“老字号”如何擦亮金字招牌

王　勇

“老字号”具有深厚的文化底蕴,是中华商业文化的重要载体,也是中国名牌经济的重要组成部分,具有很强的历史文化价值和经济价值。然而除了少数一部分仍保持活力外,不少“老字号”已经从市场上消失。商品市场竞争日趋激烈既是挑战,又是机遇,使老字号面临着危机与生机同时并存的局面。

一、什么是“老字号”

根据国家商务部对“中华老字号”的相关规定:“‘老字号是指根植于某个国家的传统文化,在长期的优胜劣汰的激烈市场竞争中形成并生存下来、在消费者心目中拥有较好口碑的,拥有自己传统特色长盛不衰的知名商品品牌或者商店招牌。”

二、老字号所面临的发展困境

老字号曾经是市场上耀眼的明星,然而,如今老字号的发展已经逐渐拉开了距离,有的继续执业界牛耳,有的已经力不从心,有些已经名存实亡。造成部分老字号滑落的主要原因有:

1.因循守旧,缺乏创新

老字号多数是私人家族经营的,通常经过几代甚至几十代的积累和传承。一般情况下,老字号都比较本分、不贪大,不追求超出自己实力以外的利润。目前大多数“老字号”以“老”自居,自认为有着上百年的历史,已在国人心中深深地扎下了根,没有什么可以撼动自己的地位。然而经营者的责任不仅仅只是简单地继承,在残酷的市场竞争面前老字号只有与时俱进才不会被时代淘汰。

2.品牌管理意识匮乏

品牌是一种名称、名词、标记等,或者它们的组合运用。其目的是辨认某个销售者或者某群销售者的产品与劳务,使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。到20世纪50年代至80年代中期,品牌管理标准开始确立,但是在老字号中,少有企业在品牌管理中有良好表现的。20世纪90年代至今,实力品牌和新品牌不断冲击老品牌,企业品牌进入并购重组期,大部分老字号品牌只好“嫁人”或“隐居”。

3.产品单一、科技含量低

许多老字号是靠“绝活儿”在市场上生存至今,而“老字号”的产品结构大多单一,一味体现产品特色,不注重及时调整扩充产品结构,市场应变能力不强。为了保持传统工艺特色,许多老字号不注重产品创新和结构调整,产品科技含量低、卫生条件差,没有统一的标准和口味。

4. 管理体制不健全,人力资源管理存在严重问题

老字号大多是国有或集体企业,大多数还没有建立现代企业制度,竞争机制、激励机制极不完善,工作效率低、竞争意识差。员工工资待遇、企业环境方面的先天不足,不仅使老字号吸引不来优秀人才,还面临优秀技术人才和管理人才的流失。商业老字号因长期受传统文化的影响,大多采用“人治”而非“法治”,缺乏有效的管理制度。受长期计划经济体制的影响,大多数老字号企业缺乏良好的企业文化氛围,员工对企业的认同感较差,这也是商业老字号难以吸引和留住优秀人才的重要原因。

5.运用法律手段捍卫知识产权意识较差

我国《商标法》在第十八条中明确规定:企业商标实行“注册在先”的原则,而不是“使用在先”的原则。如今,不少老字号还处在传统思想观念的束缚之中,用法律来维护自身权益的意识淡薄,未能形成必要的品牌意识,导致“老字号”被抢注事件屡屡发生。

6.假冒伪劣危害严重

想要在市场竞争中求得生存和发展,就要创立和拥有自己的名牌产品。消费者崇尚和信任老字号,创业者珍惜老字号,而投机者也窥视和盗用老字号。一些发财心切的投机者,瞄准那些老字号蜂拥而上,极尽假冒之能事,采用各种非法手段以假乱真,扰乱市场,铺天盖地的假冒伪劣产品使老字号的形象被毁,其市场占有率下降。

