受众研究：理论与实践

李荣霞

受众研究是传播学中的一个重要研究领域,特别是在对外传播中更为重要。出版在国内、读者在国外,除了时空本身的相隔,还有不同生活环境的差别,以及由此而带来的兴趣点、关注点的不同,看问题的立场、观点、方法不同,而要争取到这些读者,必须提供给他们符合他们阅读习惯且感兴趣的报道。因此,加强对受众的研究,充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异,国外受众的接受习惯、心理和需求,才能做到知已知彼,有的放矢。当国外受众乐意接触、阅读我们的媒体,才能达到传播目的。

对国外受众研究的缺失与进步

20世纪80年代以前,中国在对外宣传中真正意义上的受众研究几乎是空白。对受众的了解,仅限于读者来信及很少的交流,以及外宣这支队伍中有些人曾经有过的国外经历,缺乏科学性和理论性。这与当时的对外传播理念有关。那时我们叫做宣传,基本上是主观臆想,不管读者需要什么,而是我要让你知道什么,我就向你宣传什么。结果是,国外受众对中国对外媒体的报道存在着不信任的态度,真实的报道被当作政治宣传对待,这就造成了我们的外宣媒体在国际公信力方面处于弱势。

改革开放以后,对外传播理念逐渐发生了变化。对外报道由单向宣传转变为有针对性的报道。针对国外对中国片面的了解和误解,答疑解惑,因此对国外受众的研究开始被重视起来。

但是,那个时候的研究基本上还停留在思想认识和个人层面。我是上世纪80年代初进入外宣行业的,亲身经历了那个时代。那个时候,组织上基本没有受众研究这种系统投入,这就使得中国对外国受众的政治、经济、文化背景以及心理状况不可能进行系统化、程序化的研究,而更多的是靠个人去搜集国外读者的信息。《参考消息》、《编译参考》是我们当时作为研究和了解国外受众的最好的信息来源,从中了解外国读者关注什么、阅读方式和语言习惯。但是,这毕竟很有限,由于没有系统地研究受众,自然影响到对外传播的效果。

随着中国在国际上的影响力不断扩大,中国越来越重视对外传播媒体在国际传播领域的地位与作用,受众研究也越来越受到重视。中国外文局有了专门机构做舆情研究,特别是近几年“本土化”的推进,促进了受众研究的发展。比如,《北京周报》成立了北美分社,在最前端了解国外受众的信息,每周与后方视频对话,使对外报道更加有针对性,更贴近他们的需求。

研究国外受众要落到实处

研究国外受众不是单纯的理论问题,更是实践的需要,把研究结果落实到对外传播中才是真正有效的研究。

通过心理需求、兴趣点的研究,找到报道线索研究受众心理需求的重点应该落在他们的兴趣所在,也就是要了解国外受众在我们的对外媒体上想要看到什么,什么时候想要看,以此确定有针对性地对外报道的选题,从而及时解答他们的问题。

随着社会的变化,不同时期会有不同的关注点,这就需要我们平时多留心,外电是我们了解外国读者对什么问题感兴趣的途径之一。比如:2005年5月23日,新华社报道,经中央军委批准,从2005年1月1日起,中国人民解放军大幅度提高士兵伙食费标准。2005年中国公布国防预算为2446.56亿元人民币(约295亿美元),比上年增长12.6%。尽管中国每年新增军费数量不大,且首要用途是提高军队人员待遇,但外电马上就有反应。当时的美国国防部长拉姆斯菲尔德在新加坡说:“中国军费开支不透明,已经仅次于美、俄,高居世界第三。”针对于此,我立即采写了《从军队伙食费提高看中国军费开支》的报道。从部队士兵、高级军官的对话到具体数字,这篇报道用事实解读了中国军费的实际情况,让外国读者对中国军费开支有了正确的了解。外电对中国的任何动态反应都是快速的。2009年2月10日,国家统计局公布1月份CPI和PPI数据,而2月9日就有外电关于CPI和PPI数据的报道,对中国2009年是否会出现通货紧缩十分关注。关注外电,就是关注外国受众的兴趣点;关注外电,就要善于从中发现报道线索。

随着中国改革开放的深入,越来越多的外国人想了解中国,他们对中国政府出台的各项政策都会十分留意。比如,从2003年底开始,中国推出了包括七项内容的税制改革,特别是其中的统一企业税收制度更是外国投资者关心的内容。在此之前,中国为了吸引外国投资,在税收上采取内外有别的税率,内资企业所得税税率为33%,外资企业为15%。当时的国外舆情调研显示,国外主要关注的是:统一税率后,对外资企业有什么影响?为此我专门写了《中国新一轮税制改革正式启动》的报道,回答了改革的具体内容,以及对外国投资者有没有影响等问题。

