“潘式”营销

徐　兰

潘石屹、任志强、王石是房地产企业界最著名的三个人,代表三种迥然不同的类型与风格。王石幽默、坦诚,是正面形象的代表;任志强狂傲、语言犀利,是舆论眼中叛逆的代表;潘石屹平和、亲切、不张狂,多年来收获更多的是高知名度带来的广告效应。

“电影版《喜羊羊与灰太狼》创造了票房奇迹,爆发出巨大的商业价值,中国动漫业正处于‘不差钱时代。但由于刚刚起步,稀缺创意人才,尤其是既懂管理又懂营销的‘潘石屹!”《动漫周刊》主编钟路明在第五届中国国际动漫节上如是说。可见,潘石屹的个人品牌、营销魅力已经超越了地产界。

“说我善于表演,其实质是商业需要。不出去表演就没有人知道你,房子就卖不出去,我从不掩饰自我营销背后的商业目的。”潘石屹坦诚地对《成功营销》记者说道。

在SOHO中国总部朝外SOHO 11层,记者再次见到潘石屹,他仍然面带“潘式”笑容,让人能感受到他对媒体的坦诚和尊重。

“对待媒体最主要的原则是坦诚。只要足够坦诚,媒体和社会公众就会理解你。多年来,我对媒体的敬畏之情始终未变。再小的报纸也有成千上万的读者,只要有可能就会尽量满足媒体的采访要求,就会像祥林嫂一样,一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观……。”

此外,潘石屹在自我营销过程中还勇闯娱乐界。从2001年至今,先后接拍摩托罗拉、IBM、索尼、LG电视广告片;出演电影《阿斯匹林》男主角;把自己作为SOHO现代城的形象代言人,印在户外广告牌上。

高曝光率和知名度带来的广告效应让潘石屹常常成为公众人物,现在的他可能不是中国最大的房地产商,但绝对是名气最大的房地产商之一,他已经成为中国地产界的一个符号。作为商人,他无疑是成功的,但同时也是商人中的另类,确切地说是一个“叛逆者”。在很多人眼中,潘石屹的个人品牌已经超越公司品牌。

对于这一点,潘石屹持默认态度,他坚信新兴的品牌与创造个人魅力密切相关,很多时候这是一条推广的捷径。而在推广过程中,宣传永远是“潘式”营销理念中的第一位。对此,尽管争议不断,但潘石屹无所谓,他总是说:“如果什么事情你都在乎,你就什么事情都做不成。”

危机营销高手

一直以来,潘石屹负面新闻不断,在一系列危机面前,潘石屹“化腐朽为神奇”的营销能力彰显无疑,他是货真价实的危机营销高手,最具代表性的便是“挖人事件”和“氨气事件”。“挖人事件”发生在SOHO 中国最辉煌的1999 年,潘石屹曾经的合作伙伴邓智仁利用潘的“末位淘汰”制度导演了包括4位销售副总监在内的36 名现代城销售人员集体跳槽事件,企图将潘置于死地。对此,潘第一时间组织全公司部门经理级以上的员工与“起义销售队伍”谈话,迅速构建新的销售队伍。与此同时出版《SOHO 现代城批判》一书,以坦诚、谦虚的语气描述事件过程,尽显大将风范。

人们往往同情弱者,一篇篇表扬报道,不但让人们了解潘石屹的困境,还让人们知道其房产的优势,一度出现夜间排队领号购房的热闹场面,创下年销售额18亿元人民币的最高纪录。

“氨气事件”同样彰显潘石屹异于常人的危机营销能力。2000 年1 月初,现代城2 号楼两户业主投诉房间有异味。在主动查清事故原因后,潘发了一封道歉函,表明将承担所有责任,无条件退还业主全部房款,双倍支付银行定期存款利息,并且在全国范围之内征集解决氨气问题的办法和设备。在此事件中,不但无客户提出退房要求,而且潘的诚信度升级,成为最后的赢家。

“这几年我最感谢的人是邓智仁和任志强,虽然两人开始时都来者不善,但最后都帮了我大忙。”潘石屹在接受媒体采访时曾意味深长地说,营销手段是把双刃剑,做得不好可能千金散去,做得好则可能财源滚滚,名利双收。

