中国企业全球化品牌战略下的成长之道

曹学慧　张国庆

正如某位学者所言,如今的通用如家道中落的贵猫,将一贯喜欢奢华生活的猫女儿继续养在家里,是个不小负担,有人想娶,自然是好事,所谓的门当户对,自古都是利益权衡的结果。破产的猫要嫁女儿,但没想到却是一个老鼠来上门提亲。

一个名不见经传的四川私企要把声名显赫的美国悍马收入囊中,暂且不论是出于何种目的,但可以肯定的是,四川腾中重工借收购悍马品牌的使用权、零部件的供应以及主要管理团队,将会迅速进入到中国汽车领域的一线。通过短时间内的资本并购,去完成一个实业需要几年甚至几十年去完成的品牌积累,这或许是老鼠大声喊着要“娶”猫的最大内驱力。借助通用和悍马的肩膀,迅速获得世界知名度,这是非常漂亮的低成本事件营销,借助通用宣布破产的大背景,迅速向外界宣称自己即将是悍马的新买家,并制作了专门的网站用于对此事的回应,同时出示与悍马达成的谅解备忘录,虽然没有法律效果,但至少是一张书面的信息,向大众出示了自己并购的证据。

一、饱受非议的中国式品牌挑战

先抛开一切争吵,用理性的头脑思考悍马这个品牌在消费者心目中代表了什么,这可能是腾中重工面临的最大的品牌挑战。假如腾中收购悍马确实是想利用这个品牌来赚钱的话,就必须正面对待这个问题。因为消费者的购买力是决定一个品牌能否生存下来的重要因素,那么悍马的机会在哪里呢?

中国人喜欢看表象,而悍马的表象——大而粗糙,很不符合中国人传统的审美观,这是很致命的一点,可以吓跑中国大部分的潜在消费者。而日本车在中国之所以受到中国消费者喜欢,就是丰田、本田等车企懂得中国消费者的心,知道中国人有一个根深蒂固的认知,就是喜欢外观美、内在朴质的审美观点。这就是丰田超越美国的通用、福特与德国的大众成为全球最大的汽车制造商的原因之一。

有人说看表象看不出真相,那就看内部——悍马是大型的机器,发动机消耗油量比较大。恰好全球有一个不可逆转的趋势,那就是能量紧缺,未来汽车发展大趋势就是发展节能与环保汽车了。

也许有人会认为腾中收购是志在全球,中国不是悍马的主要市场,但是看看通用,那么大的企业,连自己的美国都搞不定了,腾中重工凭什么去开掘全球市场呢?退一步讲,美国人也不会不懂品牌价值,相关的权威人士还参与进来忽悠,说这是中国车企最后的机会。以强势品牌横行全球,主导全球经济的美国一定会保护自己的品牌,而其战略意图此时已是昭然若揭。

二、中国企业品牌的全球化内涵

笔者认为,品牌战略的核心本质,就在于品牌的差异化和独特性,即珍贵、独特且不可模仿、难以替代。中国企业在经历了国内市场的千锤百炼逐渐成熟后,也开始了全球化经营战略和品牌战略的扩张,再加上全球经济危机的加剧,以及现阶段所面临的高库存的风险和压力,中国企业目前正面临着一个良好的品牌国际化契机。

(一)全球化品牌战略≠简单的海外市场拓展

真正意义上的全球化品牌战略是建立在全球化统一“大市场”的基础上,以重塑全球化品牌形象和品牌价值作为核心驱动力,从而带动企业整体战略和整体发展步骤上的协同,进行有效的全球化市场布局和拓展,最终带来企业整体系统的升级和发展,而不单单是收购兼并品牌或海外建厂等。

(二)全球化品牌战略≠简单的品牌形象升级

品牌的海外注册、创造子品牌或副品牌,或者像“国产悍马”这样进行已有品牌的海外传播和建设,这一系列的品牌建设不能简单等同于我们所说的全球化品牌战略。全球化品牌战略必须是在协同企业其他国际化战略共同实施的基础上,在整体的共同作用下,进行企业品牌的全球化建设,对企业品牌或产品品牌进行核心价值、品牌定位、品牌形象、品牌个性等方面的重新塑造。

