中国白酒必须向世界推销自己

《环球时报》专访９大知名酒企高管

本报记者 张 妮

作为一种重要的文化符号，酒在全球的推广无疑对一国文化的传播发挥了巨大作用。中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加等并称为世界六大蒸馏酒，但与这些行销世界的蒸馏酒相比，中国白酒始终没有真正走出国门。中国白酒在国际化的征途上到底面临怎样的问题？《环球时报》记者日前对五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥，贵州茅台酒股份有限公司总经理助理杜光义等9位中国知名白酒企业高管进行了专访。

白酒没喝出华人圈

环球时报：中国白酒在走出国门方面做得怎么样？大规模走出去的时机是否成熟？是否到了出现世界级品牌的时候？

五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥：中国白酒出口总量不大。白酒要走向世界，首先是中国文化要走向世界。在法国用餐要喝几道酒，餐前喝的酒很淡，是开胃酒，吃饭的时候喝佐餐酒，饭后还有餐后酒。而中国白酒是一种酒喝到底。白酒与中餐是联系在一起的，现在中国的饮食文化还没真正走出去，什么时候老外把用刀叉改成用筷子，就差不多了。洋酒推向中国用了20年，中国白酒可能需要一代人才能完成这个使命。现在，五粮液的出口量大概占产量的1/10。全球有167个国家的免税店里有五粮液的产品。

贵州茅台酒股份有限公司总经理助理杜光义：在当今全球化背景下，中国经济迅速崛起的过程也必将是中华文化影响世界的过程，包括白酒、中药等在内的一大批饱含中华文化底蕴、具有完全自主知识产权的民族品牌，必将和我们的民族文化一起融入世界的各个角落。因此，中国白酒必须积极主动地迎接国际化的挑战。在国外，许多人一说起中国白酒就会提到茅台酒。目前，无论是国内市场还是国外市场，对茅台酒的需求都非常大，如果不增加产量，难以满足客户的消费需求，但由于受环境条件和原产地域等因素的制约，茅台酒的产能不可能无限制扩大，实验证明茅台酒的生产也不可能转移到其他地区或国家。虽然产量有限，但茅台可以带动一批不同梯次品牌的发展。

北京红星股份有限公司副总经理朱华：红星从它的logo（标识）、名称来看，更代表了一种中国的政治文化，让人们一看就知道是中国的酒，在海外的影响不错。从口感来说，红星二锅头是清香型酒，有点类似伏特加，能作为鸡尾酒的一种基酒，更适合走向国际。不过从总体上看，中国白酒企业最主要的市场还是在国内，在国外还是以展示为主，并没有形成真正的消费市场。

衡水老白干营销有限公司总经理王占刚：白酒走出国门长期来看，是应对国际化挑战的一个必然趋势。因为只在国内运营，品牌抗风险能力势必会降低，走出去比单纯在国内发展更有优势。中国应该出一个世界级品牌，而且就在排名前20的品牌当中，这些品牌更应该思考如何带动整个行业前进。

江苏双沟酒业股份有限公司董事长赵凤琦：白酒国际化是中国白酒未来发展的方向，也完全可以做到。我觉得条件已经具备了：第一，随着中国综合国力的提升，中国人遍布世界各地，中国的文化已经被不少人接受，白酒作为中国文化的承载体，在接受程度上不应该有太多的障碍；第二，在国际经济一体化的大背景下，中国与世界的交流沟通逐渐增多，也加强了白酒的展示机会，外国人在餐桌上也会喝到中国白酒；第三，中国白酒只要在工艺上稍加改进，完全能做到可调可制，既可以单独喝，也可加冰、加饮料调兑喝，使白酒的喝法更适合国际化要求。

四川省文君酒经营有限责任公司总裁叶伟才：中国白酒走出国门要随着中国国力的加强逐渐发展，只有在这个大的条件成熟后，国外消费者才会对中国文化以及其他不同的领域发生更大的兴趣。比如，喝白酒离不开中国菜，现在中国菜在世界任何一个国家都找得到，但好的中国菜不一定在所有的地方都找得到。即便在一些中国菜档次很高的国家，外国消费者在吃中国菜的时候也很难联想到要喝中国白酒，这就要一步一步通过文化的交流和认知来实现。企业到底重不重视出口也很重要，不少企业认为在国内卖好就已经够了，真正重视国外市场这个份额的也不多。

江苏洋河酒业有限公司市场部部长朱伟：目前一些白酒品牌虽然有出口，但只是自然辐射，是因为海外华人有白酒的消费需求而自然带动的。这与白酒企业主动开发国外尤其是外国人市场，不是一个性质的问题。要成为世界知名品牌，只能是行业的一个或两三个企业，但中国白酒企业长期处于一种市场保护状态，发展缓慢，白酒区域品牌众多，需要一个产业整合过程。

文化认同是最大障碍

环球时报：白酒始终没有真正走出国门，或者说没喝出华人圈，阻碍白酒进入国外主流消费的原因到底是什么？

四川舍得酒业有限公司总经理张树平：要让外国人像喝啤酒、红酒那样喝白酒，形成一种全球性的消费趋势还比较漫长。世界上有些东西是带有“公理性的”，比如汽车。全世界的人都要使用汽车，只要中国的汽车把品牌做好了，就同样可以走出去。但是，现在还不是全世界的人都要喝白酒，这只是中国人的主导消费品。

王占刚：中国白酒整体的出口差，主要原因不一定是品牌的影响，更重要的是受到文化认同的限制。比如中国人在喝洋酒的时候不一定会觉得口感有多好，而是能感觉到一种意境。一些洋酒在广告宣传上突出的是一种生活方式和生活态度，而中国白酒只是给人一个产品，没有在其中附着生活观、价值观。

