史量才广告经营的现实启示

代雅静

摘要:随着企业寒冬的到来,媒体的广告经营首当其冲受到影响。史量才作为我国报纸和广告经营史中非常成功的人物,最大的不同就是他接受的完全是传统的中国教育,其经营因循了儒商仁义礼智信的传统,他立足于传统文化之上的“仁”、“义”、“信”的经营理念对我们今天面临国际冲击下的媒体新发展有很多有益的启示。

关键词:广告经营;《申报》;仁;义;信

中图分类号:F270文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)20-0199-02

2008年许多企业都在叫喊“冬天来了”,企业过冬常规的策略就是缩减开支,首当其冲的就是广告营销投入,此次经济危机对于媒体广告经营的影响也就不言而喻。媒体不得不从自身角度开始思考如何过冬。

史量才经营我国历史上最早的报纸《申报》22年,并将它推进到77年历史生命的顶峰,他成功的媒体经营之道为世人称道。与同时代上海滩其他成功企业家相比,史量才最大的不同就是他接受的完全是传统的中国教育,其经营因循了儒商仁义礼智信的传统,史量才颇具中国特色的经营之道正是现在许多经营者所欠缺的,其中许多对于我们今天将传统文化应用于管理领域都有借鉴意义。

一、力行“仁”道

史量才在广告经营和报纸经营中的“仁”主要体现在两个方面:对员工如亲人,对合作者如手足。

1.史量才对员工如亲人。在集体主义文化沉淀基础上形成的企业经营带有强烈的家族一体化的色彩,史量才本人俨然一副《申报》家长的神态,他经常以各种理由邀请报社的同仁到他家里聚餐,还为年老的工人举办寿宴,这些不定期的集团活动增进了同仁之间的情感交流,更强化了《申报》家庭的归属感,使《申报》的员工队伍一直都比较稳定。尤其是对于陈景韩、张竹平等高层管理人员,史量才更是通过私下聚会、共同娱乐等方式与他们建立起一种工作之外的私人友情,对沟通经营管理思路、协调整体工作、掌握发展方向起到了很大作用。

2.广告入股开拓了媒体与企业互助合作的先河。《申报》在经营广告方面给予许多国货产品优惠政策,生产自来血、杏仁咳嗽露等药品的上海医药企业——五洲大药房因为研究试制一种固本肥皂的新产品而资金周转不灵,欠下了《申报》五六万元的广告费,史量才非但不催缴,反将广告费作为股金。就是这样一笔不经意的投资却为史量才带来了十余倍的回报。史量才用报纸的信息发布能力做股定价与企业联合,不仅为报纸带了丰厚的利润回报,也强化了报纸和企业之间的相互信赖关系,可以说史量才开创了现代媒企结合的先河。

史量才的这种方式淡化了所有者、管理者、工人以及合作伙伴之间的利益关系,更多地表现出一种人性的情感联系,企业这个“大家庭”中各种关系显得更为融洽,企业与企业之间也成为患难与共的好兄弟。现在,如果企业将员工视为亲人就不会出现2007年底新《劳动法》实施前的企业大量辞退员工事件,更不会有在金融危机中频频爆出的企业裁员事件;如果企业将合作者视为兄弟就会减少很多经济纠纷,更不可能会出现所谓的“勒索营销”的怪现象。

二、取与之间“义”字为先

作为一个经营者,追求利益理所当然,但必须有一定的原则和底线。

史量才虽然在抓广告收入方面很有一套,《申报》的营业额最高达200万,其中广告收入约150万,创造了当时的记录。但是,他更重视广告信息内容的合理调控。透过《申报》上刊登的广告内容,我们可以发现史量才即便在广告这种纯商业活动中也始终坚持“义字摆中间”,《申报》广告大量刊登了来自出版社、学校、培训班的广告,尤其是在20世纪30年代以后这类广告占了近1/3。商务出版社、世界书局出版社、生活书店等都曾经多次以半版甚至整版的形式宣传介绍书籍(见下页表)。而且这些广告基本都集中在前两张之内,尤其是前三版经常都是图书信息。各中小学的招生广告在其中大概占了一半左右。大量的书籍、教育广告的出现透露出经营者对于教育的重视,而这些广告应该有助于帮助社会大众形成一种重视读书、重视学习的认识,在潜移默化中引导社会意识。