爱泼斯坦曾说:“我想新华社要想让所发的消息引人注目,有人采用、有人爱看,新华社记者就必须及时发现国外读者感兴趣的问题,并及时解答他们的问题。当然,我不是说要你们直接同他们辩论某个具体问题,而是说要了解他们在某一特定时期对哪些问题感兴趣。因为,不同时期有不同的兴趣。今天他们感兴趣的问题也许明天他们又不感兴趣了。这好比吃饭一样,饭前我对吃饭很感兴趣,吃饱饭后我的兴趣就不同了。当然这只是一个非常浅显的比喻,在国际社会中,情形也是如此。有些事情在某一特定时期是重要的,过一些时候可能就不那么重要了。我们要学会及时抓住人们头脑中的问题,这样我们的宣传才能做到有的放矢。”

通过思维方式的研究,避免产生误解我们对受众思维方式的研究,应该更多地了解他们看问题的立场、观点和价值观,避免产生误解而影响到对外传播的质量和效果。

比如,我们在报道三峡工程时,国内报道中通常会报道这个工程多么伟大,而对外报道就不适合从这个角度去报道。外国受众关心的不是这个工程有多么伟大,而是这样一项人为工程,对生态环境会有什么影响?从这个角度去报道,才能使读者易于接受。

再如,我们在司法报道中,如果说某一时期对某一项犯罪行为开展严打活动,对犯罪行为要“从重从严”处理,这就不合适对外报道,就有可能会被国外受众误解中国没有法律标准。我在报道中国刑罚制度改革的时候,写了一篇《北京:让犯人回家服刑》的报道,介绍了北京实行罪犯“社区矫正”的试点工作,体现了中国法律人性化的内容,读者反馈就很好。因为,“社区矫正”是在世界各国被广泛使用的一种刑罚,在2000年美国“社区矫正”的比例就达到了70.25%。

当向受众报道他们不熟悉的领域时,就要尽量靠近他们熟悉的领域。如中国的人民代表大会制度,是和国外完全不同的政治制度,如果用对内报道的方式对外报道,外国人就理解不了,对外就要想法让外国人明白,必须说明这相当于他们的什么制度,在中国全国人民代表大会是如何运作的等等。

而当报道共同的社会问题时要选择同样的词语才易于他们理解。比如就业问题,过去我们曾经避讳用失业这个词语,对失业以待业而称,这就让外国人在概念上感到困惑,很不理解。如今我们用失业这个词语,外国人就容易理解了。

通过阅读习惯的研究,提升受众的阅读兴趣对受众语言和阅读习惯的研究,重在我们的对外报道在写法上要适合他们的语言环境与习惯。作者掌握了他们的语言习惯,写出适合他们语言习惯的报道,才有可能让他们有阅读的兴趣。习惯了用中文写作的我们一定要习惯用英语的思维模式去写作,而且要细到格式及每一句话。

我们可以从外电报道中学习他们的方法。比如在一篇外电报道中写道:“非法移民将被强行驱逐,政府今天开始实施严厉的移民法。”这是英语的写作习惯,而我们通常的中文写法会是两句顺序颠倒,即“根据政府今天开始实施的严厉的移民法,非法移民将被强行驱逐。”这是两种不同语言的差别,我们要学会使用他们习惯的这种写作方法。

我写过一篇《北京30万辆黄标车被限行》的报道。按照国内报道通常的写作手法,会首先写北京推出一项新政,要限行黄标车,从何时开始等。而对外报道要用国外读者的阅读习惯来表达,就要先写限行黄标车,然后再提北京推出的新政。我在报道中是这样写的:

9月1日,在北京的广渠门桥至广安门桥路上,一辆贴有黄色环保标志的菲亚特乌诺被交管人员拦下,司机下车张口就喊:“不是下周才真罚吗?”显然,这名司机知道目前北京实行的黄标车限行规则,正在利用一周的“缓冲期”。

目前北京实施的是黄绿标制度,即对治理后尾气排放仍未达到欧Ⅰ标准的车辆“贴黄标”,排放达标车辆上“贴绿标”。贴黄色环保标志的车被称为黄标车。

从9月1日起,北京市对领有本市牌证和领有外省市牌证长期驻京的19座(含)以下高排放载客汽车(领取黄色环保标志的载客汽车)采取限行措施,分两个阶段实施。

对外报道只有让外国受众感觉阅读起来和他们国内的报道没什么两样(指报道形式和语言),是轻松自然的,乐于阅读,才会对我们的媒体发生兴趣,才能真正达到向外国人介绍中国的目的。

(作者系《风度》杂志执行总编)