中国城市广播电视报生存报告

何　浩

上世纪90年代初,全国报业出现了一种奇特的广播电视报现象。以刊登广播电视节目表为主的广播电视报,如雨后春笋,在全国各地应运而生。这支报业新军虽起步较晚,却势如破竹,被业界称为一匹“黑马”。至90年代中期,全国已有广电报270多家,发行量高达4200多万份。然而,好景不长,至90年代末期,广电报开始普遍遭遇生存危机,短短几年时间,发行量一落千丈,340多家广电报中发行10万份以上的寥寥无几,发不出工资或者只发部分工资的报社已超过百家。以河南省为例,原来有广播电视报19家,如今已有5家把刊号交给当地日报办晚报,1家改为都市类报纸。幸存的13家广播电视中有半数以上存在生存危机,在死亡线上苦苦挣扎。

是谁打破了广电报创造的童话

当年,全国各地创办广电报的时候,虽说遍地开花,却是春色满园,稳赚不赔,因此被业界戏称是“创造了‘春天的童话”。那么,是什么原因成就了这个童话,又是什么原因打破了这个童话?

广电报诞生于报业品种相对单一、电视频道相对稳定的传统媒体缓慢发展的过渡时期。这一时期,报业还仅以党报为主,电视业也尚未出现频道竞争。广电报凭借广播电视节目表这种垄断性资源,再加上明显有别于党报严肃面孔的娱乐、服务性轻松风格,得以迅速抢占报业市场。

但是,时代在发展。随着都市报的兴起,有线电视网络的普及,以及新媒体的出现,传统媒体压力骤增、疲于应对,被迫进入转型时期。广电报也在这一媒体转型进程中遭受重创。1998年,国家新闻出版总署下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》,提出非广电行业的报纸也可以刊载节目预告。这对于一直享有广播电视节目表独家刊登权的广电报而言,无疑是最沉重的打击。与此同时,风起云涌的晚报、都市报创办风潮席卷全国,它们高举贴近百姓、服务百姓的旗帜,大版面刊登影视娱乐内容,广电报反而成为亦步亦趋的追随者。再加上,有线电视网络的普及引发电视频道爆炸式的膨胀,导致广播电视节目表导视功能的明显退化,而新媒体的诞生,又在客观上加速了广电媒体受众的分化与转移。

广电报原有的优势日渐消退,潜在问题很快浮出水面。首先,广电报大多是靠垄断资源起家,缺乏市场意识,更缺乏市场化的人才;其次,广电报大多隶属于广电系统,而广电系统是以做广播电视为主业,办报并不专业;再次,广电报办报时间较短,大多数从业人员都是摸着石头过河,缺少理论和经验可供借鉴。因此,当传统媒体纷纷投身于做大做强的改革实践,广电报苦于找不准定位,找不到对策,导致读者严重流失,发行量急剧下降,在激烈的市场竞争中败下阵来。

广电报在困境中寻求突围之路

面对难以生存的现状,各地的广电报都在想方设法地寻求出路。1998年,一种以铜版纸彩印封面并装订成册的城市广播电视报新样式在唐山诞生了。因其外形及部分内容兼具杂志化特点,人们俗称其为“本儿报”。其后几年,有多家广电报纷纷效仿《唐山广播电视报》进行了本儿报改革,应该说,它给处于颓势的广电报业注入了一股新的发展动力,但远不及昔日的辉煌。而且,本儿报成本较高,对于小报出身的广电报来说,加大了投资的成本和风险,因此,这种改革并未普及,各级、各地的广电报仍在不懈探索着新的转型道路。

目前,广电报的改革主要集中表现为以下几种形式:

