了“学术晨报”的口号,号召大家开展学习。而且,晨报也不断地邀请“外脑”进行讲课、培训。您寄希望于通过“外脑”给晨报带来什么?

张永才:提出“学术晨报”的口号是想建立学习型组织,我始终认为“企业最大的福利是培训”。在市场竞争中,不管是创新也好、发展也好、品牌建设也好,都需要学习。比如:我们常年开办了新闻夜校,在员工中实行了“学分制”——规定每位员工必须根据不同的岗位,取得相应的学分才能继续上岗;比如,我们成立了重庆晨报专家顾问团,300位专家涵盖了政治经济文化等各个领域,著名经济学家、耶鲁大学教授陈志武先生,哈佛大学博士、凤凰卫视著名主持人朱文晖先生都成为晨报专家顾问团成员;比如,晨报还聘请了北京师范大学传媒学院院长助理张洪忠博士担任晨报常年品牌调研顾问。专家顾问首先是晨报的培训师,对员工进行定期和不定期专业培训。其次,这些专家顾问是报纸内容建设尤其是深度报道的分析师,从而提高我们报道思想深度,使报纸由“信息纸”变为“观点纸”。再次,晨报又成为专家学者的研究对象,成为他们案例教学的例证。2008年6月,香港城市大学传播学博士蒋淑君女士通过了以《重庆晨报》为研究样本的博士论文答辩,并在2008年10月公示后获得博士学位,这是中国都市报首次作为境外博士毕业研究对象的全英文论文,论文通过对晨报的解剖,分析了中国都市报的现状和发展进程,在海外学者引起广泛关注。

准确地说,通过“外脑”给晨报带来了两个好处:

第一 给传媒打开了新的视界。通过这些专家(外脑)的专业和我们的实践的对接,使我们的报道有了新了视角,而不再仅仅是就事论事。使我们的报道有了多角度的思考,不再仅仅是简单的非此及彼,自然也就使得我们的报道更加丰富,更加厚重,更加有说服力和公信力。

第二 借“外脑”还给晨报带来了新的方法。在新媒体背景下,传统媒体的传播方式是单向的,因此其传播渠道和载体也是单一的,对品牌的打造自然也显得单一。而通过与“外脑”的交流,实现了新闻多向和多级传播;通过“外脑”把我们作为学术研究对象,作为传媒品牌研究对象,传媒本身也提升到一个学术高度,品牌价值得到提升。事实上也使我们的传媒进入了新的殿堂和新的平台,使我们的报道具有了学术研究的标本意义。如2006年“最牛钉子户事件“的报道。我们是重庆媒体中最早报道“最牛钉子户事件”的,它成为众多研究社会问题、经济问题、法律问题以及中国开放过程中的民主建设的重要标本,成为专家们重要的原始资料,一系列报道、评论、访谈成为学者们研究这个问题的重要依据和参考。再如,2008年重庆出租车罢运事件报道,特别是市委薄熙来书记与出租车司机对话的报道,成为学者专家研究处置社会危机及群体事件的典型材料。再如,2009年重庆打黑出恶专项工作的报道。晨报独家报道的公安部一级英模,打黑英雄、重庆市公安局长王立军与企业家对话,通过对重庆黑恶势力的规模、手段、影响的深入报道,推动了专项斗争的深入开展,影响波及全国,且成为政治学、法学、经济学等多个领域素材,通过一系列解剖中国社会转型时期的社会矛盾,黑社会对经济的影响,黑社会对执政党及政权的影响的报道,成为研究这类问题的重要素材。

因此,“学术晨报”的提出,对晨报品牌建设具有现实意义和历史意义,反过来又促进晨报的报道向深度开掘,给读者不仅仅是传递信息也传播观点,传播事实发展的方向和对未来的预测。

今传媒:2009年是《重庆晨报》品牌年。当时提出“品牌年”是基于哪些方面考虑?今年晨报在品牌塑造、推广方面有哪些举措?

张永才:品牌的竞争不仅仅是一个简单的所谓的概念上的竞争,它是影响力竞争。晨报更多考虑的是以品牌为中心,从产品生产到营销发行到读者客户服务到企业文化等多方面的多层次的竞争。内容很多,但我可以告诉你,我们一年的品牌活动有200多个。

今传媒: 《重庆晨报》目前已经是领先同城都市报,但是报业竞争还在继续,在你看来领先之后应该固守城池还是主动出击?

张永才: 当然是继续主动出击啦。竞争永无止境。 在我看来,最重要的竞争不是平面媒体间的竞争,而是平面媒体与新媒体的竞争。如何搭上新媒体快车,如何借助新媒体延伸晨报的品牌,恰恰是晨报面对的新的课题。我思考的问题是如何由传统纸媒进入到一个以互联网为基础的拥有平面媒体、网络媒体、移动媒体、流媒体、音视频集合传播的复合型媒体的转变,也许有一天,纸媒的晨报消失了,但通过其它形式或平台传达信息的晨报却出现了且会更加强大更加有生命力。

今传媒:在你履新后,提出了“超越都市报”的理念。这个理念的核心是什么?如何“超越都市报”?

