新闻标题与模因传播

2009-09-30张名章

新闻界 2009年4期

张名章

摘要模因传播是一种用达尔文进化论观点来解释文化进化规律的新理论，它着重探究的是信息如何传播、人们如何思考。本文以新闻标题为例，探讨新闻传播中的模因传播。

关键词新闻标题模因模因传播

中图分类号G210文献标识码A

模因传播是一种用达尔文进化论观点来解释文化进化规律的新理论，它着重探究的是信息如何传播、人们如何思考，以及模因在文化进化与社会发展中所发挥的作用。新闻标题，是新闻的眼睛，是报纸杂志的门面，一条标题如何能在成千上万的标题中脱颖而出，受到读者的青睐并在受众当中流行起来，最行之有效的方法就是将其打造成具有强大自我传播能力的强势模因，使标题成为一种被人们普遍模仿和传送的语言信息。同时，我们研究模因在新闻标题中的运用，也为我们研究文化与信息传播的规律提供了一个全新的视角。

一、模因传播的概念与特点

模因(meme)最先由新达尔文主义倡导者、牛津大学著名动物学家和行为生态学家Richard·Dawkins提出。其1976年出版的《自私的基因》一书最后一章中引入了，与基因相刘应的模因概念，把模因定义为“文化传播的单位，或模仿的单位”。但与基因繁衍不同的是，基因是代与代之间的垂直传播，而模因可以在任何两个个体之间传播，是平行传播，基因传播需要一代人的时间，而模因的传播只是瞬间的事。通俗地说，模因就如“病毒”，它可以感染他人的大脑或者传染到他人的大脑中。

如果从模因的角度来看，人类可以说只不过是传播模因便捷的、有效的机器。模因就是这样的一种信息图式或单位。模因传播也就是这种信息图式或结构通过他人的“模仿”、“复制”而得以生存和广为流传的一种语言信息传播现象。

信息要成为模因必须经过广泛传播，传播的范围越广、传播的时间越长，模因性就越强，其生命力也就越旺盛。对于任何一个模因传播，我们都可以将其传播过程划分为三个阶段，即模因同化(“病毒”感染)阶段、模因保持(“病毒”潜伏)阶段、模因传递(“病毒”扩散)阶段。模因同化阶段就是模因寻找“感染者”的过程，一个成功的模因必须要能够“感染”新对象，进入他的记忆，找到新宿主；模因保持阶段则是指模因在新宿主的记忆里保留的时间。一般而言，保留时间越长，此模因传播和影响其他个体的可能性就越大；模因传递阶段是指新宿主与其他个体交流时，模因又必须从其记忆模式中转换出来进入能被别人所感知的物质形式，如话语、文本、图片和行为等，而新宿主往往都倾向于表达那些他认为有趣和重要的，需要重复的模因。模因传播过程中，这三个阶段周而复始，形成一个复制环路。

由于不同的信息结构其传播能力不尽相同，一些信息与信息结构更容易引起人们的注意，容易被人们记住，易于被传递给他人，能成为模因；而另有一些信息与信息结构则不易于传播甚至从来得不到传播，也就成不了模因。因此，模因传播的过程是具有明显的选择性的。也就是说，在每个阶段都会有一些信息图式在选择过程中被淘汰：但一般而言，儿能够周而复始传播的模因，基本上都会具有某些相似的特性，即满足一定的选择性标准。从其客体性、主体性、主体问特性等方面来看，基本具有以下类型和特点。

二、新闻标题中模因的类型

我们根据新闻标题中模因的语用功能、语法形式及其社会意义，可以将新闻标题中的模因划分为强势模因与弱势模因、基因型模因与表现型模因、积极性模因与消极性模因等几种类型。

1强势模因与弱势模因

根据模因的语用功能，可以将新闻标题中的模因分为强势模因与弱势模因。强势模因主要是指那些生命力强、被广泛复制并在一定时期内在媒介上得以持续传播的模因，主要包括从古代流传至今的习语、成语、谚语以及当前一些流行的、强势的、有效的语言表达方式。比如“绿色”一词，自从“绿色食品”被人们重视以来，“绿色”就成为大众流行语，“绿色xx”在新闻标题中也成为了一种强势模因。

2008年3月30日笔者在网上搜索含有“绿色”的新闻标题已达228000条。一般来说，新闻标题中的强势模因具有保真度高(复制精确)、生命力强(传播长久)、多产性(散布广泛)等特点。

