从书展看香港的营销

Ｔｒａｃｙ　Ｌｉ

在刚过去的暑假,肯定是香港人接触最多书的一个时期。

除了教改带来对教科书的关注,还有今年特别受注目的书展。

每年7月下旬香港贸易发展局都会在湾仔会展中心举行书展,至今已是第20届。特别是今年在金融海啸冲击下,素有文化沙漠之称的香港,举行书展更加受人瞩目,此次书展不但未受金融危机波及,而且逆市中入场人次超过90万,比上年多了8%,人均购书港币469元。

如此成就,是香港人在失去工作的压力下喜欢读书了?还是金融危机对香港影响甚微?真正的原因,是贸发局的市场营销手法产生的作用。

港人擅营销

香港人一向在市场推广方面做得不错,以书展为例,参展商为提高销量,都会邀请名人、艺人出席活动,或是出版有关他们的书籍,借助明星效应提高销量。而今年正赶上娱乐圈的「嫩模热」(泛指20岁以下的少女模特),有书商趁书展推出嫩模写真,以此作招徕,但此营销手法惹来很大的争议,更有网民开群组「反对书展垃圾化」、「反嫩模」等。

书展前后,打开香港报章,几乎每天的娱乐版甚或港闻版,都在报导有关嫩模和书展的消息,对书展和嫩模来说可谓是互惠互利。嫩模们促销写真,不再简单与粉丝(FANS)拍个照签个名作罢,而是派奶派雪糕,更有献吻会,可谓每天都有新法宝,不得不佩服策划者们的创意,嫩模和市民们都乐于见到这些铺天盖地的报导。阅读本是恬静的,推广活动搞得如此有声有色,使书展成功地吸引了公众眼球,比卖任何广告都收效。

书展原是适宜一家人的活动,家长更可趁机灌输阅读的益处予子女,而今书商推出嫩模写真,尽是一些少女性感的照片,意识大胆,有人抨击书展变质,而且忧虑会每况愈下;有人说是在糟蹋文化;有人说是香港书展的堕落……但贸发局响应说真正买写真的读者只占4%,藉以证明写真对书展的影响并不大。事实上,为嫩模而进书展的人数无法得知,但从媒体炒作程度看,可以想象一定有很多人喜欢看这场秀,乐于看嫩模和书展如此风马牛不相及的事混合在一起。

调查显示,八分之一(约100万)的香港人去过书展,面对如此庞大的服务对象,贸发局的成功在于了解香港人,引用贸发局总裁助理叶恩泽一句话「多元和包容是我们所提倡的,照顾不同的人的需要,任何合法的书都能参展」,其实推广文化也好比卖商品,香港的营销手法就是其多元和人性化,会照顾不同人的需要,不只是产品上,服务上亦然。

多元性可体现在不同的书籍、不同的宣传手法都能在书展找到,书展规模之大,吸引不同国家、地区书商参展,能买到别的地方买不到的书。贸发局了解香港人的阅读习惯,提供人性化的服务方便市民。从排队入场到离场都有清晰的指示牌和工作人员在旁协助。为免混乱,另设展厅予名人作家、嫩模等的签名会,并限制进场人数,派发分区地图,有酒精洗手液……皆由市民的感受出发。

香港是个典型的以市场为导向的经济社会,任何活动都能体现香港以人为本、以市场为准则的社会文化,从媒体到大小商店,从小区服务到公共设施等,无不渗透着市场营销,香港之所以被称为购物天堂,除了免税再就是不断进取的优质的市场营销手法。