地方电脑军团生存“新规”

唐潇霖

区域品牌电脑市场从2004年开始集体退却,在经历了5年的洗牌期后,到2009年各区域电脑厂商在市场中的布局占位已基本确定。面对众多国际国内知名品牌电脑的市场挤压,留给区域电脑厂商的生存空间已日益狭小,但很多企业表现出的顽强生命力让人惊叹!它们应对市场有哪些高招与绝招?未来区域品牌电脑的市场格局还会有哪些变化?

近日,家住南京的大四学生徐凌川心里有点烦。

六年前,还是初三学生的他因为对电脑的认知几乎是零,所以不敢买兼容机, “因为怕被人狠宰,所以选择了沐泽的品牌电脑,当时同等配置的沐泽电脑比联想电脑便宜了1000多元钱,所以禁不住诱惑就买了。”当时销售人员告诉他,说沐泽电脑是“全国十大品牌之一,在北京排名第四”。

不过最近,他的电脑显示器黑屏了,徐凌川跑遍了南京珠江路的电脑销售卖场,在这条被称为“北有中关村,南有珠江路”的著名电子商圈内,却再没有看到沐泽电脑的影子。他只好到各大网站发帖,寻求北京朋友的帮助,看看沐泽电脑是否还存在。

其实,不仅是南京的徐凌川,即使是很多北京的用户,也很久没有听说过沐泽电脑了。记者实地走访了国美、苏宁、鼎好等多家大型卖场,销售PC和笔记本电脑的柜台几乎全部被联想、戴尔、宏碁、方正、惠普等国内外知名品牌的机器占满了,仅在国美公主坟旗舰店内,记者才看到了万利达品牌的笔记本电脑。后经多方查找,记者终于在央视发射塔旁的大中电器内看到了沐泽和恒基两个区域品牌的电脑。在最靠里的两排展台上,摆放了六七台沐泽电脑,有商用机和家用机,但显然大中电器销售人员向顾客推荐这一品牌的热情不高。

跟北京沐泽、恒基等区域品牌电脑的销售情况相类似的是,在全国各地,区域品牌电脑的生存空间在国际国内知名大品牌的重压下,逐渐变得日益狭小。

品牌要靠时间积累

使用了六年沐泽电脑的徐凌川对记者说,他感觉这个品牌的电脑质量还不错,因为用得久了也舍不得处理掉,打算再更换一台新显示器,然后“留给自己的老妈在家上个网,看看网络电视也不错”。

其实,区域品牌电脑与知名品牌的产品质量或许相差不远,但是,质量不等于销量。当知名品牌与区域品牌在价格上的差距越来越小时,大品牌同时还能带给消费者“信任、安心”的品牌附加价值,这就是为什么越来越多的人喜欢购买知名品牌的原因。而小品牌在这种品牌上的附加价值,要远远少于大品牌,因此也失去了竞争优势。

但至少眼下这些存活下来的区域品牌电脑,也都是经过了多年“质量关”考验的,激烈的竞争导致不可能有哪个品牌在质量做得“很烂”的情况下,还能生存至今。

虽然活着,但他们却各有各的活法儿。有些,走的是偏重集团订单采购路线;有些,是依靠多年来的品牌沉淀,继续扎根零售卖场;有些,是靠特殊的售后服务策略生存。

天津恩伯尔是走零售道路的典型。天津恩伯尔公司总经理牟勠对记者说:“当年,在电脑利润还能保持在较高水平的时候,有很多小品牌厂商都把赚到的利润放进了口袋,但恩伯尔没有,当年我们就想到了要创品牌,所以很多做法跟知名品牌没有区别,同时投了很多钱在品牌建设上,例如投放媒体广告、路牌广告等。”

因为,一个品牌的建立是需要沉淀和积累的。所以,那些区域品牌电脑厂商当年有远见能够看到这点的,今天就获得了回报。据牟勠介绍,恩伯尔品牌在天津地区可以说是家喻户晓,不输于联想、方正等大品牌。经过笔者调查,恩伯尔在天津地区的知名度确实较高。

广州七喜、云南金利、武汉蓝星、深圳中柏电脑的品牌积累过程与恩伯尔类似,都是较早开始注重品牌建设,靠多年的口碑积累继续耕耘零售市场。

突围 离不开速度和盟友

在郑州,众诚电脑的品牌知名度不算太高,但众诚电脑的销量却还不错,他们更多是依靠订单采购。众诚总经理梁友告诉记者:“我们瞄准的是特殊客户群体”,这些特殊客户其实就是细分市场。例如科研院所、动漫公司、广告公司等客户,这些客户一次采购的需求量也许不是很大,但由于对配置要求较高,所以需要特别定制,但又不可能使用兼容机,这就给反应灵活快速的区域厂商留下了机会。

在区域品牌这场生存战斗中,英特尔成为这些厂商最好的盟友。由于区域品牌电脑厂商生存依靠的是速度,所以当英特尔一旦推出某一个新品,区域品牌厂商都会在第一时间推出相应产品。在特殊时点上紧抓销售,是区域品牌促销的最好法宝。所以在2007年,英特尔酷睿CPU推出之时,曾联手10家地方品牌在北京共同召开了一个新品发布会。

