“恶意”对决

谢　园

似乎最坏的时期已经过去。但是,当我们回过头来看的时候,我们发现众多企业在经济不景气时反而下手更狠,直面自己的竞争对手,将两者的品牌、产品、服务等进行比较,钢刃对钢刃,凸显自己的优势,并想尽一切办法向消费者清晰地展示这种差异。

微软搜索引擎“必应”刚刚发布的新广告便采取了这样一种策略,反复问大家:“现在的搜索引擎是否帮你解决了问题?”随即指出当前搜索引擎的种种诟病,转而强调必应搜索通过提供更加有序组织和丰富实用的决策参考。广告中虽然没有点名指姓,但消费者都知道其所指是Google。

这种对比形式的营销如果运用得当,将极富杀伤力。遥想当年,百事可乐正是凭借着“新一代”的营销活动,其“年轻、活泼、时代的象征”对比可口可乐的“老迈、落伍过时”形象,百事可乐比可口可乐历史短的劣势反而成为其优势,成功地从享有“皇冠可乐”赞誉的可口可乐中夺过了市场大旗,从此两家分庭抗礼。

在此次全球经济持续低迷的情况下,大量的对比营销卷土重来,以迅雷不及掩耳之势充斥着传统媒体和新媒体。2008年美国大选的硝烟还未散去,人们还没忘记被政治攻击广告狂轰乱炸时的狂躁,现在却又不得不面对来自商业战场的争斗。他们发现,新一轮的“战争”侵略攻击性更强,但也更加有创意,不再是以往“我们”VS“你们”那种简单的宣传模式了。

对比营销已经强势回归,并逐渐成为各个品牌应对萧条时局的利器。但是,怎样才能利用好这把双刃的利器却不被其所伤?如何在法律允许的范围内、在不引起消费者反感的情况下、在公平竞争的前提下,成功地应用对比,彰显企业的差异化竞争优势,从而讨巧地制造话题、形成口碑、争夺市场份额和提升企业品牌影响力,我们或许可以从近期这些成功的案例中得到些启示。

定位篇

金宝汤:关键词定胜局

2008年的冬天更为严酷,开始蔓延的金融危机迫使美国许多家庭普遍缩减食品开支、减少外出用餐,廉价美味的浓缩罐头汤注定大行其道,成为悭钱家庭的至爱。如何区别于已经处于市场领导者的浦氏低卡路里产品、争夺对手的市场份额,金宝汤面临着巨大的挑战。

金宝汤公司( Campbell Soup Company)是当今美国首屈一指的罐头汤生产商。它与通用磨坊旗下主要品牌浦氏( Progresso)的竞争日益激烈,两家公司的汤类产品一直是针锋相对。

2008年的冬天更为严酷,开始蔓延的金融危机迫使美国许多家庭缩减食品开支、减少外出用餐。一方面要节俭以抵御经济寒冬,一方面又要想办法保暖,廉价美味的浓缩罐头汤注定大行其道,成为悭钱家庭的至爱。两家公司为了争夺市场,竞争更是白热化。浦氏先行一步,推出了低卡路里系列产品,以健康为诉求,赢得了许多爱美人士和注重健康人群的喜爱。

紧接着,金宝汤也推出特选顶级汤系列。问题是,金宝汤的特选顶级汤的竞争优势同样打的是健康低卡路里牌,如何区别于已经处于市场领导者的浦氏低卡路里汤、争夺对手的市场份额,给金宝汤带来了巨大的挑战。

负责金宝汤营销的 BBDO明白,金宝汤特选顶级汤系列在市场话语权相对缺失,要想一次成功,就必须找一个足够有代表性的点与对手叫板。通过对比环节的巧妙设计,拿自己具有独特卖点的新产品强势地在消费者面前与对手 PK,在突出自己的同时打压对手。从这个角度出发,他们找到了新武器—— MSG,也就是俗称的“味精”。

围绕着新定位,金宝汤在《纽约时报》等传统主流媒体上大肆宣传,满版满幅的广告把浦氏和金宝特选顶级汤系列进行对比,前者赫然印着 “Made with MSG(味精制成)” ,而后者则是 “Made with TLC(爱心精制 )”,电视广告同样强调这一讯息:“与浦氏不同,金宝特选顶级汤不含人工添加剂或味精,纯天然百分百原味。 ”广告里,一位被蒙住双眼的女性消费者品尝两款罐头汤,当她试了浦氏汤后说:“脱水蔬菜和味精! ”而当她喝了一口金宝汤后,惊喜地大叫:“鸡肉!绝对是纯天然的。 ”金宝汤通过揭示对手的缺陷来抬高自己,从而吸引消费者购买自己的产品。

