开心网：靠植入式广告风云再起

严　彦

开心网作为SNS行业的领军人物,虽然有了很高的起点,但对于成功,还需要不断探索,在探索中前行。

今天你“开心”了吗?如果你听不懂这句“暗语”,那么说明你已经OUT了。

开心网(kaixin001)是2008年兴起的SNS网站,它以其“病毒”式的传播方式在短短15个月内聚集了4000万用户,偷菜、贴条、买卖好友顿时成为了风靡各个写字楼里的重要事件。

开心网创造了中国互联网领域无数个神话:创建3个月,获得来自国际风险投资北极光创投的投资;创建6个月注册用户数量达到500万人,页面浏览量超过1亿;创建9个月,第一个植入式广告“别克新一代”上线,在五六天时间内,“争车位”组件的“车市”里,别克新一代就“销售”了40多万辆,广告投放第二天,客户就开始跟开心网洽谈新的合作。

31个媒体入驻开心网

开心网从2008年3月开始运营,从8个人的创始团队到70人的企业;从300万元的注册资本到获得几百万美元的风险投资;从没有盈利模式到每月几百万元的广告收入;从测试期到4000万的庞大用户群。只用了16个月的时间,开心网就用“开心就好”的理念抓住了中国网民的心。

目前,开心网页面浏览量超过10亿,在Alexa全球网站排名位列70名,在中国排名第十位。日均访问量351万(周平均值),日均PV浏览量1.37亿。这名后起之秀的成绩是很多门户网站的老大哥也望尘莫及的。

开心网爆炸式的增长,靠的完全是口碑相传。开心网以实名交友为基础,通过朋友之间的主动推荐和诱导,让网站中的交流变成了熟人之间的互动,从而形成了一个迅速扩张、受人追捧的虚拟社区。“开心网的出现,顺应了用户的需求,白领用户对这种朋友之间轻松的交流方式有需求,而开心网把这种需求做成了一种全新的体验,这也同时加速了开心网的口碑传播。”开心网副总裁刘乾这样解释开心网的成功。

开心网一直致力于不断推出新的插件和完善内容来吸引更多的用户,最近更是吸纳了媒体和名人入驻开心网。

2009年6月16日,开心网创立了国内首个媒体与SNS结合的模式,“新华社电视”成为第一个入驻开心网的媒体用户。经过一个月时间,目前新华社电视有26万“粉丝”,其中一些主持人的“粉丝”多达5000多,新华社电视的每一条新闻都有很多用户进行回帖或者评价,通过开心网与新华社的这些“名嘴”、“名记”近距离交流,离新闻也会越来越近、越来越亲切。不得不承认,这种新的尝试收到令人满意的效果。

继新华社电视进入开心网之后,国内各大媒体也抢滩开心网市场,上海文广新闻传媒集团、中央电视台经济频道、新浪头条、北京晚报等31个媒体入驻开心网。上海文广新闻传媒集团新媒体公司东方宽频总经理芮斌表示:“通过此次合作,将进一步放大主流媒体在互联网领域的声音。传统媒体借力领先的社区网站,积聚更多“粉丝”和人气,同时也将通过社区平台更便捷地获取民意舆情,促进节目制作的良性发展。”

与众多媒体一样积极的还有名人,许茹芸、何洁和周蕙首先尝到甜头。许茹芸入驻开心网的半个月时间,已拥有93万名“粉丝”好友,收到“粉丝”礼物7万多件,一举成为开心网人气最旺的明星。

特别值得一提的是,7月15日,许茹芸向自己的开心网账户上传了最新专辑《爱·旅行·一公里》中的两首新歌,在不到24小时的时间内,被上万名网友试听、点播。这是中国歌手第一次通过SNS网站推广新歌,为中国音乐唱片的宣传、推广开拓了一个全新的渠道与模式。

人气和广告的考验期

开心网除了创造用户数量呈几何形式暴涨的神话,也突破了传统互联网上弹出式广告的模式,各种形式的植入广告成为开心网主要的盈利模式。

蒙牛、摩托罗拉、欧莱雅等植入了“买卖奴隶”组件;联想组织了“LOFT装修大赛”;兰蔻举办了选秀活动“兰蔻粉领丽人大赛”;KFC开创了“吸乐无穷”组件;伊利加入了“牧场”组件……开心网的广告植入手段可谓五花八门,开创了很多植入方式的先河。

中粮集团的悦活果汁参与到“花园”组件中,开放“悦活种子”当天,两小时内就有25万“悦活场景卡”被使用,送朋友悦活果汁也成为了朋友们表达关怀的最好方式。据悉,悦活果汁在开心网植入广告后,销售量上涨了30%以上。梦龙雪糕作为第一个试水组件营销的品牌,其“非常礼遇”组件,也为其产品带来了30%的销售量增加值。

目前,与开心网合作的品牌已多达50多家,联合利华、万科、Visa卡、博洛尼、必胜客、摩托罗拉、蒙牛、雅诗兰黛、联想、宝马、CASIO、PUMA、中国联通等品牌在不断加入到开心网广告行列,而新加坡旅游局、索尼爱立信等品牌已经开始了第四轮广告投放。

虽然开心网无论从用户数量还是广告效应来看都可谓风光无限,但盈利模式作为全世界SNS网站尚未攻克的难题,还需要开心网长期的摸索。

“广告一定是我们长期的、稳定的盈利模式,因为毕竟我们有大量的用户,在这个平台上做品牌的传播会有非常好的效果,所以说广告的模式我们会长期执行下去,但肯定不是唯一的模式。未来我们会在互联网增值业务方面做一些积极的探索。”刘乾说,“我们会本着不影响用户使用为前提,进行更多商业模式的尝试。开心网的营销,必须是增强用户体验的,要将客户品牌充分融入我们的产品,融入用户的体验,让品牌宣传成为用户体验的一部分,这样就会有更多用户积极参与进来,与品牌形成深层次的互动,让客户品牌得到更加有效的传播。”

相对于传统的广告形式,植入式广告没有量化的销售和统计方式,实际收效也没有量化的评价指标,且没有权威的工具对广告效果进行评估,因此植入式广告作为长期的盈利模式是否稳定还有待时间的考证。

除了盈利模式,开心网如何能持续不断地凝聚更多人气也是值得探讨的问题,“目前从我们的数据显示,开心网的用户访问次数和到访平均时间并没有减少,反而是在增加中。未来除了娱乐功能外,希望能够为用户提供更多实用的东西。”刘乾显得很轻松,的确,相对于中国几亿的互联网用户,开心网还有很大的上升空间。