弱势模因主要是指那些随着时间与环境的发展变化，不再活跃、逐渐为人所淡忘乃至消失的模因。如前几年媒介中流行一时的“倒爷”、“下海”等极具繁衍力的表达词语现在已逐步淡出。

2基因型模因与表现型模因

根据模因的语法表现形式，可以将新闻标题中的模因分为基因型模因和表现型模因两种。基因型模因是指那些对信息模式和语言结构原封不动地完全照搬的模因。比如“变脸”一词，本是川剧表演艺术的特殊技巧之一，用于表现剧中人物情绪的突然变化，如今已像基因一样克隆复制进人了新闻标题中，成为一种基因型模因。如：

青歌赛“变脸”(《文摘报》2008-3-28)

董路：杜伊变脸意义格外深远(《体坛周报》2008-3-27)

椰城街景靓丽“变脸”(《海口晚报》2008-3-27)

女足教练班子面临大变脸(《北京青年报》2008-3-25)

表现型模因，则是指那些根据实际需要对固有的信息结构或语言成分进行灵活变动，按需要表达不同文字内容的模因，它们形式相近，内容迥异。比如，随着(007电影在中国热播，因为片中与风流的詹姆斯·邦德搭档的漂亮女演员被称为“邦女郎”，由此，电影界被导演器重并最引人注目的漂亮女演员经常被媒体模因为“×女郎”，比如张艺谋导演影片中的女主角的就成了“谋女郎”，李安导演影片中的女主角就成了“安女郎”，依此类推有“晶女郎”、“岩女郎”等。

3积极性模因与消极性模因

根据模因所带来的社会意义，可以将新闻标题中的模因分为积极性模因与消极性模因。积极性模因指此类模因的传播能有助于社会积极意义的发展，如合作精神、环保意识、爱国思想等，或能够使我们的知识、文化得以代代相传，并发扬光大，例如电影《手机》里的一句台词“做人要厚道”很快便成为新闻流行语，不少媒体出现了“做××要厚道”标题，灌入各种新闻内容组成了新的模因复合体。

“做人要厚道”体现了人们对做人的道德标准的追求，是中华民族的传统美德，是一种积极性的模因，而消极性模因则是指可能会给社会带来消极影响，甚至危害社会的摸因，比如含有封建迷信、不良风气、暴力倾向、个人崇拜等思想意识。例如目前网络上流行的模因“跑部钱进”，实则是对社会腐败的夸张与放大，违背了正确的舆论导向。又如，“下半身”模因的泛滥，结果使许多新闻标题硬是文字游戏般地扯上情色、低俗的东西，刺激着受众的眼球。

这种消极性模因既破坏了受众的新闻审美观，也严重伤害了媒体的公信力。

三、新闻标题中制造模因的手法

设计一则成功的新闻标题最行之有效的方法就是制造模因传播，在标题中打造出具有强大自我传播能力的一个个强势模因，使新闻标题成为一种被人们普遍模仿和传送的语言信息。

1借用文学语言

模因要得到强化或保留，一个重要因素是该语言信息具有较强的表现力。文学性语言简练并极富表现力，容易被人们普遍接受，并进行广泛复制和传播，因此新闻标题用语借用简洁、凝练的文学语言不失为一种打造模因的好手法

如雪莱的“冬天来了，春天还会远吗?”是一句形象生动、内涵丰富的诗句，如今借用在新闻标题中，已经也被打造成为了一种强势的表现型模因了。如：

“蓝箭”来了，成渝线公交化还会远吗(《成都日报》2008-2-19)

开发商的冬天就要来了，买房人的春天还会远吗?(《南方周末》2007-12-17)

2仿造名人话语

现实生活中，人们往往更易于接受他们所喜爱的人的影响和劝导，更倾向于同意他们所喜爱的人的观点。因此，那些深为人们所喜爱的名人、明星，其经典性话语的仿造或借用往往也是新闻标题制造模因的重要手法。

如，2002年春节联欢晚会上赵本山在小品《卖拐》中的一句“忽悠”，由于是明星经典话语，新闻媒体将其打造成为了一个强势模因，被人们大量复制、迅速传播。如：

天价合同竟系伪造蓝军惨遭忽悠(《东方体育日报》2008-3-29)