7.消费者对于国外名牌的追求

随着我国经济改革和对外开放步伐的加快,投资环境日趋完善,发达国家的知名企业和商品大量渗入我国市场,老字号需要直面国外知名品牌的直接冲击。国外名牌产品大多经营多年、资金实力雄厚、开发能力强、知名度高、时尚性强等,因而吸引了一大批中国消费者,而老字号产品还停留在本地市场,在外资企业的冲击下,它们的市场份额越来越小了。

三、老字号如何擦亮金字招牌

1.首先应高度重视产品质量

高质量的产品是一个品牌在市场上获取高知名度、高信誉度的基础,没有高质量的产品,任凭多高明的营销策略,对打开销路都不会有多大的作用。一个产品除拥有过硬的质量,还应该具有明显的产品特色,这是显著提高消费者满意度,获取高市场份额和高效益的基本条件。因此,除了产品本身质量外,老字号还应该高度重视产品特色。

2.寻找并确定适合产品与市场需求的产品

老字号要了解市场需求,不断在保留传统特色的基础上进行创新,开发出既有传统特色又符合市场需求特点的产品,不能一味地遵循传统。

3.应注重品牌保护

上世纪90年代至今,一批境外商标注册公司蓄意抢注我国商标特别是知名商标,老字号就是遭受抢注的一个“重灾区”。国外的公司抢注老字号,无疑是看重了老字号品牌蕴含的巨大品牌效应所带来的利益。商标是品牌的符号,如果不对其进行妥善的保护,不仅会损害企业的合法权益,更有可能给这些来之不易的品牌带来毁灭性的灾难。

4. 应重视高素质人才的引进及人才培养

通过建立现代企业管理制度、合理的薪酬设计、良好的企业文化吸引优秀的人才加盟老字号。

5. 老字号必须开拓国际市场

老字号若想寻求发展,就不应该只是固守原有的国内市场,而要积极地走出去,开拓国际市场。中国的国内市场再大,那也只是一个国家的市场,和国际市场是不具可比性的。因此,老字号若想寻求发展,就必须开拓国际市场,这是让其在激烈的竞争中占据有利地位的重要手段。

四、政府政策的支持

1.支持老字号进行体制创新

引导商业老字号深化产权制度、劳动用工制度改革;建立健全现代企业制度,鼓励和支持具有竞争优势的商业老字号通过市场运作,控股、收购、兼并其他企业,组建和发展老字号集团;积极引导社会资本尤其是富有活力的民营资本参与老字号的发展,实现老字号品牌优势和民营企业机制灵活优势的有效融合。

2.支持老字号进行技术创新

鼓励和支持老字号加快技术改造,开发具有地域特色、文化内涵、符合社会需求的产品和服务。对积极运用高新技术改造传统工艺、升级经营设施取得显著成效的老字号,按照相关政策优先给予资助。鼓励老字号开展信息化战略,推进老字号传统技艺的数字化和网络化。

3.支持老字号经营模式的创新

鼓励和支持老字号把传统经营方式与现代服务手段、管理方法有机结合,在保护、传承原有独特技艺的基础上,引入、发展现代流通业态,创新交易方式、健全营销网络、拓展业务领域。对老字号发展连锁经营、电子商务、物流配送等新型商业形式,给予相应政策扶持。

4.支持老字号进行企业文化创新

鼓励老字号坚持优良传统,不断丰富文化内涵,弘扬其在长期发展中形成的“诚信为本、顾客至上、货真价实”的传统商业文化,将企业文化与品牌、诚信体系相结合,以诚信维护品牌,以文化创新企业形象,提高老字号的品牌影响力。

老字号是我国商业文明的光辉成果,也是中华民族传统文化的瑰宝,要实现老字号的振兴,从根本上来说,自身发展是基础,政府支持是辅助。总之,应该加大对老字号的保护,创造更加有利的条件,使得老字号不断发展壮大,而老字号企业自身也要不断地总结经验教训,寻求发展振兴之路。

(作者单位:杭州第一技师学院)