一、保留广电特色,补充内容。

广电报是广电系统主办的报纸,与晚报、都市报相比,对广播电视资源的把握可谓是近水楼台。尤其是在广电事业发展有特色的地方,更有先天优势。但仅仅依靠导视功能办报,显然已经不能适应时代的发展变化,《中国电视报》是老字号的导视类报纸,发行量超过百万份,但每年仍需要中央电视台提供3000余万元的贴补。还有声名显赫的湖南广电集团,其主办的《湖南广播电视报》守着“电视湘军”却难以生存,不得不另起炉灶,改名《金鹰报》。可见,广电报单纯做广播电视内容的办报思路走不通,转型已成必然。《洛阳广播电视报》创刊于1990年,是河南省创办的第二家城市广电报。和大多数广电报一样,它也经历了从辉煌到衰败的过程。2001年,《洛阳广播电视报》尝试本儿报改革,几经改版,最终确定了“新闻周刊”、“生活周刊”、“影视周刊”、“文摘周刊”四大板块的办报格局。其中,导视内容被融入“影视周刊”板块。新增的“新闻周刊”、“生活周刊”和“文摘周刊”板块有效地吸引了青少学生、老人及家庭主妇。目前,这种保留广电特色,又不拘泥于广电内容的办报方式,在各地广电报中较为普遍。

二、摒弃广电特色,改头换面。

既然广播电视节目表的独有资源已经不复存在,部分广电报干脆舍弃广电特色,将导视功能弱化,甚至完全抛弃,以新报形式出现。《无锡广播电视报》就是这种“换种活法求发展”的转型方式。2002年,《无锡广播电视报》开始着手“跳出广电,着眼大都市”,尝试推出《无锡新周刊》。新报强调“新闻、生活、资讯”,以“休闲、娱乐”为辅,基本上走都市报发展路线。经过近三年的预热,《无锡新周刊》最终完全取代了《无锡广播电视报》,彻底抛弃了广电特色,转型为都市生活周刊。这种完全脱离广电、甚至于连名称都改变的转型方式,在目前的广电报中也不鲜见。

三、周报改日报,与党报、晚报分庭抗礼。

广电报做新闻周刊大多有力不从心的吃力感。一来新闻时效性强,周报不及日报来得快;二来新闻周刊需要既有市场感觉又有把关意识的高级新闻策划人才,广电报几乎不具备。结果,广电报的新闻周刊大多办得不汤不水不出味。于是,部分广电报开始绝地反击,干脆完全脱离广电报创办都市日报。《河南广播电视报》就是这种转型的典型代表。2004年,步履维艰的《河南广播电视报》大变脸,变成了一张都市新闻日报——《东方今报》,这是全国第一家由广播电视系统主管主办的都市类报纸。《东方今报》秉承“办百姓信赖的都市报”的理念,立足城市生活,贴近市民百姓,以时尚、新锐的都市报风格亮相。在短短两个月的时间里,征订量就突破了30万份,令业界称奇。但是,这种转型投入成本很高,风险也很大,可以说,如果没有外力注入资金扶持,单凭广电报自身努力几乎无法实现。因此,目前广电报中进行此类转型的犹如凤毛麟角。

转型无定势,创新出奇招

广电报的改革与创新迫在眉睫,但鉴于各地形势不同,转型的方式也应因地制宜。在广电报转型之前,首先要解决好以下几个方面的问题:

一、引入市场化人才,充分做好转型前的准备。

广电报在办报之初,曾被人戏称为“一把剪刀,两瓶浆糊”起家。由于种种客观原因,广电报办报人员普遍存在“专业水平不高,市场化意识不强”的不良现象。如今,“关门办报”的时代已一去不返,广电报必须调整自己的定位与风格去适应社会与读者,才能真正在报界站稳脚跟。

所谓市场化人才,是指那些了解市场发展动向,把报纸作为产品出售的策划及营销人员。只有这种媒体经营人才,才能引领广电报从“内容为王”的发展阶段跨越到“产品为王”的营销阶段。在以受众为上帝的媒体新形势下,个性化办报的趋势日益明显。正如人大教授喻国明所提出的那样,媒体的价值越来越多地表现为一种眼光、标准、态度和方法。没有市场化人才的导航,媒体很难在竞争中找到突破口。