史量才作为一个近代传统的商人、文人,他时刻践行“达则兼济天下”的君子之道,反观当今媒体,广告投放有的甚至到了“只认钱”不问广告的内容和性质的地步,性病、流产、色情之类广告充斥着各地媒体,虚假宣传、违法广告更是屡禁不止,媒体作为信息“把关人”的作用荡然无存,甚至沦为了违法违禁广告的“合谋”,所以才会出现国家广电总局“违法违禁广告处罚”的通知单不断更换新内容的现象。媒体经营者应该明白:如此拉广告,一时满足了自己的腰包,但却永远地丧失了读者的尊重,甚至连广告主都会轻视这样的媒体、鄙视这样的媒体。如此广告只会自毁前程。

三、以“信”为本

诚信是传统文化中提的最多的词汇之一,诚信也是中国传统商人的共识。史量才从商的父亲给他言传身教了诚信经营的道理,在父亲经营的泰和堂中药铺,店中央就悬挂着“掺假药必火烧雷劈”的醒目字幅,父亲老实本分,讲信誉、守信用的经营风格深深影响了史量才。

首先,史量才根据当时《申报》的经营状况作出了重视广告但不放松新闻的决策,这是对广大读者的“信”。作为一个媒体绝对不能为了谋求自己的私利而伤害了消费者的利益。无论《申报》的内容和版式如何调整,新闻及相关信息内容并没有大幅度的删减,一直保持在6版左右,而在20年代初《申报》进行了铜模的改进,以新五号字代替原来的老五号,版面容量加大,也就是相同版面信息量却增加了许多,这就保证了读者对信息获得的全面性。

其次,建立广告商对媒体的信任。史量才一直致力于改善报纸的广告服务,为了协调不断增大的广告量与新闻报道的矛盾,《申报》开办了各种形式的增刊来增加版面空间,尤其是广告版面空间。诸如《汽车增刊》、《商业专刊》、《国货周刊》等,其中最主要的就是《本埠增刊》,这一增刊自创办开始不断扩充版面,从最初的半张2版到一张4版,30年代甚至达到了两张半(10版)的篇幅,其中大部分为上海本地的广告,内容主要以戏院、影院上演的剧目和各种社交活动为主。在元旦、春节等重大的节日还出版特刊,成为重要的广告载体。

史量才不但努力保证广告服务数量,更不断提升广告服务质量,其中最具有创造性的就是将《新闻报》等报纸轻视甚至不愿意刊登的小广告开发成“分类广告”,以专版的形式分类刊登,提升了许多小广告商的信赖度,这形成了《申报》一个很大的特色品牌,虽然后来别的报纸也都跟随着开出分类广告,但《申报》一直保持绝对的优势,最多时多达一版的内容,后来又在《本埠增刊》开设出“本埠分类广告”。

史量才既满足了读者对信息的需要,同时也满足了广告商对信息发布的需要。然而,现在媒体市场化后,消费者的利益和广告商的利益似乎成了媒介经营中一对不可调和的矛盾。电视剧前后以及中间插播大量的广告引起了消费者极大的反感,新闻版中间穿插各种形式的广告影响了消费的正常阅读。诸如此类种种为满足广告商利益而不惜搭上读者和观众的时间和空间的做法无疑是一种变相的“掺假”行为,不仅违背了“诚信”的商业道德标准,更降低了媒体的公信力和影响力。

企业最艰难的时候也是媒体广告经营最艰难的时候,媒体应该认真反思一下自己以前的经营模式,多从“仁”、“义”、“信”的传统儒商经营之道中学习和借鉴健康的媒介广告发展哲学。

参考文献:

[1]庞荣棣.史量才:现代报业巨子[M].上海:上海教育出版社,1999.

[2]刘家林.中国新闻通史[M].湖北:武汉大学出版社,1995.

[3]蔡一.中国古代经济思想教程[M].北京:高等教育出版社,1989.

[4]凌昊莹.媒介经营管理[M].北京:中国广播电视出版社,2002.

[5]刘雪梅.浅议《申报》广告的阶段性演化[J].广州大学学报:社会科学版,2003.

[责任编辑 杜 娟]