诺基亚：我们不是做手机的

李晓松

放弃一个制造商的身份,事实上是选择新的商业模式。先行者有IBM、索尼,而诺基亚的新选择能够成功吗?

2008年,诺基亚这个在二十多年前还在生产木材纸浆和橡胶制品的企业,销售了4.72亿部手机,营业收入达到700亿美元,获利70亿美元。位列全球销售收入排行榜第88位,它在全球拥有超过11亿客户,其产品遍及世界150多个国家,拥有超过180种语言版本的操作系统,诺基亚所占的行业市场份额超过了排名其后的三家公司的总和。然而,诺基亚CEO康培凯总是这样描述这个芬兰巨人:“我们不是一家手机制造商。”

就在三年前,诺基亚的竞争对手还是摩托罗拉、索爱、一些韩国公司甚至还有西门子;而现在市场环境不同了,苹果、谷歌的出现改变了竞争格局。

苹果研制出了大受欢迎的iPhone手机,与iTune的组合,形成了划时代的硬件+服务的商业模式,迅速获得市场的认可,此后又推出了App Store,从而建立起业界争相模仿的新标准:手机终端+个人定制+随时在线。来自iPhone一份统计数据表明:目前,有近85%的iPhone用户都曾使用他们的手机在网上查找新闻和信息,移动互联网终端已经成为最受欢迎的访问互联网资讯的工具。

有数据表明:2008年全世界销售智能手机1.39亿部,比上年增长14%,其中诺基亚销售6100万部,另有1140万部来自苹果,市场占有率分别为43.7%和8.2%,而今年一季度,诺基亚市场占有率降为41.2%,苹果则上升至10.8%。

而谷歌则通过开发手机操作系统成为了诺基亚的另一个劲敌。随着谷歌手机操作系统Android的推出,去年基于Android系统的手机GPhone问世,而且迅速得到市场的肯定,Gphone的使用者,尤其是智能手机的拥趸们,纷纷大赞Gphone的优秀,谷歌通过操作系统占领市场的战略已经逐渐奏效。

打开互联网之门

激烈的竞争已经使得手机市场利润率日益下滑,同时智能手机销量的不断上升,已经拉动了用户对移动互联网的内容和服务的需求。苹果、谷歌等对手在智能手机市场上的高歌猛进,已经让诺基亚寝食难安,它无法忽视这一需求所激发的庞大市场。

苹果CEO史蒂夫•乔布斯在亮出iPhone手机后从公司名称中拿掉“电脑”一词,诺基亚的CEO康培凯也宣布诺基亚将全面转型为一家互联网驱动的体验公司,诺基亚将成为真正融合互联网和移动通信的公司,利用目前在手机上的优势,迅速向移动互联网布局。

3G的发展使移动互联网的速度更快,对于消费者而言,手机上网除了重视速度之外,更重视的是上网体验以及应用和服务的丰富程度,带有极强个人特征的手机正好可以实现海量信息与个人需求之间的对接。

而诺基亚正在逐渐向我们展示这一切。

如果你想在某一个地方寻找附近可推荐的餐馆,只需要拿出手机,通过地图搜索,就可以找到在你周围一定范围内的餐馆名称及位置,甚至还可以包括餐馆介绍、优惠信息,及网友评论。如果你看到了国家大剧院,突发奇想希望看一场话剧或者电影,那么只需要将其拍下来,那你的手机就自然会告诉你目前的场次排期,你甚至可以直接通过手机完成购票和支付。

因为,有了“Ovi”——这是诺基亚向人们隆重推出的互联网服务品牌。“Ovi”,这个在芬兰语中意为“门”的词,明确无误地向世界宣告诺基亚正在打开互联网服务之门。手机用户可以通过Ovi商店下载音乐、视频、地图、游戏等,而且Ovi还支持电脑等多种终端接入,支持多人同时在线游戏、聊天、易物等社区功能。目前该品牌覆盖的国家已达到147个,合作运营商达到27家。截至5月份,已有来自109个国家的超过5000万用户使用了这项服务。诺基亚拥有足够的能力去挖掘这个宝藏,因为它拥有庞大的11亿全球用户。

移动互联网正在渗透并改变人们的衣食住行,目前,带有移动互联网功能的手机终端所占的比重越来越高,特别是在发展中国家市场,由于电脑的普及程度远没有手机高,相当比例的消费者第一次接触互联网是通过手机,这让移动互联网显得更加重要。

