宏碁借势图谋大陆次级市场

刘玉娟

宏碁计算机下乡占领次级市场的成功案例表明,只要了解大陆政策,紧跟政策,做好相关的市场调查,了解消费者的需求,全力打造符合消费者需求的产品,总会挖掘到属于自己的市场。

想拓展自有品牌和大陆内需市场的企业,应将目光放到更长远的大陆次级市场和农村市场,抢先布点卡位,借力使力增加产品与品牌的知名度,为未来市场的深入开拓做好准备。

【案例重现】

根据市场调研机构Display Search公布的最新资料,2009年第一季度宏碁成为上网本市场的最大赢家,销量超过了惠普、戴尔、东芝、联想等厂家,占上网本销量的30.5%。而最新推出的Acer T系列产品以超轻薄,超长续航时间的优势领先竞争对手6～9个月之久。尽管处于在经济危机的环境下,Acer依然保持高速增长。

在继3月份入围第一批计算机下乡名单后,Acer在近日公布的第二批家电下乡中标产品中,Acer仍旧表现不俗,凭借品牌的雄厚实力,以及精心的准备,共有11款机型中标。其中包括所推荐的Aspire、TravelMate、eMachines系列笔记本计算机,以及Aspire G系列家用台式机计算机,还有近期热销的10.1英寸Aspire one超便携笔记本计算机。

2009年Acer发力大陆市场,将Acer, Gateway, Packard Bell 和 eMachines四大品牌进行有效整合,可以极大的满足不同层面消费者的需求。面对家电下乡这个良好的契机, Acer凭借质高价优、易用可靠的产品,不但将值得信赖的品牌形象广布全大陆并深植到消费者心中,还在计算机下乡的项目中赢得了政府有关部门的肯定,两次评选都顺利入围。

相关背景

随着经济危机的不断蔓延,家电产业面临着市场消费上的疲软,而PC(个人计算机)行业更是出现了销量和利润下滑的明显趋势。为了刺激PC产品的内需,国务院办公厅下发通知,从2009年2月1日起,计算机将被纳入家电下乡政策补贴范围,这意味着计算机开始全面进军农村市场。

为扩大内需、帮助企业消化库存,大陆启动了「家电下乡」计划,计算机产品是其中的一部分。农民在购买计算机后,可获售价13%的政府补贴。「计算机下乡」中标结果揭晓,全球PC四巨头悉数入选,其中全球第三大PC生产商——宏碁是惟一一家中标的台湾厂商。台湾业界人士分析认为,「计算机下乡」将带动台湾计算机代工企业的大幅盈利,台湾个人计算机供应链将借此获得近400亿元新台币的巨额商机。

紧跟政策抓住机遇

扰相关机构分析,预计2009年大陆「计算机下乡」商机可拉动约250万台个人计算机销售量,产生约380亿元新台币的销售额。宏碁此次获选为供货厂商,可望提升市场曝光率,也正打算借势图谋大陆次级市场的开发。

有专家表示,「计算机下乡」政策对于品牌厂商而言是好事,因为沿海城市的需求已趋近饱和,此时政策出台,正好对宏碁等厂商耕耘4-6级城市市场有加分作用。

对症下药找到突破口

大陆有7亿农民,扣除2亿流动农民工,农民住户还有5亿人,家电下乡商机庞大。对于PC企业来说,尽管计算机下乡带来了新的发展机遇,但由于农村消费水平有限,农民计算机使用常识缺乏,加上农村地区在用电、通讯等方面都不够好,对下乡的计算机以及应用环境提出了更多的要求,因而对于PC产品来说,下乡计划的具体实施则是企业应该审慎准备的关键。

首先是价格定位,即农民对计算机价格的接受度。目前已经确定「计算机下乡」的最终价格标准为台式机不高于3000元(人民币,下同)、笔记本计算机不高于4500元,并且主要以台式机为主。其次,农村的网络基础建设并不普及,农民买计算机的欲望也并不是很高。

根据这些市场限制条件,宏碁为计算机下乡量身打造了Acer TM4330-161G16Mn,这是一款以入门级别定位的笔记本计算机,TM4330系列本身的市场定位和高性价比得到了消费者的普遍认可。3499元购买这款宏碁TM4330,凭借购买时提供「家电下乡」等相关凭证,即可到户口所在地财政部门领取3499×13%=454.8元现金还款。而且,此款机型搭配无线网卡,弥补了农村网络基础建设暂时并不普及的缺憾。

坚持新营销模式开拓新市场

因为农村购买力与购买观念与高度市场化的城市相比有很大落差,虽然初期销售有限,但长期而言,只要价格合理、符合农村市场需求,再辅以直接的营销手段,将加速宏碁的经营触角深入至大陆次级市场。

4-6级城市深具经济发展潜力,也为宏碁提供更多的市场经验。宏碁凭借家电下乡机会,更多地了解次级城市消费者的不同需求,找出最佳的产品组合,顺势将经营版图扩大到4、5、6级城市。

同时,透过对次级市场销售,宏碁可明显感觉出自己在大陆4-6级市场品牌知名度不高,管道、售后等配套设施也需进一步检讨。但是,宏碁相关负责人认为,计算机下乡是一项持续性的项目,需要时间来验证。同时,宏碁也表示,在4-6级市场仍然会使用「新营销模式」,对宏碁来说,面对复杂和庞大的大陆市场,也只有这样才能更加快速的切入,同时可以有效控制成本。

据了解,宏碁在大陆次级市场制定的新营销模式是典型的「甩手掌柜」。宏碁将生产交给代工厂,销售交给代理商,产品由代工厂直接发至代理商,宏碁在其间做品牌拉动,并负责产品设计和售后服务。宏碁在工厂与管道中间只起到一个「上传下达」的管理者作用,而支撑宏碁这种独有经营模式的根本是:宏碁的成本管控、代理商的利润空间和宏碁承诺的「自身永不做直销」。这个模式在欧洲市场取得了巨大的成功,外界经常拿宏基的「新营销模式」与戴尔的「直销模式」比较。

这次「计算机下乡」,宏碁继续采取产品、管道、售后外包的形式,宏碁北方区运营中心业务副总经理沈台兴表示,现在宏碁正在与各方进行谈判,包括和电信运营商合作。

从宏碁的案例可以看到,宏碁日后要在4-6级城市打开市场,还要需要花很多时间和精力,所以,想拓展自有品牌和大陆内需市场的企业,也应将目光放到更长远的大陆次级市场和农村市场,抢先布点卡位,借力使力增加产品与品牌的知名度,为未来市场的深入开拓做好准备。