浅议商标英语的翻译方法与技巧

【摘 要】在商标英语的翻译中既要遵循翻译的一般原则,又要深入了解两种语言的文化内涵,提高商标翻译的艺术性,才能保证译文的效果,从而促进产品的销售。

【关键词】商标英语;音译法;直译法;意译法;分译法

【中图分类号】H 315.9 【文献标识码】 A 【文章编号】1671-1270(2009)4-0009-02

商标在《辞海》中定义为:工商企业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志(贺川生)。改革开放以来,国际贸易的蓬勃发展对商标翻译的需求愈加迫切。商标翻译是一种特殊翻译,其复杂性是由商标的特殊性所决定的(李燕敏)。作为一种竞争型语言符号,商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能,更重要的是诱导潜在消费者对命名符号所指商品的兴趣和购买欲。因此,商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的替换,而是在明确原语商标命名符号指代关系的前提下,结合译语的语言特点和命名的语境因素进行二度创作的过程(朱亚军)

“信、达、雅”是传统翻译的追求。当今的商标翻译同样可采用这种标准:“信”是其最根本的原则,“信”就是忠实原文,也就是说商标的译文与原商标相比,同样具有美好的含义和发音响亮的特点;其次是“达”,意为不拘泥于原文,摆脱原商标字面意义的束缚,重新创造出出色的译标;“雅”则显示翻译的目的,是译者将两种语言符号所承载的语义内容进行转换的过程,让其读者最大限度地得到近似于原文那样的审美心理感受。

一、商标英语的翻译方法:音译法、意译法、直译法和分译法

(一)音译法

音译法,就是把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法,其特点是翻译快捷、简便,能够显示商品的异国特色,符合人们追求外国品牌的心理。这种译法可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法,即根据外文商标词的读音,选择读音相同或相近的汉字组合在一起,这些词组在汉语中常常没有任何意义。Nike耐克,Puma彪马,Reebok锐步,这些商标的翻译都采取了音译,尽量发掘出传神的字词意义。品牌均为两个字,短小精干,琅琅上口,便于记忆,体现了体育服饰的结实与耐用。

纯音译法保留了原文商标的音韵美,如Nokia 诺基亚(手机)、Sony索尼(彩电)、Jeanswest真维斯(服装)、 YAMAHA(雅马哈)、 Ford福特、Audi奥迪、 BUICK 别克等。谐音译法也称谐音双关法,即在翻译时充分考虑不同国家文化取向,选择一些能够激起消费者联想的具有国家特色的词汇。当然,这些是以读音为相近为前提而进行的翻译活动。通常在翻译时大多选择发音响亮、意境优美的字来表现。很多化妆品牌因大多面对女性,在意境选择上特色尤为突出,如大家熟知的L'Oreal(欧莱雅)、Arche (雅倩)、Pantene (潘婷)”,既保留了原音音节的响亮,同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美,更突出了化妆品的商品特色。Pentium奔腾,形象生动地刻画出以电子计算机为主体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。Kodak柯达,让人联想到按下快门的一瞬间具有动感的声音。 Whisper护舒宝,既有如耳语般的亲柔,细致的关怀,又指安全、舒适之宝。

(二)意译法

意译法就是注重原文内容,而不保持原文形式的翻译方法,也称解释性释义法。这类翻译立足于本国文化,侧重一个方面的文化内涵。其特点是重在使产品的效用、性能等表达得更加准确、形象,如海鸥Seagull,熊猫Panda,双星Double Star,三枪Three Gun,白猫White Cat,英雄Hero,花花公子Playboy,鳄鱼Crocodile等。有时意译法还富于感染力,引发联想,给消费者留下深刻印象。比如饮料Sprite, 原是“可口可乐”广告上促销小孩的名字,后扩展为一个新品牌。如果采用音译“ 斯普赖特”,则不能明确产品特征,或直译“小妖精、调皮鬼”,显然不妥。饮料初次出现在香港市场上时,根据港澳取吉利心理的常规,按其谐音取名为“事必利”,实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”,给人以冰凉解渴的印象,充分表达了产品的特性,产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice,直译是“高兴”,意译为“飘柔”,意为头发飘逸柔顺,既能充分地显示商品的特性和品质,又能给消费者留下美 好的心理回味。