一般电脑的生产周期,从零部件采购到整机销售,区域品牌厂商在10天之内即可完成,而大品牌厂商有些甚至需要3个月左右。主要原因并非大品牌厂商做不到缩短周期,而是由于电子产品价格时刻在降,因此大品牌厂商为了保护渠道商手中的存货不至于迅速贬值,所以人为延长了产品的生命周期。

在零售连锁业态里,并不会因为出现了沃尔玛、家乐福等大型连锁购物超市,物美、美廉美等小型连锁超市就无法生存。同理,在电脑行业,也不会因为联想、方正、戴尔等大品牌电脑的出现,区域品牌电脑厂商就无法生存。只是,良好的产业生态链中,物种的数量会维持在一个合理的水平。相信经过将近五年的残酷竞争,区域品牌电脑厂商已进入一个相对平稳的发展期。

区域品牌逐渐消失的真相

2004年,成为大多数区域品牌电脑生死存亡的分水岭。

用“其兴也勃焉,其亡也忽焉”来形容众多中小电脑品牌的没落和消亡是再恰当不过了。中关村可以看作是全国电脑市场发展的一个缩影,以这里的中小品牌电脑为例,它们从1998年左右开始蓬勃兴起,到2004年集体面临困境,到如今已是大浪淘沙,幸存者寥寥无几了。

2004年11月底,《北京晨报》有则报道称:“30余家小品牌电脑撤出了中关村。恒生电脑、超群电脑……如今,中关村已买不到这些‘京牌电脑了,销售人员的形容是:全撤了,就像约好了似的。”

现在,诸如国合、恒生、金翔云、金长城、翰林汇、才子、八亿时空等品牌的电脑厂家,它们有些或彻底消失,或转型另谋出路,其中有些品牌甚至曾多次被媒体评为“中关村四大知名品牌电脑”。随着这些电脑整机品牌以及生产厂家的重新洗牌,PC行业也步入成熟期,更多的竞争开始在电脑“集团军”之间展开,而中小玩家已丧失了“入场”资格。

为什么退却会集中发生在2004年呢?记者认为,除了竞争日趋激烈、利润变薄等大背景外,还有两点原因不容忽视。一是国家对集团采购日趋严格的控制,使原来有机会参与政府采购的小厂商被挡在了招投标以外,这条财路一断,也失去了一大块生存沃土。另外一个原因是国美、苏宁等新型卖场对小品牌电脑的“清洗”。由于大品牌电脑厂商越来越重视与国美、苏宁的合作,同时大品牌与中小品牌电脑在价格上的差距也越来越小,因此国美、苏宁更多地选择了与大厂商合作。在进入市场初期时,国美曾与大约15个品牌电脑有过合作,但后来出于自身信誉以及售后维修服务的考虑,将大部分中小品牌电脑清出了卖场,而苏宁在2004年5月份也采取了类似的行动。

大浪淘沙的过程中,中小品牌电脑企业几乎被淘汰了十之八九。成都道洋电脑超市有限公司集团副总裁黄松对记者说:“目前的区域品牌,能生存下来的也就十之一二,甚至更少。在成都电脑市场中,能算上区域品牌的基本就只剩道洋一家了。”

记者通过电话从西安、济南、郑州、天津、广州、武汉、昆明、海口这些城市的电脑销售商那里询问到,在大城市中基本上还能保有一两个区域品牌,而像海口这样稍微偏远一些的中型城市,已经没有自己的区域品牌电脑了。

然而,任何事情都有其两面性。虽然区域电脑品牌的数量变得少之又少,生存的空间也日渐狭小,但大多数生存下来的区域品牌电脑厂商,反而像石缝中生长出来的松树一样,被磨炼得顽强而优秀。若想在这样一个极度“贫瘠”的地方生存发展,就必须苦练内功和绝招,这对于消费者来说,却未尝不是一件好事。

记者手记

服务是未来的金饭碗

记者在采访这些区域品牌厂商的过程中,很多厂商都在反复强调售后服务的重要性,以及这个市场里潜藏的机会。恩伯尔电脑从2002年开始推行“一年内免费上门服务”的售后政策,牟勠介绍说:“刚推出时我们心里也没底,到底维修的量会有多大,所以虽然没有正式对外承诺,但是只要接到维修电话,我们就免费上门服务。”试运行一年后,队伍体系都成熟了,他们才敢正式对外宣布。

到2005年,恩伯尔的售后服务体系已经能够做到成本打平,到现在开始进入赢利的良性运转。牟勠笑称:“其实硬件真正出现问题需要维修的概率很小,很多都是软件问题。当年用户拿光驱当茶杯垫,往光驱里乱塞东西的情况,都不是笑话而是真事。”

道洋电脑在成都同样开展了深度售后服务的探索。在成都的一些社区内,道洋电脑设置了常年的维修服务站点,称为“e百步”服务,意为用户在家附近一百步内即可寻求到维修服务,收费比在卖场的专业服务略高,但很多用户出于方便考虑还是会选择家附近的“e百步”。

无论是订单、零售,还是服务等措施,区域品牌都在寻求自己的生存之道。但不可否认,如果目前仅靠做区域品牌电脑销售,厂商已经很难立足。由于利润太低,大多数区域品牌电脑企业的生存已经不是靠销售自有品牌电脑来维持,这部分收入一般只占公司营收额的20%左右,用道洋电脑黄松的话说就是:“这只是我们的种子业务。”