百威啤酒广告中的动物意义

叶晶晶

美国的百威(Budweiser)啤酒,从其诞生(1876年)至今,已有一百多年历史。在这一百多年中,百威啤酒以其纯正的口感,过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐,成为全世界最畅销啤酒之一。

百威啤酒在近六年美国《商业周刊》公布的全球100大品牌排行榜中的情况:除了在去年由于全球啤酒市场的总体疲软,品牌价值略微有所下跌以外,百威啤酒保持了其在全球啤酒市场上绝对的主导性地位。作为“啤酒之王”,在世界啤酒史上留下了极其辉煌的一页!而在背后支撑百威啤酒这种辉煌成就的,除了百威啤酒的质量,其营销传播(marketing communications,通常叫做marcom)策略,特别是广告的作用也是功不可没。

百威啤酒在美国国内市场与全球相同或相似环境下的其他市场所满足的是不同的需要,诉求的是不同的子市场或产品效用,如百威啤酒在美国本土,提供多种品牌啤酒,产品线囊括了高、中、低端市场,但由于高档与中低档啤酒的价格只相差20%-30%,因此百威啤酒在美国本土更像大众化啤酒,但是在中国百威啤酒就是一种高档啤酒。

百威啤酒根据不同国家的市场差异性,调整其全球市场扩张策略,采用产品延伸、宣传调整策略,即产品本身并没有改变,避免了产品研发、设备安装、生产准备和与产品线增加相联系的存货成本。这一策略带来的唯一成本就在于:为了识别不同的市场需要或产品功用,需要修改营销传播策略(包括广告、营业推广和售点宣传资料等),因而百威啤酒需要在不同的市场传播不同的广告视觉形象。

正如罗伯特·戈德曼所说:“在广告空间内所完成的基本任务就是物体(指定的产品)与形象(另一个参照系)之间意义的联系与交流。”而这种意义联系与交流的重点就是不同市场、不同文化背景下的消费群体对于这种产品与形象的理解,因而对于百威啤酒来说,文化的因素在其视觉形象上起到了很大的作用。

但是百威啤酒和其广告代理公司并非从一开始就立即注意到 “不同的国家、不同的地区需要不同的视觉传播”。如百威啤酒的蚂蚁广告最初是在美国制作和播放的,美国人认为这样的广告比较幽默、有趣,所以他们知道了有这样的广告:一群蚂蚁是一个啤酒广告中的主角,至于是什么牌子的啤酒就未必记忆深刻。而百威啤酒的蚂蚁广告在中国一经投放就引起了很大的反响:消费者把百威啤酒和蚂蚁很好地联系到了一起。以后,一看到蚂蚁的广告,中国消费者很自然地会想起百威啤酒,而不是其他牌子的啤酒。

伴随着百威啤酒在全球的进一步发展,由于其诉求的是不同的目标群体,以及不同的市场文化,所以渐渐地百威啤酒在不同的国家形成了不同的广告视觉形象。本文以百威啤酒在美国本土以及在中国市场的广告视觉形象为例,具体阐释百威啤酒广告的文化符号——动物形象。

动物、美女、小孩是广告常用的三种元素。百威啤酒广告将动物这一元素的运用发挥到了淋漓尽致的水平。

一谈及百威啤酒的广告,中国消费者头脑中首先出现的就是百威啤酒关于蚂蚁的系列广告,消费者觉得蚂蚁系列广告一定是百威啤酒最有名的广告;但是绝大多数的美国消费者,一提及百威啤酒广告,他们最大的印象就是百威赫赫有名的克拉斯代重挽马(Clydesdale),可以说这种源产于苏格兰Clyde的名马已经成为百威啤酒乃至于百威啤酒的拥有者安休斯·布希公司(Anheuser-Busch,世界最大的啤酒酿造商)在美国最大的也是最受欢迎的标志性视觉形象。

这种相同传播的不同认知,一方面是因为各地对于广告传播的力度、强度不同,但实际上最为重要的原因是各地不同文化所形成的特有生活方式、思维方式、行为方式以及价值观念等对视觉传播不同的认知和接受所造成的。

为什么百威啤酒要将自己的产品与蚂蚁、挽马等动物的形象共同展示呢?一个主要的原因当然是并列的形象可能比产品本身的照片对消费者有更大的影响力,这种共同展示的作用主要是要表达产品本身无法表达的意义。用与产品有某种相似性的动物,通过某种并列将指导消费者凭直觉去感受两者之间的共同点。同时,由于视觉结构的意义具有不确定性和含蓄的特征,所以通过对形象的本能的、未经考虑的反应可能对一些消费者更有效,甚至比客观的语言论点更有效。

但是不同地域的文化,使得不同的国家选择了不同的动物作为其视觉形象的主角。

在美国,百威啤酒是“这样的一种啤酒”:消费者辛苦劳作一天后,在回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威啤酒总是与工装裤(美国人将工装裤视为休闲服装的概念)、沾满油污的双手、艰苦劳作联系在一起。在美国市场上,百威啤酒强调“梦想”,集梦想、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象就成为百威啤酒消费者的完美形象。

因而百威啤酒在其广告传播活动中宁可使用强健的挽马、健壮的工马,而不是饲养的纯种马匹。这里要说明的是强健的挽马又称驮马,它的最大特点就是具有健壮的身体,超凡的精力,一副力大能堪重之相就成为挽马的气质。而纯种马就是唯一用作赛马用途的品种,因为它最擅长奔跑,经过训练,常能以惊人的速度给人极大的惊喜,所以它们堪称“马中之王”!但是这些马都是经过“伯乐”在千挑万选、精心培育出来的。纯种马出身“名门贵族”,所以纯种马只能是贵族的“宠物”。因而百威啤酒宁愿选择克拉斯代重挽马作为其品牌的视觉符号,把工薪阶层形象与美国传统美德完美结合。

这并不是说,百威啤酒不强调社会成员的地位,只是它以一种更隐蔽、暗含的方式而存在。因为过于关注地位与美国人所宣称的社会平等和无阶级社会的信念是背道而驰的。他们中的许多人信奉机会的平等,这种机会的平等既是美国的一种理想,也是其生活的实际状况。在一个认为人可以决定自己命运的社会中,处于社会底层的人将更有希望看到自己的梦想和美好的未来。

挽马是一种集野性与优雅于一身的动物。虽然挽马没有纯种马的轻盈与速度,但它的魁伟与蛮力,使得它一旦真正地撒开四蹄,尽情驰骋时,一种对自由与梦想的激情就会瞬间爆发。实际上,对于挽马的偏好,也是作为百威啤酒品牌内涵中对自由与梦想的替代品而存在的。挽马是个性很强的动物,虽然挽马外表显得很温顺,很安静,但在挽马的内心深处那种强烈的竞争意识是其他动物所不及的。在这里,没有绝对的权威,有的只是一种自由与竞争相交织的梦想激情。而这就是“美国梦”,在美国市场上,每一个喝百威啤酒的消费者都可以有的梦想和荣耀。