五大败点令成龙咖啡关门

安　渔

午间在网上查找一些资料,无意中看到几个有趣的链接,商业是一个很奇怪的领域,在这个领域中的精英们似乎都具有一种十分特别的能力,这种能力归纳起来大概可以用旁敲侧击,举一反三,触类旁通这样的词汇形容与总结。我个人曾经有过一点经验,某次到一地做项目,接待方热情又周到,晚饭时随意聊天提到某次住在某酒店其服务十分有特点,在我完全是当成一个案例来说明一个观点,即优质的服务是发自内心并体现在末梢细节……结果,第二天工作结束被告知,换了酒店,新入住的和原来的相比更大型,我提到的鲜花、水果也一应俱全。接待方依然热情又周到,不过,完全是客气,少了最初的亲切。

回程时,比较郁闷,自己思量了很久却没有答案,后和一位老江湖闲聊,人家指导说,对方以为你提到的那个案例是自己的意图,以为你用这种方式暗示你对现在住宿的地方不满意……

这才恍然大悟。

随后的工作中,还有过偶尔又提到这个酒店的时候,每一提及就会想起去年的那次经历,自己忽然就有些不自然,也就赶紧岔开话题,索性再也不想用它做案例了。

是不是一定要这样委婉,间接,让人家猜测?指东打西,顾左右而言他,给人家联想才能表现自己的高深与价值呢?在当前的中国商业中,这是一种很必要的能力?

一其实,就是一,而不是“0.5+0.5”或者“3-2”又或者“4-3”等,尽管他们有着绝对可能的一致性。

我不知道别人是怎么完成人际互动的,在我,这种方法太累也太复杂,也许,对EQ高的人来说,简单又普通,对我,很难。

新京报2009年7月5日报道:位于新中关购物中心成龙咖啡馆停业。有市民称,停业未获通知,认为被“忽悠”。新中关购物中心工作人员证实,该咖啡馆已停业,确未提前通知,善后事宜应联系咖啡馆处理。新中关购物中心一层的成龙咖啡馆,两大门紧锁,店堂内外设施完好,但并没张贴停业告示。新中关购物中心东门外,成龙咖啡馆的巨型广告牌仍在悬挂着。新中关购物中心一保安称,6月23日,咖啡馆就已停业。购物中心一层前台工作人员与相关负责人联系后获知,成龙咖啡馆已决定撤店。市民王先生称,今年5月,他刚到咖啡馆办了面值1000元的会员消费卡,目前尚余800多元。他曾尝试与咖啡馆经营方联系退款事宜,却未能成功,认为被“忽悠”。据报道,新中关购物中心咖啡馆系成龙在大陆开的首家咖啡店,2007年10月开业。作为开办者,成龙曾到场揭幕,并为顾客端上咖啡。成龙曾表示,开咖啡店是想打造中国自己的品牌,咖啡店的部分营业额将捐赠给慈善机构。今年5月,成龙咖啡馆新加坡店因生意不好而关张。

这家咖啡厅我曾经去过,在新中关的一层,和星巴克相距不远,是斜角的对门,去过一次之后就再也没有去过,原因有五:

1.服务员态度十分傲慢。

2.座位很不舒服,逼仄的小椅子,硬邦邦,不适合常坐。

3.横穿两道门,很像一个走廊,猜测,设置这样的椅子大约就是不希望有人滞留吧?

4.小气。打包带走,一个纸杯托都要央求半晌,而服务员显然十分享受这种被央求的过程。

5.口味普通,款式不全,点心陈旧不新鲜,价格与同一层的竞争对手一样,没有竞争力。但对方显然在咖啡品质上略胜一筹。

所以,尽管在过去的两年中屡屡到新中关办事约谈,但那一次之后就全部在星巴克,再没去过这家咖啡。

当然,这是笔者的一面之词,不过,现在关门大吉似乎也佐证了笔者和大部分消费者是一样的,消费的时候,更喜欢舒适、便利、被尊重。而不是相反。尽管并不喜欢成龙咖啡,不过对他这样快关门还是有所感。显然,这又是一个“两张皮——相互没关系”的经典案例。

当初,肯德基和麦当劳在中国开店时,有中国餐厅红高粱叫板,说我们要在全中国的肯德基或者麦当劳对面开红高粱,振兴中国快餐,但话音未落,红高粱却凋落了。这样的案例不胜枚举,此次成龙咖啡起点是高的,成龙显然具有国际品牌的价值,但,这种价值并没有真正的传递给消费者。