上海《申江服务导报》的创办,就是一例“产品为王”策略下的成功运作。它从筹备到出版再到热销,都成功地体现出系统化推销产品的办报策略。在报纸出台之前,其办报人员先后经过市场调研、精心策划、出版样报、市场推广、试刊创刊五个阶段。在内容上,他们最大限度地攫取独一无二的个性化特色:即封面、体育、征婚、股市。为了确保成功运作,针对定位、品牌、风格、机制、营销等方面,相继出台了一整套规范、科学的周报经营策略。报纸运行不足五年时间,就成为上海周报市场的第一品牌。

二、引入“人无我有”的定位策略,在市场营销中抢占先机。

产品的竞争说到底还是市场的竞争。现在报业最流行的办报理念就是办有影响力的主流媒体,但这一理念未必对所有报纸都适用。事实上,部分广电报也曾有过向主流媒体转型的尝试,但多以失败告终。如《安徽广播电视报》、《天津广播电视报》都曾以不同形式进行过改版转型,尤其是《天津广播电视报》曾扩充32版进行主流媒体的转型尝试,投入成本之大令人惊叹,但"厚报"并没有换来相应的回报,最终只好改弦易辙,回归到小报风格。可见,盲目改换定位并不是转型的上策,关键还是要为广电报的读者群量身定做“人无我有”的媒体服务。

如今,媒体已不单纯是满足人们信息需求的渠道,它已经提升为对受众提供个性化内容及服务的信息工具。眼下,各地的晚报、都市报都已发展成熟,广电报与其在新闻、娱乐、服务性上与对手拼杀,倒不如找其尚未涉足或涉足不深的看点做文章。比如像《唐山广播电视报》侧重于时尚消费路线,每期64版包罗万象;还有像《广东广播电视报》走导视加健康的路线。这样,在营销时,就可以将广电报与众不同的特色无限放大,以便抢占读者市场。目前,分众理念在电视业发展中已经起到重要作用,但在报业改革的实践中尚处于摸索时期。如果广电报能抓住时机,找准落脚点,精耕“小众”,对应特定读者群做足做透文章,不失为转型的妙笔。因为,“小众”虽然不是主流人群,但相对稳定。广电报如果能给“小众”提供类似社区或俱乐部式的服务,依然能够牢牢抓住读者。

三、引入风险投资理念,积极尝试多种渠道融资。

喻国明教授在《未来五年我国报业发展态势展望》一文中提出,当前的报业市场竞争已进入到“大投入,大产出;小投入,不产出”的阶段。广电报要想扎根报业市场并做大做强,必须通过融资或重组谋划资本投入问题。

《东方今报》起步之初,就采取了大投入的发行战略,连续三个月对订户进行免费赠阅。可以说,这是雄厚资金托举起来的精彩亮相。据其决策人透露,先赔后赚正是其营销战略的组成部分。当然,这需要冒风险,正是这种风险投资理念的运用,最终换回了柳暗花明的效果。

当然,不同地区有不同情况,这不是说每一种广电报都需要投入巨资进行转型。但无论是哪种方式的转型,都需要资金的投入和科学的谋划才能付诸实施。据闻,《宁波广播电视报》与宁波移动公司联手开发手机报,将《宁波广播电视报》作为主要信息来源,以彩信形式发送到用户手机上;还有部分广电报与当地有线网络联手开展入网赠报,拉升广电报的发行量。我省安阳、焦作广播电视报对些进行尝试,已取得良好的效果。

求变才能生存。每一种新做法、新尝试的出现,都意味着一次探险。但是,处于困境中的广电报必须采取行动进行突围,与其坐以待毙,不如奇中求异,险中求生,真正开辟出适合于自身发展的出路。

(作者为《洛阳广播电视报》副总编)