金宝汤有效展现了自己的竞争优势,咨询公司 Mintel的一位新产品专家 Lynn Dornblaser在接受美国《品牌周刊》采访时说,“金宝汤这一招非常聪明,对比味精含量来突显自己纯天然的特质。 ”

除广告宣传,金宝汤还推出了特制的优惠券。优惠券上半部分是代金券,下半部分则详细巧妙地对比金宝特选顶级的低卡路里产品和浦氏的低卡路里产品,对比项包括:体重守护指标、心脏健康指标、是否含有味精、是否含人造香味剂。试想,当消费者看到省钱时就已经有所心动了,当他们再看到下面列举的浦氏食品的种种不健康指标,还有几个人会坚持继续购买浦氏?大家没有理由不转向尝试金宝汤了。

事实证明,金宝特选顶级汤系列的营销活动是成功的。 2008年,金宝汤销售额增长 8%,总额达到 80亿美元,而净盈利更是大幅增长 36%,是自 9月份信贷危机袭击华尔街以来, S&P; 500家公司中惟一出现利润增长的公司。

对比营销只需要找一个有代表性的点与对手叫板,通过巧妙设计,突出自己的独特卖点在消费者面前与对手PK。从金宝汤的营销效果来看,对比营销不仅制造了话题,更是成功地从对手那里吸引了眼球、抢夺了市场份额,讨巧地提升了产品知名度。

广告篇

短片大战巨头各揭各短

对比攻击性的广告容易引起纠纷,做过了也会让观众反感。因此,许多商家采取的方法就是用调侃语气揭对方的短,给严肃的话题增加了些许幽默,让人回味。

采用对比形式的广告无疑是展示异同最直观的方式了。广告会直接或间接地确定一个竞争者,将自我品牌同其他品牌相比较,识别出双方在品牌、产品或服务之间的区别。通过这种视觉化的对比,品牌的特质得到了凸显,让消费者记忆深刻。

强势攻击型

今年 1月,连锁三明治店赛百味( Subway)和达美乐 (Domino's Pizza)再燃战火。达美乐在全国范围内举办了一次测验,邀请参与者尝试两种三明治,结果,选择达美乐的人是选赛百味的两倍。这个测试结果令达美乐激动不已,随即拍成广告在“美国偶像”栏目的黄金时间播出。

赛百味立即致函达美乐,质疑比赛的合法性和公平性,要求其撤回批评赛百味三明治的广告。

看到赛百味的信函,达美乐决定顺水推舟,充分利用这封信进行反攻。在广告镜头前,达美乐的首席执行官拿起赛百味的来信,塞进烤箱烧为灰烬,而这烤箱正是达美乐用来烘烤超棒三明治的。燃烧信件的广告吸引了观众的眼球,并且将达美乐塑造成一个勇敢且乐于接受挑战的形象,利用对手的攻势反过来宣传自己、提振销售。

无伤大雅型

对比攻击性的广告容易引起纠纷,做过了也会让观众反感。因此,许多商家采取的方法就是用调侃语气揭对方的短,给严肃的话题增加了幽默,让人回味。苹果和微软这对宿敌历年来推出了很多攻击对方的广告,其中不乏经典之作令人印象深刻,堪称是对比广告中的代表战役。

2009年,微软在经济衰退环境中铆足了劲,推出了名为“笔记本猎手( Laptop Hunter)”系列广告攻势,每次邀请一位普通消费者在一定的预算内挑选笔记本,只要能找到满足自己需求的笔记本,就可以免费拥有它。