“潘式风格”:四两拨千斤

虽然潘石屹很早就是房地产媒体圈追逐的对象,但跳出房地产媒体圈主攻大众传媒则是2001年的事,源于一次突发奇想。

“我的小孩非常喜欢看《米老鼠和唐老鸭》,我们夫妇俩便给他买光盘,然后是唐老鸭的衍生产品:卡片、文具、玩具、书包等陆续摆满了小孩的房间。我就想:一个虚构的卡通人物能够跨越国界受此欢迎,看来人物的影响力是巨大的,那么我应该不比卡通人物差,干脆我就做大众眼中的‘唐老鸭吧。”潘石屹说。

此后,潘石屹便成了所有媒体的座上宾,他从不放弃任何向媒体“宣传自己”的机会,只要记者约采访,基本上都能成功。

就在潘石屹马不停蹄地自我宣传的同时,也形成了独树一帜的营销风格。

直白又强调故事性,有着四两拨千斤的效果。譬如“挖人事件”,潘石屹第一时间想到的是:一定说实话,告诉媒体真相,不能让心怀鬼胎的人通过新闻发布会对我进行人身攻击。于是潘连夜书写《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》一信,凌晨3点写完后交代推广部经理并交待不惜一切代价在报纸上发表。当天,《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等几家京城有影响力的媒体都以半个版面刊登此信。随后引起轩然大波,现代城一夜之间成为北京最知名的楼盘,潘也因此摇身一变成了业界竞相瞻仰和学习的典范。

此外,潘石屹还善于制造名词,“我喜欢用生活常识,尤其是儿时的农村经验来说明事情,直观易懂,很容易达到人同此心、心同此理的传播效果。”潘石屹说。这让“鸡蛋”、“粮票”、“二道贩子”等词语在地产界有了新意义。

升级:进军文化界

看过《SOHO小报》的人一定认为这是一本文集,如同《读者》、《意林》,原因是其联络了中国当代很多有想法、有思想的人写专栏,每期都集中了一些有分量的思想和言论,能够使读者在热闹的商业社会中安静下来。譬如赵晓的《在黄金增长年代守望白银》、韩东的《一条路》、陈丹燕的《今年冬天》等。

事实上,《SOHO小报》是一本企业内刊,前身是《现代城客户通讯》,专为现代城的期房业主通报工程进度、施工情况等。2002年前后,由于期房变现房,很多客户不开封便扔进垃圾桶。这一点绝对刺激了潘石屹的神经,这根本不符合事事要求标新立异、引人眼球的潘氏作风。于是经过定位、名称、内涵等争论后,《SOHO小报》诞生了。

为了使《SOHO小报》同样彰显“潘式风格”,潘石屹自己也投入了很多精力和时间,从这点上说,潘石屹绝对是高产作者。

自“老徐”率先开博客后,潘石屹于2005年3月进军网络文化界,成为“博主”。尽管点机率一度惨淡,但并未影响日后火热。

与其他地产商人和知名人士写博客不同的是:潘很少在博客上写鸡毛蒜皮的小事和风花雪月的故事,“在美丽的威尔士”、“中央公园里的人们”、“大牌和猛药用过之后”、“不要拖欠农民工一分钱”等国外见闻和对社会经济问题的看法等占据了所有页面,点击率接近6000万。

如此受追捧与潘石屹个人知名度有一定关系,但更重要的是:没有任何一位地产商人或知名人士像潘那样勤奋地写博客,其更新速度之快足以与日报记者相提并论。

“我走到哪里都会带个本子,想到什么便立刻记下来。每天花30 分钟写博客,30分钟修改两遍,然后发到网上去。文章发布后,很多人抢着回帖,有批评也有赞同。这是一种完全开放式的交流,很有意思。”潘石屹说。

现在很多网民已经养成每天阅读潘石屹博客的习惯,并以在第一时间抢到“沙发”为荣,能够拥有如此众多且忠实的“粉丝”是一件非常“了不起”的事,这再次证明了“潘式营销”无可匹敌的魅力。