生死蜕变中的智慧

秦晓伟

任何一个问题解决不了,都可能将企业逼向绝境

转战内需,对绝大多数外向型企业来说,无异于一场生死蜕变。

主营亚麻布料的浙江绍兴新三江印染有限公司(以下简称新三江)的董事长郑永灿,最近就经常把自己一个人关在办公室思考,他希望能够将企业的开工率提升上来—目前,新三江的开工率只有60%。

这家原料和产成品均“两头在外”的印染企业,最近被迫上马了当地很多印染公司都在做的棉制品印染业务,却也无法让外贸业务倒退30%的企业有所振作。

像新三江那样由于外部市场疲软,砍掉或停掉外贸项目,启动内需项目的企业在当地还有很多,比如浙江伟丰织造、浙江诚盛实业等省内著名印染企业。

从表面上看,被迫转向内需后,新三江存在的问题集中暴露的是产品线问题,然而外贸企业存在的问题远不止一个两个,其他如渠道、品牌、运营等难题又将如何破解?其中任何一个问题解决不了,都会阻挡企业的内需转型之路,甚至将企业逼向绝境。

新疆域—培育全新增长点

制造类外贸企业转向内需后,多数遇到的第一个问题集中在产品线,这是因为短时期内无法调转产品,同时又遇原外贸出口的产品在内需市场“不吃香”。

以新三江为例。郑永灿的难题是:国内消费者普遍接受棉制品,而很少穿亚麻服装,因为皮肤细腻的亚洲人对纤维粗放的亚麻布料有很大的不适应,这就导致主营亚麻布料的新三江无法将其产品直接移植于内需。

内需之路究竟怎么走?“就产品制造来说,不是走创新,就是走产业结构调整。但走创新,几乎不可能。”郑永灿认为,门槛不高的印染业要不断创新非常难,中国印染业基本科技能力均已经领导国际,而在产能过剩的大环境下,只能是产业结构调整。

郑永灿相信,新三江今后也未必一直和内需竞争对手堵塞在棉制品 印染业务上。湖南的一些印染企业的产业结构调整,为郑永灿们提供了一个重要思路—以湘维、中特、湖南无纺布、思泽水溶布、鑫海绳网等企业为骨干,将产业用纺织品培育为新的增长点,扩大到环保过滤、交通基础设施、建筑、新能源、医疗、农业、渔业等领域,重点发展多功能复合材料、耐高温过滤材料、高功能篷盖材料、麻地膜材料、高性能增强复合材料、汽车用内饰黄麻和苎麻布以及医用制品等。

新战略—生产型转向“全能型”

郑永灿们的困扰远不止于产品层面。外贸企业转做内需后,建立在国际市场的渠道优势丧失殆尽,重新建立销售通道成为一大挑战。内需企业过去用多年时间打造出的本土渠道优势,外贸企业要想在短期内同样复制几乎没有可能。

在推进内需进程上,外贸企业有两种选择:第一是通过各地区域代理经销商进入流通,但是其中所有商业环节都将遇到“账期”问题,因此郑永灿最想做的是在内地复制外贸一对一的结账方式。第二种方式就是自建渠道,但是自建渠道则牵涉到更为复杂的运营机制问题。

自建门店的内需企业格力空调,就是外贸企业争相研究的本地公司。正是受格力空调的启发,同样出自绍兴的以纺织印染为主导的企业—凤仪集团,通过引入国际品牌“莎鲨”,高调进军国内家纺市场。目前,莎鲨家纺已经在全国开出了近百家专卖店,其中杭州已超过10家。“凤仪集团回到内需市场后,下游产业和销售总是受制于人,企业很难有太大的向上突破空间。”莎鲨国际集团有限公司总经理王建成说,“凤仪要做百年企业,就必须将产品直接与消费者见面,从而形成自己的核心竞争力。”

新捷径—拿着洋品牌闯内需

新三江这样以贴牌生产为主的企业,要在国内销售,必须得到品牌注册人的许可,如自建品牌,商标及专利申请又需要经过复杂的手续和过程。

况且,目前国内已注册的商标达200多万个,越来越多的品牌加剧市场的竞争和厮杀,要使自己的新品牌脱颖而出越来越不容易。

一直在为国际零售巨头代工家纺产品的浙江琳诺纺织品有限公司,今年也成功引进了“艾美达”品牌,开始在国内开设家纺专卖店。“从外贸转入内需,意味着公司以生产和工厂为中心,转变成以市场和消费为中心。”艾美达家纺副总经理撒兰涛说,今年艾美达打算开出25家门店。

买国际品牌到内地发展是企业转型的一条捷径,外贸企业完全可以拿着洋品牌在“试水”内需的前期,为自己建立一个缓冲带。

新挑战—研熟结款“潜门道”

郑永灿对于做内需最担心的,是钱什么时候能收回来。

在浙江,商业贸易引发的债务危机,一直令老板们心惊。去年8月13日,位于浙江兰溪的浙江一新集团董事长郑亚津因巨额债务纠纷在其办公室自缢身亡;另外还有华联三鑫、江龙控股、飞跃集团等前车之鉴。

复旦大学金融与资本市场研究中心主任谢百三教授认为,外贸企业在内需商贸上一定要建立本土思维:一切以合同为准,不把合同的结款条件谈好,就无法保障快速顺利地回款。

要正确理解账期的概念。以“月结”为例。假设从3月1日开始送货至3月31日止的账款,如果是月结30天,则到5月才可以结到款,因各个卖场财务付款日不同,有可能是该月的某一天发放支票。“月结”本身就意味着隔一个月,再加上月结后面的天数。月结30天就是60天,月结60天就是90天。按谢教授的说法,转向内需的外贸企业,首当其冲的就是要先熟悉中国本土结款形式的这些“潜门道”。