重庆晨报 王者归来

2009年,重庆晨报的收获之年。

在第三方的监测数据中,重庆晨报在广告收入、发行覆盖等方面都稳居重庆报媒之首,正逐步拉大与竞争对手的距离,成为不折不扣的“重庆第一都市报”。在经历了关键2006、决胜2007和超越2008“三大战役”之后,顺利的实现了在山城报业竞争中的全面“突围”,上演了“王者归来”的精彩好戏。

2008 全面超越

7月25日,重庆日报报业集团在重庆举行了“重庆价值 重庆机遇”的广告价值说明会。在说明会上,作为“重庆第一都市报”的重庆晨报受到了来自传媒界、广告界以及众多品牌企业的推崇。而在同一天的北京,某著名的第三方监测机构发布了上半年全国平面媒体的广告价值分析报告。在报告中关于重庆报业市场的现状做了如下描述:“2008年下半年的金融危机对重庆报媒的影响在2009年的上半年依然存在。受此影响,保持了5年之久的重庆报业市场的均衡再次被打破。重庆日报报业集团旗下的重庆晨报依靠其出色的广告经营理念和品牌影响力在四大都市报中脱颖而出……”

“这说明重庆晨报作为重庆第一报的地位得到了广泛的认可”,总编辑张永才毫不讳言。的确,所有的晨报人有理由感到兴奋和自豪。

虽然有全球金融危机的冲击以及多个行业重新洗牌造成媒体广告收入锐减,但重庆晨报广告收入依然在2008年取得两位数的增长,增速达到13.47%。据来自重庆日报报业集团广告总公司战略发展部数据监测中心的最新统计,2008年重庆晨报在同城四家都市报中所占的广告市场份额为34.27%,高居榜首,甚至比第二名高出9.39个百分点。在都市报颇为看重的外埠市场上,重庆晨报更是取得了重要的突破。外埠广告份额历史性的占到同城媒体之首,达到39.48%,高出第二名6.34个百分点。在外埠广告各行业中,重庆晨报在财经、餐娱、房地产、旅游、时尚消费品、医药、终端及卖场、装建家具和百货卖场等都占有相当优势,其中百货卖场行业份额更是达到100%,房地产份额达到95.35%。而根据第三方的监测数据:在重庆市内的四大都市报中,2008年里,《重庆晨报》的市场份额为32%,,日均发行量比上一年同比增长6.5%,无论是每日的整订量和零售数量,还是市场占有率,仍然在同城的都市报中,稳居第一位。重庆晨报作为重庆报业市场老大的地位得到进一步巩固!

“现在重庆晨报已经成为众多知名品牌投放广告的首选媒体”,晨报的总经理康仁明告诉记者,“以房地产为例,去年重庆市场投放广告最多的5家企业依次是金科、龙湖、富力、隆鑫和中海,其中晨报获得的份额分别为34%、35.37%、40.87%、43.02%和31.34%,分别高出第二名媒体8.95、12.32、9.08、12.67和3.04个百分点。这足以说明重庆晨报在本地市场占有绝对的影响力。”作为总经理,康仁明对数字有着极其的敏感。不过作为从主管采编“半路出家”负责广告经营,他坦言,在开始阶段自己承受了很大的压力。但是,仅仅一年多时间,康仁明就带领团队实现了广告经营的一个又一个突破。“我从来不认为这是我一个人或者广告团队的成绩”康仁明说,“晨报所取得的成绩跟采编、发行也是休息相关的。这说明晨报在同城竞争中,不是哪个方面的优势,而是整体的实力突出。”

“在媒体竞争中,如果一个媒体仅仅是在发行或者广告方面的领先,我们只能称之为‘优势,而不能简单的说已经领先”,某第三方监测机构的媒体总监告诉记者,“从数据表现来看,重庆晨报在同城的竞争中无论是发行还是广告经营等硬指标都处于强势。至于领先的优势,至少一个身位”。

在经历了关键2006、决胜2007和超越2008“三大战役”之后,重庆晨报终于如愿以偿的坐上了山城报业的头把交椅。

危机阴影下的“阳光”

起始于2008年下半年的金融危机对中国的媒体广告市场的冲击是显而易见的,特别是对于曾被称为“夕阳产业”的报纸来说,冲击更加严重。2009年初,全国报纸的广告收入都出现了不同程度的下滑。根据世纪华文报刊资讯机构的数据显示,2009年上半年,全国报媒普遍遭遇了收入下滑15%-40%。在经济危机的大环境下,重庆晨报也未能幸免。“2009年的前三个月,重庆晨报的广告收入下滑了近20%。但是,相比与同城媒体来说,晨报依然保持着足够的领先优势。”康仁明对形势依然保持乐观。

康仁明有充分的理由乐观。据相关数据显示,在2009年的前三个月,尽管广告总量有所下降,但重庆晨报的广告份额一直稳定在36%以上,超过第二名10个多百分点。如果考虑到重庆晨报广告单版的含金量远高于竞争对手的因素,其实际广告份额应该超过40%。重庆晨报一骑绝尘之势已然成型。

