用中国功夫对付危机！

王方华

营销理念和策略要发生重大调整

当前,中国经济发展不稳定、不确定,走势是波动的、态势是不明的、形势是严峻的。在这样一个特殊的时期,每个企业在做营销规划的时候都要把握动荡的规律、深入研究动荡时期出现的问题和动荡经济下的企业策略,既不能将上行经济时期的营销手段用于动荡时期,也不能用经济危机下的营销手段对待动荡时期,而是要设计一套动荡时期的企业营销策略、理论、方法和手段。

创新理念

动荡时期,企业的营销理念要发生重大调整,有三种营销理念可供参考—

● 过冬式的营销理念。你完全可以判断这个市场有一段低迷期,与其在市场里瞎忙还不如养精蓄锐,等经济危机过去以后重新扩张,叫“狗熊过冬式”理念—冬天来了我不到外面去,等春天来的时候重新下山成为强者。我相信珠三角有很多企业家采取这个策略,因为他的市场是外向型的,他的设备、原材料、产品结构都是以国际市场为主场地,这种情况下让他转内需怎么转得过去呢?他不可能把卖给美国富人的商品转为卖给中国农村的农民工,这个转型实际上是很痛苦的,转得越多输得越多,与其这样输还不如把设备保养好等着美国人重新消费,所以过冬式的营销理念是很聪明的,不要小看狗熊,狗熊有非常高的智商,它要等待时机。

● 机会式的营销理念。购买一家世界级的企业,在以前要花10倍、20倍的代价,现在可以买,但买来以后管得来吗?买了烫手山芋只能放在家里看怎么办呢?一位著名企业家告诉我,他以2007年1/5的代价收购了一家美国公司,已经进入最后的法律程序,收购完了以后他聘请一个德国人到美国去,让欧洲人管美国人,又选了一个香港人做财务总监,再派一个中国企业管理者到那边当秘书。他说用洋人管洋人,以夷制夷才能成功。这实际上也是一种思路。

从危机中发现机会并能由此推动企业持续发展的企业家当然很伟大。但要强调的是:你所看到的机会,是否真的能成为企业未来的长期增长点呢?这一点需要企业家们认真考虑。因为有时候机会并不是好事,可能是别人的机会,而不是你的机会。当你看错了机会,把自己的能力放大了,把别人的机会看成自己的机会了,离失败也就不远了。

● 长跑式的营销理念。企业在动荡时期不是输就是赢,没有死掉的就赢了。这是一场马拉松。重要的是,在这种时期你能不能不犯错误,能不能将眼光放长远,看到长跑的终点?如果能做到这一点,当别人退场的时候,你的机会就来了,你就能处于很有利的地位。

“五行学说”

动荡时期,性价比高的产品也还是有市场的,尽管人们的消费需求发生了变化。尤其对中小企业来说,要错位发展,去做别人没有做到的、做别人没有想到的、做别人不敢做的,通过正确的市场定位来制定相应的营销战略。而且,要调整现有的营销组织,譬如建立起一个在动荡时期最重要的部门—客户关系部,用于客户关系的维护和开发。因为你的市场是由客户决定的,现在要比任何时候更重视客户、重视客户的满意度。另外,还需要有专门的部门来研究市场,并要有营销审计部来审计企业营销投入的效果。总之,要建立起一个基于动荡环境变化的整合式的营销组织。

要用“金木水火土”五行学说来建立起新型的营销理论和营销思想,用中国功夫来对付经济危机。其中,产品是金、价格是木、分销是水、促销是火、推销是土。

动荡时期决定企业命运的是产品,要根据企业消费市场的变化来看我们的产品功能、产品价值、产品的服务,所有立足点都是基于顾客的持续满意。

● 产品是金。生产童车的知名企业好孩子集团,它的童车款式、功能、质量并不是全球最优秀的,但它的价格比美国产品低,金融危机时期,“好孩子”童车在国际市场的收入翻倍。尽管钱袋缩水,但美国人还是需要童车的,只是他想买一个相对便宜一点的。还有一家生产摩托车头盔的企业,在头盔上用上了蓝牙技术,这样,人们在开摩托车的时候就可以打手机、听音乐,而且不会受到什么干扰,这个产品的价格是普通头盔的10倍,但市场上卖得很疯,今年的销售收入是去年的150倍。由此可以看出,在市场动荡时期,如果抓住了市场所需要的能够实现消费者持续满意的产品,那就是金。

● 价格是木。在动荡时期决定市场基础的是价格,因为人们还是需要消费的,但购买力在下降,他要用较低的价格满足自己的需求,因此价格的敏感性增加了。所以对企业来说,要建立起以价值为基点的价格系统,挤掉商品价格中的水分,注重产品的性价比,来实现长期的效益。

● 分销是水。用水的理念去看分销,就会发现市场应该像水一样无处不在、无所不能,渗透到任何地方。但是你必须从高处往低处流,建立起企业营销的高地,然后向周边蔓延出去,把分销市场铺好。用展会的形式让产品贴近客户;注重实物介绍,突出功能性分销;推行加盟连锁,体现便利化分销;重视网络营销,采用无缝式的分销……这都可以像水一样渗透到各个角落里去。尤其是网络营销,它没有国界、没有时间、没有区域,是可以突破时空概念渗透到所有网络中去的营销手段。分销中人的作用突出了,网络的形式丰富了,在动荡时期的作用就更强了。

● 促销是火。促销要有力度,不痛不痒,不如不做。促销形式要丰富多彩。初级的促销是价格驱动的简单行为,中级的促销是用服务推动的情感行为,高级的促销是满意实现的价值行为,尤其是持续满意。

● 推销是土。真诚的、直接的、注重人与人情感交流的人员推销,在动荡时期具有特别的作用。推销要像土一样实在、像土一样必需,任何企业在动荡时期都要注重人与人的推销,这是吸引消费者,提高他们信心的直接销售行为。推销在动荡时期会很辛苦,但也会很快乐,因为它会给企业带来直接的营销效应。

“金木水火土”相生相克,每一个策略都是在一定策略的制约下,比如你的产品受到价格的制约,不可能无限度做产品设计,要符合市场产品的价格;有很多产品有可能把价格做得很好、性价比做得很高,但生产中受到价格的制约,影响产品推销的力度。所以,用中国的五行思想和相生相克的原理去设计动荡时期的企业营销策略,具有非常重要的价值。