全数据解决网络广告壁垒

樊永梅

这几年来,中国的网络广告市场日益兴盛,但无论网络媒体还是广告主都被一个问题困扰着:网络广告效果该如何分析和评估?

广告主与网站作为利益双方,在如何评估网络广告效果上的博弈已经持续了多年。但由于缺

失科学、专业的评估标准,使得双方在扩大市场的过程中形成了一道无形的壁垒,阻碍了网络广告的快速、健康发展。

网络广告:买卖双方角力

这几年来,中国的网络广告市场日益兴盛,但无论网络媒体还是广告主都被一个问题困扰着:网络广告效果该如何分析和评估?

目前,最常用的网络广告评估指标是按点击付费的CPC(Cost Per Click)和按展示付费的CPM(Cost PerThousand Impressions)两种方式。但这两种评估方式还未能调解网络广告买卖双方的利益纷争。

广告主和广告代理偏向于CPC,以每点击一次计费,这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者。

但这种方法不少网络媒体又觉得不公平,因为广告主的关注度、行业特点以及广告内容是否具有吸引力,这些不应被网络媒体承担的因素会对点击产生重要影响,再加上近年来广告点击率在不断下降。网络媒体对以CPC的方式来评估点击效果也颇有异议。

而网络媒体更倾向于CPM的方式,按浏览付费,但这种方式却受到广告主和广告代理公司的质疑:广告信息与目标网民的关联度及匹配程度如何,展示的广告信息是否真能被网民注意并接受到,广告信息被有效关注的几率有多大?……这些问题在企业进行新产品上市、促销、品牌及生活方式推广等需要与受众进行深度沟通时,显得更为突出。

可见,如果单单从最终效果来评估,又会抹杀掉一部分传播效果。而单纯以传播来考量网络广告,却难以彰显以效果为导向的互联网的营销价值和优势。

其实,现在常用的这些数据指标对于结算、成本控制、创意效果监测仍具有较大意义,但要作为广告投放的依据就过于简单和偏颇了。在这种网络广告传统评测手段滞后、效果能见度不高的市场环境下,结果要么是店大欺客,要么是客大欺店。

AdRating:精准衡量广告效果

对广告主来说,他们由于所处行业、阶段、营销目的、营销诉求不同,发布的广告媒体平台、广告形式不同,这些都使得需要评估的广告信息越来越复合化、精细化。

如某企业从 2008年9月起,连续两个月做某手机的网上推广活动,活动内容设在其网站上,与此配合,在多家门户和垂直网站上全面采用了挂广告、发软文、开论坛专区讨论等活动。该企业希望了解推广期间网络广告传播的真实效果,并评价各媒体和各种广告形式的传播效果。

为此,这次活动采用了万瑞数据的网络广告效果监测系统( AdRating)进行全程监测。这一平台采取在广告上嵌入特殊代码的监测方式,统计了包括广告监测、深度分析、网站使用率三大类、 37项指标,真实、全面、实时地监测这一营销活动的各项数据。 AdRating监测系统对某手机广告发布在官方网站的 Minisite、门户网站、垂直网站以及合作的 8家网站的网络广告投放状况进行了评估。由于采用嵌码式数据采集方式,用户在整个网络广告全过程中的所有行为都被真实而实时地监测、记录下来,不仅监测了各网站的整体点击状况,而且对各网站不同广告位置、广告形式、广告属性的每天点击状况都进行了监测。

对这些数据进行不同维度的分析,并与“万瑞数据 TM互联网全数据整合应用平台”上的全网络、全行业数据进行比较,从而使受众在整个营销活动过程中的反应特征都得到了精确而细微的体现。如,与互联网科技行业的整体用户地区分布相比,这一网络广告的广东低;虽然来自于门户网站的点击量略低于垂直网站,但 Minisite的实际打开量绝大多数来自于门户网站,这表明在这次传播中,门户网站的有效传播效果更好;从广告位看,首页广告效果高于各子频道,手机频道优于科技频道与数码频道,嵌在内容页面的广告效果好于置顶的顶部通栏;从广告形式看, IM广告由于庞大的用户群与接近的用户定位,效果最好,而除文字链广告外,其他传统广告形式更多与具体广告位置有关。

AdRating监测系统的开发出于推动网络广告市场发展的共同需要,打破广告主与网站间的壁垒,而基于精细化全数据、睿智的分析手段的科学网络广告效果评估体系,起到的作用不仅仅在于此,还可能成为打开网络广告市场驶入高速通道的闸门。