电影嵌入式广告对地方形象的打造

曾庆江　王素芳

摘要电影《非诚勿扰》以嵌八式广告的方式较为集中展现了海南等地的形象，它给我们的启示是，在打造一个地方形形象时，要努力利用电影这种传媒样式“走出去”和“请进来”。

关键词《非诫勿扰》嵌入式广告地方形象

中图分类号0206文献标识码A

嵌入式广告也被称为植入式广告，它的具体做法是将产品或品牌及其有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目甚至平面媒体内容中，通过场景的再现或者相关联的情节展示。让受众留下对产品及品牌的印象，进而达到营销的目的。嵌人式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法。在受众无意识的情态下。悄无声息地灌输给受众。

一

电影嵌人式广告之所以能被受众很好接受，从传播学的角度看，至少可以有这样几种解释：

其一，嵌入式广告避免了人们在现实生活中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电影时看到演员和自己一样使用某产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出相应的广告品牌而产生成就感。

其二，嵌入式广告作为电影中不可或缺的一个元素出现，消解了抵触性心理，从而更好地达到一种说服性传播效果。

其三。电影嵌人式广告中的明星实际上充当了“意见领袖”的角色。他们的知名度和影响力会使得广告产品更深人人心。一些观众甚至产生模仿行为。消费电影中明星使用的品牌。

我国影视作品中嵌入式广告的大面积出现，不能不提及到冯小刚。早在1999年，冯小刚的贺岁喜剧《没完没了》中就将“中国银行”融入电影情节中。而《天下无贼》则是嵌入式广告体现较为集中的一部电影，它将电影的商业化元素发挥到极致，以至于有人笑称“影片里出现的广告比贼还多”。但不可否认的是，正是冯小刚的操刀使电影嵌人式广告深入人心，以至人们在欣赏电影过程中接受到这些广告时习以为常，甚至以寻找到嵌入式广告为乐事。在2008年年底公映的贺岁片《非诚勿扰》是冯小刚嵌入式广告的又一次集中体现。

二

据有心的观众统计，在电影《非诚勿扰》中，嵌入式广告共有十几处之多，广泛涉及到手机、电脑、银行、洋酒、白酒、茶馆、酒店、航空、油轮、汽车、别墅以及旅游景点等，包容了生活中的不少元素。虽然观众对众多的广告提出了质疑，冯小刚也在第一时间为此连声“对不起”表达歉意，但是影片巨大的票房市场却显示了受众的广泛性。而这也正体现了嵌入式广告被人们接受的可能性与现实性。

就单纯地域的关联性而言。里面涉及到的海南元素是相对较多的：海南知名企业——海航、大新华航空为剧情所需多次出现，甚至颜春岭公墓等均由剧中人物直接说出来；海口的世纪大桥、海甸溪、滨海大道、新国宾馆、美兰机场等景点直接在影片中以精美的空间背景呈现；而关于海口的印象也直接由人物说出。这些语言和画面一定程度上展现了海南的企业形象和城市形象，给观众以潜移默化的影响力。对此，我们做一个简要分析。

首先说海航。海航的母体公司大新华航空的成立是海航由地域化走向国际化的重要举措，但是对于成立时间不长的大新华航空公司来说，品牌的推广是非常有必要的，而《非诚勿扰》就提供了这样一个平台。在影片中，当梁笑笑(舒淇饰)和秦奋(葛优饰)第一次见面时，就说了自己是“海航”的空姐，而后连续数次的“欢迎光临大新华航空”就已经告诉观众大新华航空和海航实际上是一体了(对于一些不明白情况的观众可能认为这是电影的一处破绽，而这可能正是广告宣传需要达到的效果——先是疑问然后是寻找解释)。海航的乘务员们身着美丽的新制服迎接客人登机时说：“欢迎您乘坐大新华航空公司航班!”这句平常的问候语，通过舒淇之口道出，被亿万电影观众所熟悉，同时海航乘务员“亲切、专业、热情”的服务形象和大新华航空的品牌也随之家喻户晓了，其传播效果不言而喻。此外，影片中还具体展示了大新华航空头等舱舒适的乘机环境，以及飞机机身上公司徽标的特写，也会对品牌打造和市场营销产生积极影响。而作为海航集团重要组成部分的美兰机场、新国宾馆等则直接用镜头展现，给人一种直观的感受。可以说，《非诚勿扰》通过直观展示和话语强调两种方式较好地推广了“大新华航空”的品牌形象。海航集团的相关人士也说这种方式“极大地提升了海航的品牌形象，拓展了海航品牌的知名度和美誉度，为海航品牌战略的实施和走‘产媒结合的品牌推广道路提供了一次有益的尝试”。

除了企业作为一个城市或一个地区形象外，其自然风物以及有代表性的建筑物也能彰显一个地方形象。当海甸溪、世纪大桥和椰树摇曳的街道随着镜头的推移逐步展现在人们面前时，人们忍不住感叹一声“海口，好美啊”，这是电影中构造海南形象的第二重。第三重则是直接通过人物之口说出来，来得更加直接。当秦奋下飞机被居住在海口的朋友接走时。有这样一段对话：

——海口怎么样?

