诺奇：像做保险一样做服装

周凤姣

通过“扫楼”,开发潜在顾客

在每家店开业前,他们都会对周围社区的居民进行“陌生拜访”;他们不和开在一流、二流商圈的企业比豪华,却依然创造了“豪华”的成绩。

福建诺奇股份有限公司(以下简称诺奇),走的就是这种平民的路线,并首创了PFM(平价Parity、流行Fashion、多样Multiple)经营理念。经营品类主要是男士服装,风格以商务休闲和一部分时尚为主,价格普遍在100～300元之间。除此之外还有皮鞋、皮具、箱包、小饰品等。

据诺奇董事长丁辉透露:目前,诺奇正在积极筹备上创业板。而在2004年以前,诺奇还是一家发展平平的男士休闲服装企业。虽然在2001年,诺奇就走上了连锁化经营道路。但三年的时间里,总共才发展到6家店。从2004年开始,诺奇开始了大规模扩张,每年的店铺数量以100%的速度稳定增长。

到2008年为止,诺奇的门店数量已达135家直营店(所有的店由诺奇统一管理和经营,直接控制终端客户)。单店的经营面积从最初的70平方米扩展到现在的200多平方米。丁辉在接受《经理人》专访时说:诺奇大部分店,每年销售额以30%的速度在递增。

诺奇是如何实现大变身的呢?

化解“渠道”危机

在“渠道为王”的时代,“得渠道者如得天下”的道理深入人心,在连锁经营业更是体现得淋漓尽致。要变强,就需要改革传统渠道。

但传统渠道是由经销商、一级批发商、二级批发商、终端店组成。冗长的渠道模式,使到达终端时产品的价格相对较高,利润被渠道所瓜分;另外各环节相对独立经营,缺乏信息的有效沟通,促使顾客相关信息无法得到很好的整合。

丁辉很快就发现了隐藏在背后的“渠道”危机,他没有进行招商,扩大品牌影响力,而是从2001年起,不断实践和摸索,把精力放在修整内部和完善管理系统,尽量减少中间环节,建设完备的渠道,以及相配套的管理。

首先,从商品策划、设计、生产,直到零售均由总公司掌控。摒弃了多级代理的中间环节,彻底实施了低成本经营和平价方式的薄利多销。

另外,为了能即时控制零售终端,达到随时了解消费者需求等,诺奇还根据企业自身的特性,量身定做了一套信息化管理系统。控制总部和终端的每个环节,使部门间合作的效率大大提高。比如诺奇不让门店直接订货、配货,这些职能全由总部操作,总部将每家门店的销售数据集中,了解到哪类产品的款式、颜色或质料等受顾客欢迎,然后做出合理的调配和生产,大大降低了库存量。

回顾诺奇的发展历程,丁辉对记者说:“企业需要先做强才能做大,盲目做大,只会死得更快。”

快速的变革以及科学的管理,使诺奇很快成为了本地(福建省泉州市)数一数二的服装企业时。2004年,诺奇开始破茧成蝶,实行扩张计划,把触角从自营店慢慢伸向了加盟连锁,采取自营店和加盟店双管齐下的方式,开始了从做强到做大的转变。

但不管是自营店还是加盟店,始终坚持直营管理模式,全由诺奇总公司统一管理经营,统一安排员工的培训和上岗等,加盟商只需要看看财务报表或协助外部拓展就可以了。这不仅提高了店铺的存活率和盈利率,降低了加盟商的风险,同样也减少了中间环节。

先“扫楼”后开店

另外,诺奇把店开在了客流量小的地方,但销售业绩每年都在递增。一流、二流商业圈,虽然地段繁华,客流量也比较大,但成本高。为了节约这部分成本,实现利益的最大化,诺奇的店开在了三流商业圈。客流量多少是决定销售业绩好坏的关键因素之一,把服装店开在客流量小的非繁华地段,其实很冒险。

如何开发潜在的客户群,吸引顾客来消费,并能引导他们多次消费,是把店开在三流商业圈的商家必须要考虑的事情。

在开业前,诺奇会对地段进行严谨的调查分析,看看车流量大不大,有没有明显的广告牌,而且要有社区,周围居民是否具备消费能力、消费习惯等。在新店开业前十天或一周,会对周围写字楼和社区居民楼,通过派放开业宣传单和调查回馈表,了解这个地段的消费潜力。

通过严密的调查分析,看这个地段是否符合开店标准。若符合的话,会在开业前两天,对有意向的陌生顾客进行拜访。方式有打电话,派送礼品、代金券和开业邀请函等。

这不仅是一种调查方式,同时也起到了销售的作用。在保险营销及信用卡推广等行业中,这种销售方法运用得比较多,叫做“扫楼”,是指对某一社区或写字楼逐门逐户拜访。

当然,诺奇并非完全套用这种营销方式,而是根据企业自身的特性与这种营销手段相结合,前期会做科学和周密的调查,再对顾客进行针对性地拜访。不仅不会让陌生顾客造成逆反心理,还能适宜地拉近和他们的距离。

当这些顾客踏进诺奇的门店,有消费的意向时,诺奇会把他们吸收为自己的会员。成为会员的话,还可以享受9折优惠。诺奇采取“会员制营销”模式,非常重视对会员的开发和维护。比如为会员提供了一些增值服务,诺奇曾与中国建设银行联手,推出国际双币种信用卡“诺奇龙卡”,会员使用此卡,在旅游、商务等,可享受到折扣和更多优惠。在节假日和会员生日时,通过信息化管理系统,按时给会员发送问候和贺卡等。

丁辉告诉记者:目前诺奇会员数量已增长至近50万,销售额中,95%是来自于会员的消费,而且大多数会员是重复消费。

这就是诺奇不在繁华地段开店,仍然能取胜的原因。