张永才:所谓“超越都市报”首先要对中国报业发展的几个阶段进行一番梳理:新中国报业经历了三个时期,即1978前,“日报(党报)时期”;1978年至20世纪90年代中期属“晚报时期”;随着以《华西都市报》为代表的都市报兴起后,迎来了中国报业新的时代。都市报的报道风格既不像既不党报的严肃刻板,又不同于晚报“软些软些再软些”的特点,而是面对火热的生活,以生动的接近生活的话语体系和鲜活现场新闻,完全市场化的发行和广告经营,使中国都市报真正成为市场化产物,中国报业进入黄金时代。但十年过去了,都市报遇到了新的挑战,它促使我们去思考都市报如何实行新的转型,这就是“超越都市报”的新命题。

综上所述,“超越都市报”核心理念就是:

第一,都市报要成为真正的主流媒体,成为拥有绝对影响力,拥有最大份额,拥有最广泛读者、拥有主流的话语权,拥有最好的经济效益和市场回报,拥有最有效的传播手段等。在内容上,传播社会主流价值观,传播权威主流的声音,最大化的放大社会大众的权益诉求,全方位报道发生在政治经济文化科技街道中领域的最新的新闻,不仅报道本土大事,也要放眼世界放眼全球;不仅要继承传统,报道社会民生,同时报道政府决策,国是大政;既要关注“处江湖之远”的平民百姓的身边琐事,也要关注“居庙堂之高”的政府高官所思所感。

第二,传播方式全面升级。不再单纯地借助一张报纸进行传播。事实上,借助以互联网为核心的复合型平台,配以复合型记者,更加注重新闻的互动,进行立体的,多视角的传播;不仅传播新闻事实也要传播观点、思想;不仅要用文字报道,也要用图片、视频、短信等多种手段;不仅有报纸还有网络、手机平台、呼叫中心、读者俱乐部、流媒体和移动媒体等各种传播手段和平台。

第三,新闻生产流程要全面升级。改造我们的编辑部传统的流程设计,打破采编印发传统报纸生产模式,让编辑部是24小时流动新闻编辑部,滚动发稿,将信息的收集、线索的整理,采访、分配信息的加工和信息的发布进行重新整合;对客户服务不再单纯地局限于信息的发布,而必须介入前期营销策略的制定;对读者的价值会运用数据库模型进行深度地开发。

谁率先跳出这个圈子,甩开竞争,走自己的路,超越都市报,谁就可能另僻阳关道,谁就拥有自己的“蓝海”。

今传媒:重庆曾经被称为中国报业竞争的“第四城”,但是有人说,重庆报业的发展与本地经济收入水平的增长很不平衡,重庆报业还有很大的空间。你如何看待这个观点。

张永才:2004年,《重庆时报》挟华商报系上亿资本进入重庆,一时硝烟四起。五年后,重庆报业竞争白热化,但均为低层次竞争,而五年里,重庆经济快速发展,全球瞩目,GDP始终保持高速度发展,第四增长极已由纯理论进入实质性实施。

但我们不认同“中国报业第四城”这个说法,重庆报业从创新精神、经营思路到规模效应可以说都落后于全国很多城市,仅仅从竞争激烈程度来说是没有意义的,那是别人早就走过的路,你凭什么说你是“第四城”?重庆差得远!

但重庆报业的发展与全国先进地区、甚至与西部地区部分省会城市有不小的差距,主要表现在低水平的重复建设,是一种浪费资源的低层次竞争。

而从重庆市新闻出版局和重庆市工商局提供的各报最新报送的数据看,2008年重庆报业广告收入均超过了2007年的7。62亿元,

由此看来,重庆报业有责任,有能力排除各种困扰,进入大发展,报业的上升空间是很大的。

今传媒:重庆离中国都市报的发源地成都很近,300公里的距离,为何会有如此的市场差距,在你看来,重庆报业的软肋在哪里?

张永才:没有充分竞争是重庆报业最大软肋。重复建设是重庆报业的命门。同城媒体用同样思路理解同样的事件,用同样的手段争取同样的读者,用同样的形式服务同类读者和客户,用相同办法在一个窄小的空间开发着看似热闹的资源。其实,谁率先跳出这个圈子,甩开竞争,走自己的路,超越都市报,谁就可能另僻阳关道,谁就拥有自己的“蓝海”。

重庆离成都很近,但重庆报业与成都报业差距很大,原因有几点,第一是产业规模小,重庆四家报纸的广告收入不及《成都商报》一家;第二重庆报业缺乏强势品牌报纸;第三报业市场秩序不够规范,低水平竞争严重;第四体制不顺。

今传媒:相信作为都市报一位总编,你随时都会有一种竞争的危机感,这样的危机感在什么阶段最强烈?

