浅议广告英语的文体特点

刘文现

【摘 要】广告语言是人类文化的积淀和浓缩,精彩的广告,往往匠心别具,字字珠玑。从英语广告中学习英语语言,是窥见英语语言精妙的一大捷径。通过学习、欣赏精彩的英文广告,了解其特点,不仅可以开阔视野,而且在欣赏和理解的过程中也可以有效地提高英语水平和运用能力。

【关键词】广告英语;词汇特色;语法特色

【中图分类号】H 315【文献标识码】 A【文章编号】1671-1270(2009)4-0026-02

由于商品市场竞争特别激烈, 为了保证商品的广告可以最大限度地吸引人的眼球, 广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞为商品加分, 以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:

一、词汇特色(Lexical Characteristics)

(一)为了使产品容易被普通大众理解并很快接受,英语广告通常都选用简洁、明了的词语。使用的普通名词、单音节词、动词也多是日常生活中使用频率最高的词,诸如:buy,be, get,make,live,love,have,come,go,bring等。例如以下广告句:Buy one pair,get one free(买一赠一).

(二)形容词的使用可以给产品增添色彩,因此英语广告里面较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等,特别是商家为了美化所述商品,加强描述性和吸引力,会采用大量的褒义形容词,或用形容词的比较级和最高级与其它产品进行比较,来抬高和突出自己的商品,增强消费者的购买信心。例如: (珠宝广告)Shanghas first pearl dealer;Highest quality pearls with a widest selection of classic &creative; designs;Excellent after-sales service;Fair price to every customer.本例广告中使用了first,Highest,widest等多个褒义形容词,非常具有吸引力。

(三)创造新词、怪词以引起新奇感,突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如: For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音,又取“两人”之意,比together更形象,倍添情趣。有时候也通过故意使用错别字、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语,以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理,起到意想不到的修辞效果。如:(钓鱼广告)What can be delisher than fisher?delisher是指delicious之音杜撰出来的,目的是与后面的fisher造成押韵的效果,突出钓鱼的乐趣。

(四)词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧,可以起强调、渲染的作用,而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如: Easy to use, easy to clean, easy to assemble.(日光牌简便烧烤架广告)

(五)使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅,以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如: Where to leave your troubles when you fly JAL.(乘坐日航班机,一路无忧。)JAL是Japan Airlines的缩写形式。

二、语法特色(Grammatical Characteristics)

(一)偏爱简单句

广告语言在形式上也具鲜明特色, 或行文工整, 或对仗押韵, 琅琅上口, 使人耳目一新, 经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。例如:(可口可乐的广告)Coca-colais it.(还是可口可乐好!);(钻戒广告)A diamond lasts forever.(钻石恒久远,一颗永留传。)

英语广告写作可概括为一个KISS原则:即“Keep it short and sweet.”

为了缩小与读者的差距,英语广告还经常用疑问句和祈使句创造与读者的亲密感。如:Who else can guide you to a successful meeting?(Holiday Inn)

Test us try us fly us(plane)

(二)并列句多,简洁明了,易于理解;平行结构,加深印象。例如: Introducing FITNESS magazine. Its about health, its about exercise, and its about your image, your energy and your outlook.(向您推荐《健康》杂志:说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。)

(三)多用祈使句。广告语言具有很强的感召力, 通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象, 同时减少广告费用, 广告作者总会绞尽脑汁, 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语, 力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”(loaded language ),广告英语多用祈使句, 以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。

例如:Ask for more. 渴望无限。( 百事流行鞋)

Obey your thirst. 服从你的渴望。( 雪碧)

You're worth it! 你值得拥有! ( Loreal 欧莱雅)

以上这些耳熟能详的广告语, 虽然只有三四个单词, 但却显示出了不凡的气势, 不仅很好的诠释出了商品的特征, 而且祈使句的语气也有利于吸引人们的眼球, 引起人们强烈的好奇心与购买欲。

(四)常用省略句。省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量, 加强广告的传播效果。

例如:We lead. Others copy. 我们领先, 他人仿效。( 理光复印机)

Intelligence everywhere. 智慧演绎, 无处不在。( 摩托罗拉手机)

We integrate, you communicate. 我们集大成,您超越自我。( 三菱电工)

(五)否定句少。即使使用否定句,也是为了用其他商品来反衬,或从反面突出产品特性。例如: We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We dont have to.(我们根本不必说新型奥迪A4同类车中最好的。没有这个必要。)

(六)常用主动语态和现在时,给人一种直接感,并暗示商品的持久和永恒特性。例如: Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.(式样与性能的协调一致使新型马自达6与众不同。质量是马自达的核心。)

三、广告英语的修辞

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧,修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。

(一)比喻(figure of speech)

比喻能使广告语言生动形象,增强读者的形象思维。如:

(1) The born leader. (天生的领导者)

此句暗示产品生来居领导地位,当然是优秀产品。

(2) Whats on your arm should be as beautiful as whos on it. (带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。)

(二)拟人(Personification)

把物写成人,使之有生命力、个性和情感。如:

(1) Its for your lifetime.(你人生的伴侣。)

将手表写成人,且与你朝夕相伴,仿佛是你的情人。

(2) Time will tell. (时间是会作证的。)

时间都会出来作证,说明该产品经久耐用,经得起时间的考验。

(三)对偶(Antithesis)

把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法,能突出所强调的内容,增强语言气势和音韵的优美。如:

(1) Once tasted, always loved. (一旦品尝,爱之终生。)

结构相同两组词形成鲜明的对比。

(2)Lose ounces. Save pounds. (失去几盎司,省下数英磅。)

对称结构,读来上口。便于记忆。

(四)排比(Parallelism)

把结构相同、意义相关、语气一致的几个(有时是两个)词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进,加强语势。如:

(1) Designed with a computer. Silenced by a laser. Built

by a robot (电脑设计,激光消音,机器人制造。)

整齐的书面形式,有规则的节奏,看来醒目,听来悦耳。

(2) Its a written language… Its an oral language… Its

an electronic language… Its an interactive language… And its a language…

此则广告的标题为“Business has a universal language. It consists of two words”,它的每一段均以同样的结构开始,形成排比结构,突出了广告所强调的内容。

(五)押韵 (Rhyme)

韵律(metre)是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚(feet)组成,而节奏是按行末的重读元音来构成的。广告英语中,押韵是重要的修辞手段之一。它能使英语广告有节奏感、音调和谐、琅琅上口,便于记忆。如:

(1) PK chewing gum, penny for a packet,

First you chew it, then you crack it.

Then you stick it to your jacket,

PK chewing gum, penny for a packet,

这是PK口香糖的广告,行末的packet, crack it, jacket 和packet 都押韵,简直是一首音韵优美的儿歌。

(2) My goodness! My Guinness!

Goodness与 Guinness首韵和尾韵均相同,读来容易上口,便于记忆和传播。

四、语法特点

动词词组非常简单,过去时出现的频率极低,基本上采用一般现在时。而且被动语态运用较少。商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征,这是其他各种时态所做不到的。

广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式, 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念, 同时可以更加有效的帮助本国产商品打入国际市场。在实际生活中,我们既可以通过广告英语来提高我们自身的英语水平,也可以了解现代广告理论。

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