(三)全球化品牌战略≠企业的国际化战略

国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射,但是全球化品牌战略阶段是在全球化市场的视野下打造全球性的品牌,并在个性化的区域市场中实施不同的品牌策略,两者并不相同。

三、中国企业全球化品牌战略下的成长之道

中国企业想要在全球化的市场中树立品牌,必然需要以强大的品牌势能作为驱动,带动企业其他战略步骤的协同,进而使得企业成为真正的国际性企业。那么,这种全球化品牌战略的实施到底如何带来企业的成长和壮大?毋庸置疑,是利用全球性品牌整合全球产业链,达成资源的合理配置。正如腾中收购悍马,真正决定成败的不仅是收购的价格,更重要的是并购之后,双方企业的价值能否得到有效保留和提升,因为品牌和管理需要考虑整体运作和文化层面的东西,整合难度相对较大。那么,像腾中这样的中国企业到底该如何实现它们的全球化战略呢?

笔者认为,重新打造一个品牌的关键在于解决好品牌的内外因驱动,这个才是腾中的当务之急。其实,纵观现今收购案例,无论是中国企业收购外国品牌,还是外国企业收购中国品牌,都鲜有成功的案例。特别是中国企业收购外国品牌,至今还没有真正成功的收购案例。这里面除了一些企业想急速扩张之外,关键因素还是对做品牌太过急功近利。顾客认知是品牌的外因,而品牌团队的驱动是品牌的内因。如何在消费者大脑中建立认知,解决这个外因,还必须靠这个品牌团队的内因来驱动。许多企业打造品牌不成功,不是搞不懂外因,就是缺少内因驱动。

(一)打造一支过硬的品牌团队

中国人一个很明显的特性,就是急功近利,总是梦想着一夜做大做强。而真正做好一个品牌的前提,必须有一个品牌团队。全球最大的电子商务门户阿里巴巴的马云,一直有“十八罗汉”;累创商业奇迹的史玉柱,从失败到成功,也一直有“四个火枪手”;不是他们的品牌团队,哪里会有他们今天的成功。

一个团队是否称得上品牌,不是自己说了算,要由市场来评判。在笔者看来,品牌是无形的,其核心在于社会公众对该团队的认可程度,而且这种认可要具有一定的普遍性,只局限于小范围内的,那也称不上品牌。一直过硬的团队,能够带来更加良好的品牌效应,比如团队的士气和凝聚力、团队伙伴的归宿感、使命感和责任感等等,都能够提升客户的认可度,从而增加品牌的知名度和美誉度。技能可以慢慢培养,比技能更重要的是观念和精神层面的东西,良好的团队建设给我们带来的正是这些难能可贵的财富。

(二)构建专属于悍马品牌的顾客认知

消费者大脑代表什么,即认知是品牌的外因笔者认为腾中应该抓住悍马这一品牌到底代表了什么特性来构建这种认知。在很多成功的汽车品牌中,有这样一条规律,那就是品牌必须在消费者心智认知中代表一个词,或者有一种特别的相关联。比如我们一说到奔驰,就有一个字“坐”,代表了“坐”的尊贵与声望;宝马也有一个字“开”,代表了驾驶的畅快与乐趣;俗话就有了“坐奔驰开宝马”之说。“坐”与“开”分别被奔驰与宝马占据后,沃尔沃又开创了“安全”,因为安全意味着可能呵护与关爱家人。那么留给悍马的是什么含义呢?Hammer是铁锤的意思,象征着野性、强悍、激情和动力,悍马品牌展示的是一种勇于探索、自由和奔放的精神,那么腾中能否给悍马以继续支持这种风格沿袭,还是另辟蹊径研发混合动力车型?这是值得深入思考的。

总之,在经济全球化、竞争日益激烈的市场环境中,企业要想立于不败之地,必须实施有效的品牌战略,进行品牌的维护与管理。

(河北经贸大学 工商管理学院)