“经济危机并不是对所有的媒体都是打击,它将是强势媒体的机遇,同时也是弱势媒体的灾难”,曾经有媒体专家如此预言。而实际上媒体的走势,也证实了专家的预言。在经济危机下,广告商收缩广告开支,肯定会将广告集中投放区域的优势媒体。

此前,重庆报业市场一直呈现胶着的状态。在晨、晚、时、商四家都市报中,重庆晨报虽然在发行和广告收入上领先,但优势并不是特别明显。而在这次经济危机的冲击下,重庆晨报乘势而起,突出重围。

当然,这与重庆晨报的综合影响力以及采取的正确策略是分不开的。

“晨报从来不打无准备之仗”总经理康仁明告诉记者,“早在2008年初,我们就对全年的经济形势和广告经营整体情况做了预判”。根据对经济形势的分析,重庆晨报做出了“将地产作为广告经营的重点,将医药行业作为重点兼难点,将汽车、时尚、财经、教育、家装行业作为培育点”。并提出了“为读者服务,为广告客户服务”的口号。而从结果来看,这样的结构布局是正确的,上述行业均有不俗表现,也是2008广告经营增幅最大的几个行业。“主动调整是晨报一贯的优良传统”。正如总经理康仁明所说,重庆晨报能够在激烈的报业竞争中取得领先,最重要的因素就是对市场的主动调整。2008年下半年,一场席卷全球的金融危机令传媒人措手不及。在这个时候,重庆晨报及时调整了战略,通过整合读者资源、客户资源和社会资源,提升服务能力,成了晨报读者会、组建了人居会、创业小老板联盟、理财大讲堂等机构,开展了一系列的品牌活动,通过活动营销给广告客户更多的增值服务。

2009年初,在分析2009经济社会发展形势和市场变化趋势后,晨报再次“主动调整”,明确了地产、汽车、财经为重点行业,时尚、教育、家装、食品、旅游为培育行业,通讯、演艺为潜在黑马行业,以此布局,调整配置资源。从上半年的经营状况来看,虽然整体广告收入有所减少,但在优势行业和重点行业,重庆晨报仍然牢牢占据领先的地位。

2008年的经济危机给重庆报业的发展蒙上了一层阴影,而晨报的那缕朝阳却刺透了悲观的阴霾,全面超越竞争对手。

从领先到领袖

“重庆晨报正在由领先型品牌跃升为领袖型品牌”。重庆晨报总经理康仁明在一篇“赢在晨报”的文章中这样写到。

从“领先”到“领袖”,重庆晨报正在完成一次华丽的转身。

曾有人如此形容重庆四家都市报:重庆晚报—“老气”,重庆时报—“匪气”,重庆商报——“运气”,而重庆晨报—“锐气”。在重庆报业激烈的竞争中,重庆晨报便是靠着一股舍我其谁的锐气,在竞争中脱颖而出。

尤其是在2004年重庆时报创刊的时候凭借华商报的办报理念和经营思路,重庆时报强势冲击着原本波澜不惊的重庆报业市场。为了竞争,一些都市报不得不改变思路,用猎奇、庸俗的新闻去迎合部分读者和市场。“晨报当时也面临着很大的冲击和压力”重庆晨报的副总编辑何志告诉记者,“但是,我们依然坚持走主流都市报的路子。坚持差异化的新闻选择,坚持以‘民生为本、城市营销的办报理念”。事实证明,晨报的选择是正确的。晨报虽然经历了短暂的下滑,但坚守住了阵地,并在竞争中培养了独特的气质-锐意进取、责任担当。2006年到2009年,重庆晨报主动竞争,提出了“关键2006、决胜2007、超越2008”三大口号,三年之后,顺利确立了领先的地位。

“领先”是一种可以考量的优势,而“领袖”更多的是一种气质,是整张报纸综合实力的体现。总编辑张永才对这句话有着深刻的理解。

如今的晨报已经具备了“领袖”的气质。这是在重庆晨报14年的发展中积累起来的。在重庆晨报的中层管理干部中,有较大部分是在创刊初期就在报社的元老。他们与晨报共同坚守了14年,对于晨报的精神和气质可谓一脉相承。“在新闻报道方面坚持民生立场,在经营方面,坚持客户服务第一,在内部形成学习上进、团结的氛围”这是重庆晨报成功的基础。

当然,一张成熟的都市报,必须有良好的读者结构,这是一张报纸赖以生存的基础。在据新生代市场监测机构最新一期重庆报媒市场调查报告显示,重庆晨报已成为重庆读者规模增长率最高的都市类日报,年到达读者规模08年较07年增长11.4%,其增长率居当地四大日报之首。在当地四大日报读者中,重庆晨报独占受众占30%,独占规模远高于同城其他报媒;读者忠诚水平优势明显,单位订阅优势显著;对当地高端人群实现了强度覆盖,拥有独特的品牌价值和极大的广告价值。而在掌握着主流话语权的新富读者群中,重庆晨报新富读者规模稳居第一,是对重庆地区高端人群影响最为广泛的报媒,年覆盖新富读者37万,年到达率84.4%,单期覆盖新富读者17.6万,平均每期阅读率40.1%。《重庆晨报》读者是重庆地区主流消费群体,汽车、数码产品、笔记本电脑、高端电视、手机、洋酒、金融/投资、航空/旅游等消费者覆盖率位居第一。