诺基亚同样重视中低端手机的用户,为此诺基亚发布了“维信”(Widsets)软件平台,通过这个平台,用户在所有能运行Java的手机上——不管是不是诺基亚手机,都能自由下载和创建各种叫做“维信精灵”的小应用。同时还能实时将互联网信息发送到手机上,比如阅读订制的新闻、博客、查收邮件、分享照片、聊天、玩游戏。

事实上,诺基亚开发推广“维信”的真实目的不是为了推动诺基亚手机销售,而是让用户真正体验到“自主定制,自动推送”的互联网应用。当“维信”平台聚集了相当规模的受众群时,诺基亚则完全可以通过广告模式盈利。

这让我们相信,诺基亚在未来将完全有可能实现它的转型目标。那个时候,我们该如何定义诺基亚?一家娱乐公司?一家多媒体公司?一家移动信息提供商?或者它都是。

在企业结构方面,诺基亚为实现其战略,做了一系列调整:一方面,把其通信设备业务与西门子通信一起合并成立了诺基亚西门子公司;另一方面,诺基亚展开了一系列收购行动来填充它的需求。自2006年,它先后收购了地图和导航软件公司gate5,可与iTune竞争的全球最大独立音乐销售门户Loudeye;可向用户提供照片、视频等共享服务的媒体共享网站Twango;移动广告公司Enpocket;以及导航领域的地理位置服务商Naviteq。

机会和挑战并存

与传统互联网相比,无线互联网的每一个服务提供商都要直接面对移动运营商。虽然分析人士都在预测未来无线互联网将打破以运营商为中心的运营模式,但短期内任何希望挑战运营商霸权的服务提供商都会遭遇运营商的抵抗,至今尚没有一种更好的方法可以绕开运营商代收费的模式。

诺基亚也在尝试一些帮助运营商获得更多收入的办法。

比如本地服务。用户可以在屏幕上选择他们感兴趣的服务,如附近的咖啡屋,手机就会显示出附近咖啡屋的地址或地图,移动运营商们可以从诺基亚的收费中分成。

全球运营商一直绞尽脑汁从手机用户资源下载方面赚取利润,这让他们对诺基亚伸来长长的手大为不快。但是,诺基亚仍能见缝插针找到机会。以音乐游戏下载为例,所有运营商推出的音乐游戏下载等网络服务几乎全盘告输。即使是全球最大的移动运营商沃达丰,它的2亿用户中也只有323万人使用过Vodafone Live服务,绝大部分用户更喜欢在有线互联网上搜索资源,从电脑上下载之后复制到手机中。运营商提供的服务不但收费高,而且把用户“拴起来”的意图让用户很不爽。

更大的挑战其实来自诺基亚如何将硬件销售和服务运营这两种需要不同的人力、组织和流程的商业模式协同起来。

诺基亚正在努力应对这一挑战。自发布战略转型的消息之后,诺基亚对企业文化的阐述也发生了变化,它要求员工从思想和行动上向互联网公司学习,更加关注消费者、反应更灵活、行动更敏捷。

而对于内部管理,诺基亚的做法是重组公司架构,把原来三大手机业务重组为三部分运营:负责手机生产的“设备”部门;向客户提供互联网服务和向企业市场提供产品的“服务和软件”部门;负责管理供应链、销售渠道和营销的“市场”部门。“设备”与“服务和软件”两大业务独立经营核算,诺基亚期望用前者能提供的丰厚的利润和现金流来培育后者这一面向未来的明星业务。

另一个挑战来自于区域资源优势。诺基亚意欲全面进入互联网领域,但它没能身处美国硅谷这一全球互联网创新中心,这很可能让它的互联网之路步履艰难。以近几年人气极旺的微型博客服务为例,美国的Twitter和原诺基亚员工创立的Jaiku同时上线发布,但Twitter得益于它身处硅谷,集聚了大量科技、资本、营销方面人脉资源为其所用,迅速在市场上取得遥遥领先的地位。现在,诺基亚已经在硅谷开设了研发中心,以获取当地的创意和人才。

诺基亚进军无线互联网充满了机会,更充满了挑战。即使是苹果的iPhone,其商业模式能否最终取得成功目前来看尚难有定论,而作为苦苦追赶的诺基亚也是如此,风险只会更大,更何况诺基亚的传统对手们进军互联网的欲望同样强烈。毫无疑问的是,一旦诺基亚无线互联网战略取得成功,对互联网、通讯行业的影响将是巨大的。摆在诺基亚面前的是一条充满阳光同时又布满荆棘的道路。管理

责任编辑:李 源