该系列广告共有六集,强调 PC不同的优点。以前三条为例,分别打起了价格牌、性能牌和年轻牌。名叫 Lauren的女士拿着广告公司提供的 1000美元去买笔记本电脑时,她说:“我可能不够酷,不能使用 Mac。”她只花 699美元就买到了心仪的笔记本。另外一条广告中,一个年轻小伙有 1500美元的预算,他对笔记本电脑的性能非常挑剔,他说: “Mac的魅力在于它的外形而不是性能,我不会花钱买品牌,我会花钱买产品。 ”最后,他也选择了 PC。第三条广告中出现的是一对母子,他们要求笔记本电脑适合家用,可以玩游戏。母亲 Lisa提议先看看 Mac,因为这似乎在她儿子这个年龄层的消费者中比较流行,不过 11岁的儿子并没有看中 Mac,转而选择了一款索尼的笔记本电脑,他说:“我 11岁,我哈 PC。”

苹果不甘示弱,随即推出了新版 “Get a Mac”广告。最新的一部名为“消除法” (Elimination),明显具有反击微软广告的意味。该广告中,一位名叫 Megan的普通消费者来挑选电脑。为了给用户更多选择, PC还找来了一大群同类,让她选择。她提到的第一个要求是“大屏幕”,小屏幕的 PC撤退。第二是“高速处理器”,低端配置 PC撤退。第三是“没有死机,没有病毒,没有各种各样的麻烦”,所有的 PC都撤退。

如果你看过微软“笔记本猎手”广告片就会发现,“大屏幕”、“高速处理器”都出现过,而苹果则再次拿出了没有死机、没有病毒这样的杀手锏来反击。

促销篇

买百事送可乐?巧打价格牌

经济不景气,买百事产品送可口可乐旗下饮料,其大胆创新也许是前所未有的。这葫芦里卖的什么药?让人不得不产生好奇。

俗话说得好:“不怕不识货,就怕货比货”,货比三家显然仍是消费者比较信任的购买方式。因此,如果你的产品价廉物美,相比竞争对手更有价格竞争优势,你一定要大声地指出,这种方式的对比是消费者最喜而乐见的。

隐性的对比

在如今经济危机导致钱包紧缩的时期,有很多品牌选择了在价格上大做文章。其中,做得成功的对比并没有指明攻击的对象,但言下之意消费者都能明白。柯达公司在推出新的喷墨打印机时,引导人们访问柯达的网站,计算出他们使用其他品牌的打印机时会浪费多少钱的油墨,突出了柯达新款打印机省墨省钱的特质。

采取同样手段的是麦当劳。近期麦当劳在美国推广价廉物美的咖啡,其营销策略把矛头瞄准了星巴克。但在宣传中,麦当劳并没有指明它的竞争对手是星巴克,相反,只是突出 “four bucks is dumb(四美元的咖啡很白痴 )”的讯息。这句广告词言简意赅,所有人都清楚地知道星巴克的咖啡售价 4美元。广告就是要告诉消费者,花4美元买星巴克的咖啡不值。这样做的好处是,麦当劳既能够强化其价廉物美的形象,又在攻击后不给对手留下任何把柄,免去了潜在的法律纠纷等麻烦。

买百事送可乐?

买百事产品送可口可乐饮料,这样的促销到底是谁推出的,是百事可乐、可口可乐还是零售商?这葫芦里卖的什么药?如何会想到这样的搭送组合?让人不得不产生好奇。

这便是可口可乐最近新推出的营销活动,其大胆创新也许是前所未有的。活动承诺,凡是购买百事激浪( Mtn Dew)饮料的消费者,可口可乐将免费赠送一个自己品牌旗下的沃特( Vault)饮料。

这场名为“不要喝激浪( Dont Dew It)”的营销活动剑指百事可乐,侵略性极强。目的就是要吸引百事激浪饮料的追随者,创造机会让他们也尝试一下可口可乐的 Vault饮料。 Vault品牌香柠碳酸饮料上市三年以来销售始终低迷,市场占有率仅仅约 4%,远远落后于竞争对手激浪其 80%的市场份额。但是,可口可乐并不甘心,他们相信如果消费者愿意尝试 Vault,一定会喜欢上这种新的口味。

除了免费赠送,可口可乐还发放优惠券,鼓励大家参加这个活动。而数据也表明,由于经济危机,优惠券的使用率有所上升, 2008年第四季度增长了 10%。

可口可乐这个营销活动的奥妙在于,避免降价伤害到品牌形象与商品价值,通过免费赠送提高活动的参与率,将Vault的特点传递出去。 Vault出其不意的攻击,可以吸引部分激浪爱好者的注意。而发放免费试用商品吸引消费者的营销活动屡见不鲜,这一促销方式很容易受到消费者的欢迎,唐恩都乐、星巴克和零度可乐等先后都使用过,并且获得了良好的投资回报。