尽管去年星巴克在本土遭遇了快餐业咖啡的强大挑战,再加上经济危机的冲击,以至于股票大跌,亏损严重,本土店面不得不关闭很多间以保存实力维持生存,因此收缩很大份额以便保证持续存在。

而风景这边却好,中国的星巴克不仅没有收缩的态势,还在谋求更大的扩张,星巴克所坚持的直营店并不是像连锁加盟那样发展迅猛,但,中国的利润启动对于星巴克而言,显然十分重要,所以,在亚洲地区以星巴克在中国内地地区的店面为例,做了比较大比较多的改进,例如扩大了杯型,现在的中杯是原来的大杯,而大杯是超大杯,并且提升了价格,同时在小点和糖果上引进了更多的种类,同时纪念品也在中国地区特别的增加了,一只星巴克纪念马克杯要70元至120元人民币……

提高价格与扩大杯型显然有几个好处:

1.消费者有效筛选,曾经一度星巴克流行到人声鼎沸嘈杂而凌乱,价格提高意味着一部分对价格敏感、喜欢这种环境而非咖啡的消费者自我会选择离开,从而保证了真的喜欢星巴克咖啡得顾客对星巴克环境的要求:自然、轻松、不嘈杂的像马路小店,维持固有的一直秉承的咖啡文化的静水潜流。

2.提高销售量,降低销售成本。那个著名的牙膏案例想必很多人知道,牙膏厂商问咨询公司:我怎么提高销量?咨询公司经过调研后回答:把牙膏出口扩大一倍!结果是惊人的,牙膏出口直径扩大一倍后,牙膏的销售量果然提高了不止一倍!

3.提高利润率。

4.因为以上几个前提,开店数字有序并有效的提高,并保证品牌扩张的过程中服务品质、产品品质、品牌内涵不被稀释与消解。

以上改革之后,没有改变是轻松的店面环境,免费的网络,大空间中相对独立的小空间,舒适的大众沙发,没有人妨碍的任意滞留……很多人喜欢茶室,三五好友相聚,你一杯我一杯的冲泡各种茶水,黑茶白茶红茶花茶绿茶普洱碧螺龙井铁观音之类,偶尔还要自我动手一番似乎很有生活情趣与品位……

但,对茶这种越泡越淡,喝来喝去像喝自己口水一样的活动远不如自己在家“牛饮”来得痛快,所以,很排斥。相反十分喜欢星巴克这样看似很平庸却又很特别的大众咖啡厅,狠狠的享受一杯咖啡这种植物最精华的萃取要比从浓到淡的水来得快乐,人世间,时时刻刻体味冷暖与幸甘,何苦,友人小聚也要这样将人世哲学再感受再体会呢?

于是咖啡的纯粹与感性,真诚和坦白便显得十分难能可贵。

咖啡就是咖啡,咖啡不是别的,是咖啡绝对是咖啡仅仅是咖啡而已。

这在当下真是太难得的一种品质了。

我是说,表象看起来,是咖啡;味道闻起来,是咖啡;仔细品尝一下,还是咖啡。

无论美式还是焦糖或者卡布,他们真实的再现着一种植物的精粹,一杯中满满皆是最浓厚的奉献,所以,即便是随意的为了休息发个呆,或者大块时间的消磨,这种完全彻底的奉献都让你很轻松地喝完每一杯,而不会浪费其中的一滴。

这就是星巴克给你的感受,直接、清晰、不繁琐从而轻松、生活化、舒适、散淡的悠闲。想象一下那样一个午后,香醇浓厚的美式,简洁到没有一点甜的复杂和奶的油滑,坐在某一个角落的舒适沙发上,打开一本早就想阅读却没有时间看完的书,店面并非完全安静的没有声息,但那些声音和你无关,你的空间是整体店面中相对隔绝的小空间,坐下就不会有人干扰你,温度适中,很舒服,不会让你热得烦躁不安也不会冷得你全身掉落鸡皮疙瘩,阳光妖娆的从某个角度的落地玻璃滑进来缓慢的随着岁间游走在她能到达的每张桌子上顽皮的跳一支光斑闪烁的舞蹈,而你,可以一杯咖啡一本书一个人坐足一整天,假如你不饿并且有这么多时间的话……