(三)直译法

直译法其实是一种对等翻译,即将商标按照词义直接翻译,译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法,这种译法能够让消费者更能体会到原商标的涵义,甚至引发联想而产生兴趣、好感,利于商品的销售。比如 “Pony ”译为小马,(意味着像小马一样小巧快捷(轿车)“Jaguar”美洲虎(轿车)风驰电掣意思是如美洲虎一样风驰电掣;“Pioneer”先锋(音响)意思是音响行业的先驱。Tide汰渍,既说明洗衣粉的泡沫丰富,又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Nestle雀巢,舒适安卧的意思,又能让人联想到待哺的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。轿车Crown译为“皇冠”暗示轿车的显贵,若音译为“克朗”,感觉就相差甚远。

(四)分译法

分译法又称兼译法,就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法。如前部分音译,后部分直译,或后部分音译,前部分直译等等。有时候是音译与意译的结合,这种翻译特点是灵活利用发音、意思和文化,有利于品名同文化的结合,体现了文字翻译和文化翻译的完美结合。这种方法可以更灵活深入地挖掘目的语国家的文化背景,充分表达商品的特性和效能,从而更有利于诱导消费。如Coca-Cola可口可乐:译得很巧妙,既利用了谐音,又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来,同时又接近中国文化中可乐一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息,又如:Goldlion直译应是“金狮”,本来寓意很不错,但根据谐音在粤语中是“金输”,很不吉利,当然不受欢迎。于是Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为

“金狮”更名,最终将前部分“Gold”直译为“金”,而后部分“lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来,使商品更添富丽堂皇的气派、并迎合人们渴望吉利,追求豪华的心理,进而使“金利来”迅速成为驰名而响亮的品牌。Colgate高露洁:所选第一个音与原语相似。露洁为意译加音义,加强了牙膏能洁白牙齿的信息,现出露齿也不怕的信心,不仅音译靠近,而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达,可以看作对品牌的文化翻译。

二、商标翻译应注意的问题

(一)注意各国的文化差异

不同的国家或民族有各自的历史文化背景和喜好与禁忌,这些差异都将影响其购物心态。我国是一个多民族的国家,所以商标翻译要重视我国的文化历史背景,才能被大众接受。如著名品牌“goldlion”,最初直译为“金狮”,但没考虑到“狮”和“死”同音,所以影响了产品的销路,后来译者采取了音意结合法译为“金利来”,象征着财源滚滚而来。同样中日一合资企业生产的化妆品英文商标为“Kiss Me”,旨在表达该产品可使女性更妩媚性感。但中国女性的开放程度还不能接受“性感”两字和“Kiss me”这种有挑逗性的语句,所以该英文商标译为“奇士美”。

(二)了解国内的商标法

《中华人民共和国商标法》第八条规定不得使用同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的文字、图形;同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗标志相同或者近似的文字或图形;直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;带有民族歧视性的和有害于社会主义道德风尚或者有其他不良的商标。法国伊夫圣洛朗香水公司出品的“OPIUM”(译为鸦片) 香水曾在我国第3 类香水商品上注册了商标,公司认“OPIUM”是一个带有暗示性并与香水行业相互贴切的好商标,因为鸦片是一种能使人抛开困难和现实问题,造就一种惬意、舒适心态的药物。但“OPIUM”鸦片商标带有民族歧视性,在中国人的心目中是典型的邪恶代名词,使人联想到导致近代中国走向没落、耻辱的“鸦片战争”,最终该商标注册予以撤销。

三、结语

从以上的英文商标汉译实例的分析中,我们可以看到商标是人类创造的一种语言符号,具有特定的标志意义,同时,它又是文化传播的一种途径,具有丰富深刻的象征意义。因此,译者在转换中既要遵循翻译的一般原则,又要深入了解两种语言的文化内涵,了解中国消费者的语言文化及审美情趣,遵循社会文化习惯,迎合大众审美心理,才能保证译文的效果,从而促进产品的销售。好的商标翻译是宣传商品的一面旗帜,有人把商品销售比作一场战争,商标无疑是先头部队。商标的翻译不仅是一种语言上的翻译,更是一种文化翻译。因此准确地掌握商标的翻译方法,注重同目标语国家文化的结合,才能译出符合消费者心理需求的商标,从而争得消费市场。

【参考文献】

[1]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997(2).

[2]李燕敏.以功能派翻译理论解读商标翻译[J].山东外语教学, 2007(5):106

[3]朱亚军.商标命名研究[M].上海:上海外语教育出版社2003:204.

[4]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005(1):78.

[5]陈全明:论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译,1996

【作者简介】张慧婷(1971-),女,河南武陟人,河南焦作大学外国语学院讲师,硕士,研究方向:学科教学、英语语言文学。