可口可乐在经济不景气、人们荷包紧缩时推出这种聪明又独特的对比营销方案,相信一定能够赢得消费者的青睐,成功地瓜分处于市场领跑者地位的百事可乐激浪产品的部分市场份额。

新媒体篇

网上舆论:用他人口攻击

利用新媒体的互动性,鼓励消费者参与设计对比的环节和内容,实现快速传播的同时保证了其公信力,更容易为大家接纳信服,新媒体由此成为了实现对比营销一个绝佳的载体。

新媒体的独特之处是,消费者能够参与到营销活动中来,由他们来制作对比你竞争对手的内容,主动成为你的传播种子,再经由他们去影响更多人。

病毒视频营销

在加拿大,许多银行业务都需要收取手续费,支票兑换、开户等等都如此,相信没有消费者喜欢多交钱。加拿大第二大信贷储蓄机构康富储蓄( Coast Capital Savings)抓住了人们这一消费心理,规定所有业务不收手续费。

但是对于这个新规定,他们的宣传口号却与众不同,以“我爱手续费! ”反其道行之。营销采用了最近比较流行的微型互动网站,鼓励大家拍摄制作短片,并上传至网站,说明自己为什么会“热爱缴手续费”。其中一个视频里,母亲对着镜头说:“我就是想缴费,因为我希望全价购买商品,有可能的话,最好比原价再多付一点。 ”另外一位男士则在片子里说:“银行手续费就像是给我的存款交房租,我就喜欢这样! ”

看到这,大家可能有点明白了。所有人并不是真的喜欢这些额外的手续费,他们只是用嘲讽的语气调侃这些收费的银行。网站启动一个月内,点击量就达到了 3200人次。

这些短片诙谐幽默,形成了“病毒视频”,流传甚广,达到了康富储蓄营销的真正目的:以一种大家都能够接受的轻松方式,攻击竞争银行的缺点,从而抬高自己彰显优越之处。

除了自制视频,网站同时出售印有活动标语的产品,随着产品热销,线上传播延伸到线下。

当消费者对银行收取手续费的行为心有不满却又倍感无奈的时候,康富储蓄提供一个渠道,让消费者发泄心中的不满,既攻击了对手,又迅速提升了自己的品牌价值。同时,由消费者自行制作内容,更具有公信力。

唐恩都乐 PK星巴克

另外一个利用舆论战术打击对手的例子来自于咖啡和烘焙食品连锁店唐恩都乐( Dunkin' Donuts)。近期,唐恩都乐在美国发动了咖啡“试饮”活动,与星巴克的产品进行比较,结果前者占了优势。

如何让这一消息快速传播开来?唐恩都乐想到了互联网,开辟了一个专门的网站。单从网站域名——唐恩都乐击败星巴克( dunkinbeatstarbucks.com)就可以看出,唐恩都乐此番来者不善。网站除了罗列出比赛的结果、产品信息,更是增加了互动的环节。该公司制作了精美的电子卡片,印着此次试饮的结果,以朋友的口气,劝阻大家“不要再犯同样的错误”。

凡是唐恩都乐的忠实用户,都会帮忙宣传。而网站上制作的这些电子卡片和传单则为他们提供了工具,让他们可以在自己的关系圈里流传。这样,一传十,十传百,“唐恩都乐击败星巴克”的信息在短暂的时间内传递给成千上万的消费者,曝光率和影响力呈几何级增长。

对比营销有时候不可避免地需要攻击竞争对手,这种带有恶意的方式往往不容易被大家所接受。而利用新媒体的互动性,鼓励消费者参与设计对比的环节和内容,实现快速传播的同时保证了其公信力,更容易为大家接纳信服,新媒体由此成为了实现对比营销一个绝佳的载体。

解读篇

战争的艺术

文 /辛迪 •盖洛普 (Cindy Gallop)

辛迪 •盖洛普 (Cindy Gallop)

曾任广告公司 BBH驻纽约代表处首席代表,被评为 2004年美国“年度女性广告业人物(Advertising Woman of the Year)”,英国《卫报》称她为“纽约的广告女皇”。现在,她作为独立的广告咨询顾问,常驻纽约。