——太舒服了，阳光明媚空气湿润没有污染，我这两年在这，潜水打球游泳，感觉特健康……

这种由剧中人物现身说法，直接道出对一个城市的印象。无疑是充当了传播学中的“意见领袖”的角色，引导人们对海口有更为精准的认识。

总体上讲，《非诚勿扰》中的嵌入式广告较好地展示了海南的名牌企业和休闲环境，给大众打造了一个有生机、适于人居的海南形象。笔者做过一些小型调查，不少观众说，电影中展示的海南形象比自己想象的要美得多。从传播者的角度看，这已经达到预期的传播效果了。

三

随着经济和旅游业的发展，海南越来越多地受到国内外的广泛关注，应该说，大众媒体在展现海南形象方面功不可没。但是我们需要正视的是，大众媒体在营造一个地区良好形象方面也有诸多力不从心之处。

首先，上世纪九十年代以来社会新闻(民生新闻)的过度膨胀，使得各种各样的负面报道比例有明显的增长。但是这些负面新闻的相对集中有可能在不经意间构造出一个“存在诸多问题”的地方形象来。其次，由于网络媒体的迅速发展，个体参与传播的可能性大大加强。个体主观的印象、感受等都可以通过网络进行传布，这些信息在展现、构造一个地方形象方面也占据了相当的比例。这些负面新闻或者个体性主观感受有可能是虚假的，也有可能是片面的，但是面对良莠不齐的受众群体，它们的影响不可低估。对于一个地区或者城市来说，可能十条正面报道展示的形象在顷刻之间就会被一条并没有经过核实的负面报道瓦解。海南作为大众媒体观照下的一个地区，也可能存在这样一种情况。

其次，现实生活中各种媒体的立场、媒体的信息源等方面的不同导致它们对一个地区或者一个城市的形象定位有着明显的差异性。对于大多数受众来说。他们一般不会也不可能综合众多媒体去完成对一个地区或者一个城市的形象

定位，相反，一个简单的偶尔被他们所接受的负面信息就可能摧毁先前在他们心中的地区或者城市的美好形象。但是，电影这种独特的大众媒体较少这种可能性：首先，能够展示某个地区或者城市形象的电影，短时期内受众可选择性余地并不是很大。其次。电影作为一种虚构的艺术作品，一般意义上不会刻意歪曲一个地区或者城市形象。其三，电影故事短期内的不可复制性使得它一次性完成某地区或者城市形象定位的同时具有鲜明的稳固性。其四，电影的受众群体一般会坚持将电影看完，但是受众对报纸和广播电视相关信息的接受却具有相当的偶然性和浅尝辄止性。其五，电影作为一种可视性的艺术，通过镜头直观地展示一个地区或者城市的形象具有其他任何媒体无与伦比的优势。

四

既然电影作为一种大众媒体在展示地方形象方面具有先天性的优势，同时，电影《非诚勿扰》也证明了这种做法的成功性，那么在海南如今进行“国际旅游岛”建设如火如茶的时候，我们是可以进一步推广这种做法的。这种做法可以分为“走出去”和“请进来”两个层面。

“走出去”是说我们需要有主动展示自我形象的意识和勇气。目前，海南借助传媒大众媒体如广播、电视、报纸走出去的比较多，借助电影的方式走出去的相对较少。既然电影作为一种大众媒体在宣传地方形象方面具有先天性的优势，我们可以主动地和电影制作方联系，采用这种嵌入式广告的方式更多的展示海南的知名企业、知名产品。

“请进来”，对海南来说，企业和产品形象的宣传是应有之义，但海南还有着无与伦比的自然风光和物候条件，这是无法搬迁无法复制的，通过画面的展示更有说服力和冲击力。电影业内人士曾经这样说：“海南的天然条件太好了。一是没有冬天。不受季节限制。一年四季都可以拍片。眼下，北方早已经是大雪纷飞。服装、景物等都受到了拍摄限制，但到海南后就没有这些顾虑了。二是自然环境特别美，有美丽的海滩、茂密的植被、蔚蓝的天空，在这里拍摄的画面很漂亮。”这使得海南成为“独具魅力的天然摄影棚”。如今，每年都有五十部以上的中外影视剧来到海南取景拍摄，但是比较遗憾的是，因为大多影视剧故事并不是发生在海南，因此大多数受众并不知道拍摄地其实在海南，海南只能是藏在影视剧舞台的后台。之所以出现这种情况，还是因为我们主动意识相对欠缺，我们目前还是比较被动的接纳影视业“走进来”，而缺少一个主动地将别人“请进来”的意识。《非诚勿扰》给了我们很大的启示。海南应主动将电影摄制组请进来，让他们用镜头直接表现出海南之美，同时还在作品中有意识地强调地域指称，从而使得美轮美奂的镜头和现实的指称性形成了相互对应的关系。在利用电影展示海南形象的同时，要有意识地利用相关场景有意无意地告诉受众——这就是海南。这样我们才能真正达到广而告之的传播效果。

《非诚勿扰》留给我们的启示很有意义：我们在打造一个地区一个城市形象的时候，思路是需要转变了——能够在看似不经意间给别人留下深刻的美好的印象，方为上上者。这样说来。电影嵌人式广告是大有用处的。