创新战略击败衰退

谢祖墀

危机中也可诞生最富创新精神的产品和技术

面对经济衰退,企业应该如何部署创新战略?我们发现,有的企业希望通过减少研发经费来削减成本,却未考虑到此举对企业的长远影响;也有一些企业忽略了经济衰退使消费者的经济状况和购买习惯产生了变化,依然继续开发市场所不需要的低利润率产品。这些不恰当的创新战略使得许多企业走向没落。

坚持投入

只要创新战略得当,经济危机中也可以诞生最富有创新精神的产品和技术,不仅能够帮助企业渡过经济危机,而且还为企业几十年的持续盈利发展打好基础。电视机、静电复印术、电动剃须刀、调频收音机以及其他众多产品和技术都是诞生于经济大萧条时期。

英特尔在40多年的发展历史中多次遇到过经济不景气的情况,它对抗经济衰退的经验是,越是在经济衰退的时候越是要坚持投入、坚持创新。这些成功创新企业的共同特点之一就是:面对逆境,他们从容不迫地发挥自己的长处,采取大胆的行动并着眼于能够创造价值的新机遇。

6大创新战术

我们的研究表明,在低迷时期,企业应当着重投资于核心研发,或者调整创新方向以适应新的市场需求,从而确保企业的未来发展。最成功的企业则双管齐下:侧重于得天独厚的技术和产品线,并且坚决淘汰或重新定位没有市场前途的项目。有六项战术举措支持这一战略,这些举措是经济繁荣期的行业最佳做法,同时也是企业生存的必需条件,只有这样,企业在经济好转的时候才可能继续保持领先。

首先,和客户保持一致。经济衰退造成了客户偏好和购买习惯的重大变化,但是还很难判断哪些变化在经济复苏后将面临重新调整,而哪些变化将不再改变,连客户自己可能也不知道。企业应当建立和测试各种方案,设法了解客户的短期和长期需求;并且利用市场洞察力,调整项目投资和改变产品系列,以应对经济衰退。

其次,淘汰薄弱项目。当企业必须将资源集中于最有可能取得成功的项目时,那些进展迟缓的项目将消耗企业的技术人才和资金。虽然经济衰退可能为一些项目的上马提供了依据,但是这有可能影响其他项目的实施,特别是高端产品。企业应当尽快评估以确定哪些项目已超过预算,哪些产品生产线已无利可图,以及哪些不符合目前或未来客户喜好。此外,为了确保研究开发能适应快速变化的环境需要,每个项目应符合公司的整体战略。

第三,挽留核心人才。无论是经济低迷还是经济繁荣,人事和研发管理层必须明确挽留哪些人才和高管,以执行最重要的研发项目,保持企业创新。

第四,重视得天独厚的创新实力。现在,企业应当加速优化产品和技术,确保取得市场优势。如果有必要,企业可调整资源和开发周期,以满足经济繁荣时期的市场需求。除此之外,企业还应当继续重视产品质量和客户偏爱的产品功能。

第五,紧盯技术动向。经济衰退给财务状况良好的企业提供了收购机会。金融危机下,一些企业出现资金短缺,会被迫出售尚未开发的技术和知识资本。如果企业有购买能力,则应当进一步拓展合作伙伴,从而评估并购机遇。如果企业没有足够的资源,则可以考虑短期启用特别小组以挖掘所在行业的商机。

最后,确定创新能力的差距。现在正是冷静评估创新体系优劣势的时候。企业应当确定实力差距,从而以更少的资源来启动项目。当经济好转,这项工作将有利于企业快速准确地拓展市场。