朱华：中国白酒企业在国外还没有自己的分公司、办事处，单纯依靠单个经销商去经营，道路很漫长。之所以没设立海外分公司、办事处，是因为投入大回报相对小，这种情况下每个白酒企业都会算笔经济账。如果第一个吃螃蟹的企业在这方面有了回报，很多企业就有可能跟上来。很多洋酒企业都是跨国公司，有一套很成熟的战略，如果中国的白酒企业也能发展成跨国公司，那中国白酒走出去就指日可待了。

酒鬼酒股份有限公司常务副总经理韩经纬：中国的酒文化传播存在误区。中国白酒应该踏踏实实地做酒文化，去想想白酒真正能一代一代传承下来的到底是什么，而不是去编故事，一味地瞎编这个酒是哪个时代的。在湘西地区，每年粮食丰收的时候，人们都敲锣打鼓、敬神，这是中国的酒文化；中国不同地区喝酒有不同的风俗习惯和喝法，这也是中国的酒文化。在传播酒文化方面，国外一些洋酒品牌就很会现身说法，他不会只讲历史，你可以去参观他们的酒窖，会发现这个酒窖由于多年来的生产作业被熏得漆黑，能真正让人感觉到这个品牌的悠久历史，而中国白酒现在还仅限于通过企业博物馆等进行宣传。

叶伟才：中国白酒的消费与国外洋酒有一个基本的差别，洋酒的消费基本上建立在个性化的基础上。我在高兴的时候，和朋友在一起的时候，会喝这个酒；我不高兴的时候，也可以喝这个酒；我无忧无虑，很放松的时候，也可以享受这个酒。而中国白酒消费不是很个性化，很多时候中国白酒的消费不是“我喜欢”，是“他喜欢”。国外的品牌是直接贴在每个消费者心上的，但白酒品牌感觉与个人的关系远了一步。可以说，中国人喝酒的气氛、功能和国外不一样。酒在中国社会更是一种交际的工具，中国白酒尤其是高端白酒最主要的渠道是餐饮和礼品，这在国外是很难理解的。这些在白酒品牌的打造过程中是可以调整的，但要看白酒品牌有没有耐心。

走出去需要政府推一把

环球时报：为了让白酒更好地走出国门，应该采取什么措施？

朱伟：首先我们要让自己的产品多元化，开发符合外国人口感和需求的多元化产品，不能总是停留在目前的口感。从纯粹饮用白酒，到把白酒与其他饮料，甚至是咖啡搭配饮用，这类夸张的设想都需要逐一实现。另外，现代人不缺营养，从物质层面宣传白酒的营养、健康很难走通，白酒更是一种精神产品，一定要从精神层面着手进行推广。

杜光义：茅台现在基本上是通过外商代理方式销售，下一步公司将思考在目前茅台酒销售好的国家和地区建立自己的网点，扩大市场份额。还要利用全球免税店平台，直接进入国际市场。另外，我们还要利用2010年上海世博会的契机，进一步宣传和扩大茅台酒的国际影响力。海外华人餐馆是一个很大的潜在市场，我们也考虑过与海外华人餐馆联合经营的问题。

唐桥：有人说，中国的白酒应该是第五大发明。因为国外的酒多是液态发酵，而白酒是固态发酵，这是中国白酒喝完不上头的重要原因。白酒是中国传统文化中重要的一环，要让全世界认识它，光靠企业不够，国家从产业政策上也应该重视。中国白酒要真正走向世界，第一要看政府对这个问题的认识是否到位；第二要看中国企业准备工作做好没有。现在中国白酒走出国门是孤军奋战，凭企业的品牌张力去宣传。国家可以从税收政策上鼓励白酒出口，地方政府应该效仿法国波尔多地区政府，在宣传产地特色的同时把一批白酒品牌推广出去。企业自身也要对产品进行从感官到味觉等方面的思考。

张树平：要被外国人认可，必须有一个引导和宣传过程，让国外消费者知道白酒是一个好的消费品。但这个过程是很漫长的，只能让他们慢慢地从不认识到认识，从认识到接受，最后形成一种消费。想要全世界的人一下子都认同你的产品那肯定不行。

赵凤琦：白酒国际化还应该注意时尚化问题。现在，80后、90后的年轻人更崇尚喝红酒等洋酒，认为中国白酒不够时尚。中国的白酒一直属于正式场合的餐饮用酒，如何把它转变成休闲时尚的，年轻人追求美好生活的饮品也很重要。如果不解决这个问题，中国白酒不仅在国外，就算是在国内也会被边缘化。

韩经纬：从地域来看，亚洲地区对白酒的口味相对容易接受，欧美地区接受起来较慢，需要培养。以洋酒进入中国市场为例，同时进入中国的洋酒有白兰地、威士忌、啤酒、红酒。而现在真正活下来而且活得比较好的是啤酒和红酒。红酒的口感和其对保健作用的宣传是成功的主要原因。而啤酒主要是因为针对中国市场进行了改良。国外的啤酒被称为“液体面包”，喝了以后感觉很涨，不太适合中国人的口感，所以啤酒在中国被稀释了。而威士忌、白兰地没有改良，很多中国人喝不惯。应该看到，洋酒在上世纪90年代初进入中国，潜伏了近20年，才有现在的一点成果。而现在没有任何一家中国白酒企业在国外踏踏实实地做品牌推广，只是靠华人圈中的口碑传播，白酒走出去必将是任重道远。总体来讲，白酒大规模走出去的时机已经显现，但还不够成熟。目前国内酒企更重要的是把国内市场做好、做细，避免洋酒品牌做大，再图向外发展。▲