“现在重庆晨报面临着最好的发展机遇,我们要抓住这一领先的机会,继续巩固和放大重庆晨报的品牌优势”总编辑张永才说。

重庆机遇 晨报机遇

7月25日,一场名为“重庆价值 重庆机遇——重庆日报报业集团品牌价值推荐会暨金融危机下的重庆机遇”大型论坛在重庆召开。这是第一次由媒体举办的关于城市未来的大型论坛。论坛吸引了众多企业界和广告界的人士,在为期两天的会议上,到会的人纷纷用不同的方式表达对重庆未来的信心。

其实,信心不仅仅来自于本次论坛。2009年,重庆这座城市不断的收到利好消息。

2月5日,国务院颁布3号令“关于推进重庆统筹城乡改革发展若干意见”,提出要站在全局和战略的高度,努力把重庆市改革发展推向新阶段。这是第一次从国家层面上对于一个直辖市专门颁布国务院法令。同时,在《意见》中明确“大力提高开放水平,发展内陆开放型经济”等九个方面共38个子项的措施,包括批准设立内陆首个保税港区,设立开放型经济实验区,设立全国性电子票据市场、非上市公众公司股权交易市场,组建农村土地交易所。

3月16日,参考消息封底版头条,转载美国新闻周刊报道《内陆成中国经济复苏新引擎》,文章说,现在中国经济复苏,重庆的表现比中国其他所有地区都好,预测重庆2009年GDP12%增速惊人。

3月18日上海证券报封七版近乎整版篇幅“打造第四极,西三角经济圈蓝图浮现”,分析了重庆经济的政策优势和区域优势,披露重庆1-2月工业产值同比增长两位数,已初步扭转下滑趋势。

香港亚洲周刊2009年第6期,刊文《重庆模式创中国经济新路径》,称以内需为导向的重庆经济自2003年以来连年保持GDP两位数的增长,其发展思路“成为可以率先走出金融危机的新模式”。

……

重庆直辖12年来,作为长江上游的经济文化重镇,被称为西部大开发背景下的标志性城市,担负着拉动整个西部经济圈的重任的重庆,第一次如此吸引全国乃至全球的目光。所有的人对重庆的未来充满信心。

“重庆的机遇,也是晨报的机遇”,总经理康仁明告诉记者。他一再建议记者多写写重庆的未来。“重庆这座城市具有很大的发展潜力,现在又有国家的政策、资金等方面的支持,未来的几年,重庆将会迎来一个发展的黄金时期。对于媒体来说,媒体的经营与国际、国内以及本地的经济形势密切相关的。从目前的形势来看,重庆晨报也将会迎来快速增长的时期。”

康仁明有理由乐观。在重庆这座充满活力、开放而有着无限想象空间的城市,媒体也会有较大的发展空间。据资料显示:2008年重庆市媒体广告总额为33.32亿元,约占重庆GDP份额的0.65%,低于1.5%的世界平均水平。重庆报业的广告收入占GDP的份额不到0.2%。从资料上不难看出,重庆报业有着充分的发展空间。

“重庆报业未来的广告增量会在两个方面产生。一是重庆本身的GDP增长所带来的广告增量,这是最大的一部分。另一个就是各媒体之间关于广告份额的竞争。”中国媒体咨询集团副总经理高亦告诉记者,“媒体之间广告份额的竞争十分困难,重庆的媒体应该将更多的眼光聚焦于重庆市的广告增量。”

康仁明也表达了同样的观点:“要从竞争对手那里吃广告份额,一个百分点都要付出很大的努力。对于晨报来说,应该将目光更多的放到广告增量上,通过晨报的优势品牌和服务来获得客户的认可”。

在重庆机遇面前,晨报已经准备好。

附:重庆晨报简介

《重庆晨报》创刊于1995年4月28日,是重庆最早的都市新闻早报,为四开加长全彩日报。

《重庆晨报》是重庆纸媒本地新闻版面最多、信息量最大的主流媒体,阅读群体具备明显的“四高”特征:高学历、高收入、高职位、高消费。

2006年《重庆晨报》荣膺“全国晚报、都市报30强”称号;2007年1月2008年6月连续两年荣膺全国“最具品牌传播力强势媒体”称号;2008年6月荣膺“重庆第一都市报”称号;2008年8月荣膺“2007-2008年度中国传媒百强广告价值贡献奖”。近年来开展的十大渝商评选、直辖10年、影响重庆十大品牌评选等活动,树立了《重庆晨报》在重庆报业中的品牌影响力。