攻击广告如同战场上的对阵双方。如果你打算攻击,就得打得巧。如何从背后偷偷接近、渗入其内部、做好埋伏、找准敌人弱点、出其不意偷袭,必须制定全盘战略。

当人们在压力面前精疲力尽、惊吓过度的时候,他们往往会放手一搏、绝地反击,品牌也是如此。在当今经济不景气的时期,“攻击性广告”呈上升趋势。由于担心地位有所动摇,有些企业会尝试在广告中公开直指竞争者,攻击对手的 “名声与荣誉”,从而为自己吸引更多的消费者。

很多时候,生活中的道理在商业界同样适用。一个生活的真理是,我们往往会被自信的人所吸引。无论在什么样的聚会上,能够吸引观众的一定是现场那个最自信的人。同样,最吸引人的品牌一定是最有信心的。只有当品牌传递出自身的价值,根据自身的优势而非诋毁对手来推销自己,表现出极大的自信时,才能真正吸引消费者。有时候,采用攻击竞争对手策略的品牌有可能会显得缺乏安全感,甚至有让人误认为艰难和穷途末路的风险,这些特质只会让品牌变得不吸引人。

有时候,攻击性广告会与发起进攻者的意愿背道而驰。最好的例子就是电视真人秀“诱惑岛”,由美国福克斯电视策划推出,把恋爱中的男女带到一个世外桃源般的美丽岛屿后就被分置两地,各自与13名单身异性分别在岛的两端驻扎。接下来情侣选手分别与单身异性自由约会,每对情侣都将面临关系的十字路口以测试其忠诚度。节目因其操控性和骇人听闻而广受欢迎。

电视制片所采用的一个邪恶但又非常聪明的办法是,在分组之前,所有人在摄制组所选派的俊男靓女前面排成一列,每对情侣可以规定对方不能约会其中的两个人。这样一来,双方对不能约会的对象反而更加感兴趣。同样的道理,攻击性广告也有可能招致相反的结果。风险在于,你的观众有可能会认为:“既然他们那么担心,那么竞争的品牌一定是真有两把刷子,我们应该试试!”

攻击广告中成功的例子往往揭示了广告的真谛— —不在于你做了什么,而在于你是如何做的。当前,最成功的例子当属苹果 “Im a Mac/Im a PC”系列营销(虽然苹果从来没有指明竞争品牌的名字,但是大家都知道那是谁)。苹果这系列营销成功有三个因素:第一,基于最根本的事实。当消费者选购时面临的选择只有Mac和PC,而苹果基于这一有意义的选择而定位明确;第二,苹果在市场上处于品牌挑战者的地位,消费者就不难理解为什么苹果会采用这一战术,另外一个成功的例子就是百事可乐成功挑战可口可乐的领先者地位;第三,也是最为重要的,苹果的做法非常巧妙、有个性和诙谐幽默,而这正是苹果营销如此成功有效的关键。

这里需要强调的是,我并不是说你不应该攻击。有些时候,你不得不积极地进攻。俗话说:“进攻就是最好的防守”。关键在于你如何去做。进攻必须非常巧妙,问题是现在很多攻击性广告并没做到这点。

攻击广告如同战场上的对阵双方,一方对另一方或互相发起进攻。如果你打算攻击,就得打得巧。如何从背后偷偷接近、渗入其内部、做好埋伏、找准敌人弱点、出其不意偷袭,必须制定全盘战略。从营销的角度来说,就是要找准产品的优势,采用营销闪电战大力推广;确定全面的媒介战略,使得你的品牌宣传无处不在,而竞争对手却没有相应的曝光;重新完善你的定位方法,以追踪你的竞争对手忽略的消费心态或消费群体。这就是一个自信的品牌所应该考虑的作战计划,我需要再次强调,拥有并变现出自信心在困难时期尤为重要。成功的品牌以及背后为之努力的人们从来不会向恐惧低头,因为他们知道,害怕担心时做出的决定往往都是错误的。相反,他们相信自己能够凭借本身的优势获得成功,正如福特汽车公司的建立者亨利 •福特(Henry Ford)所说:“如果你觉得可能,你或许是对的;如果你觉得不可能,你或许也是对的。”(采访、翻译/本刊记者谢园)