张永才:任何一张都市报的人危机感从来就很强烈,在任何时候,都市报人都有危机感,这甚至是与生俱来的。作为一名职业新闻人,从一开始就在没有“皇粮”,没有“红头文件”,一切靠实力,靠赤手空拳夺取市场份额。你没有发行量,没有影响力,没有广告,就只有死路一条。所以,所有都市报人,天生就有危机感,而且这种危机感会成为他们的一种职业病。所以这种危机感会伴随他的职业生涯。即使离开媒体后,,这种危机感仍然存在。

今传媒:2005年“报业寒冬论”的说法一度让报界倍感悲伤,但报纸在接下来的两年时间里却一直保持高速增长:2008年的金融危机,又一次给报业带来了较大的冲击。“唱衰”之声再起。你如何看待目前报业的所谓危机?晨报在这次金融危机中受到了怎样的冲击?应对策略是什么?

张永才:所谓危机,我认为实际上是我们媒体的一种转型机会。这种危机不仅是相对于互联网而言。传统报人对新兴媒体的态度经历过几个阶段:第一,不以为然和轻视阶段;第二,对抗排斥阶段,甚至有些媒体动议过联合发声明抵制互联网;第三,狼来了阶段,是恐怖主义加神秘主义;第四就是认同融合拥抱新媒体阶段。

由这四个阶段,我们看到了报业发展的无限希望和曙光,看到了非常美好的未来,报业之路越来越宽广,因为我们不再有恐惧,新媒体并不神秘,本质也不过如此。所谓本质就是人类获取信息、知识、理念、经验和价值标准基本的动力,是不会因为传播方式的转变而转变的,相反随着科学技术的进步,传播方式的多样便捷,会使我们的信息传播观念交换越来越直接。虽然人人都是新闻记者和麦克风,但越是这样,越需要专业的传播,越是需要从海量的信息中为受众选择过滤有价值的信息。

金融危机给晨报的冲击是很大的,主要表现在广告经营上,直接就是房地产的影响。房地产占了晨报广告收入的一半,房地产一有风吹草动,报纸就会受到极大影响,但是因为我们有这种预判,所以我们在两年前培养了我们新的行业。我们取得了成效,晨报在财经教育分类旅游等行业有了迅速增长,眼前危机是暂时的。

今传媒:不管是同城媒体的竞争,还是新媒体对平面媒体的蚕食,《重庆晨报》总要应对.前两天,晨报邀请新媒体的专家来讲课,是不是晨报将来的布局中,网络新媒体将占重要的一席之地呢?

张永才:是的,并成为我们发展的方向。

今传媒:之前,您从体制内报纸到了《生活新报》、《东南快报》等体制外都市报,后来为何又选择体制内的一家都市报?如今已经是5年了,对于报社的内部的体制有什么样的看法?

张永才:这也就是一个说法而已,我们的媒体都是一样的。对我而言,无所谓体制内体制外。体制内外只不过是不同机遇不同环境所取得的不同结果。体制内有体制内的优势,体制外有体制外的难处。不管在体制内还是体制外,对一个职业传媒人来说,做事的机会是最重要的。以个人而言,最需要的是除了以传媒的理想和热情外,还有就是职业精神和职业技能、管理素质以及融入不同团队的方法。体制内有政治和配置资源能力的优势,还有长期积累的人才的优势。体制外,主要是体制的灵活,市场意识观念和资源市场配置的优势,但不能说谁是最好的。恰恰我看到,中国最好的报纸都是在体制内。

今传媒:你去年刚刚接掌《重庆晨报》,而且作为一个年轻的总编辑,你是如何规划晨报的未来?那是一个什么样的蓝图?

张永才:我心目中的《重庆晨报》应当是这样的:以互联网为核心,集报纸、手机报、期刊、数据库、读者俱乐部、移动媒体、流媒体、展会论坛为终端的复合型媒体平台,是一个重庆人生活中必不可少的生活秘书,信息管家,一个传播新知、观念、时尚,服务市民生活,具有强烈的社会责任感,推动城市发展的优秀文化企业。

张永才简历:

张永才—《重庆晨报》总编辑。中共党员,四川大学新闻学院研究生班结业。清华大学、云南大学MBA课程班结业。

1984年从事新闻工作,先后任《万县日报》记者、主任,《华西都市报》经济部主任,《生活新报》总编辑,《东南快报》常务副总编辑。《重庆时报》副总编辑,《重庆晨报》总编辑。在近10年中国都市报最前沿的新闻经历,不仅总结了一套有较强操作性的采编流程体系,而且对于都市报的理论、发展也有贡献。主张都市报的主流价值观,对于都市报从“市民生活报”转向“新主流媒体”、“整合型媒体”进行了多方实践。专业化的经历不仅使其具有较强的专业素养,而且也成为了集采编运作、广告营销、发行推广、资本营运等综合能力很强的媒体经营管理者。并曾担任云南省新闻工作者协会理事,《新闻记者》杂志理事,现任中国都市报研究会理事,西南政法大学新闻学院客座教授。