第三方Ｂ２Ｂ电子商务平台发展现状及策略研究

杜　慧

摘要:进入21世纪以来,中国开放国门接受各种新鲜事物,电子商务异军突起,在当今社会扮演越来越重要的角色,潜移默化中改变了企业传统的销售思路,更多线下企业将目光投向B2B,同时也涌现出大量B2B电子商务平台。但受专业水平等方面的影响,B2B网站本身的发展受到制约,大多仍处于几年前的初级阶段。文章将结合我国当前第三方B2B电子商务平台的发展状况以及我国具体国情,主要对其自身发展策略进行研究分析。

关键词:第三方B2B电子商务;发展现状;发展策略

中图分类号:F713.36 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)10-0142-02

1第三方B2B电子商务平台概述

第三方B2B电子商务平台指为交易活动中买卖双方企业提供信息发布、贸易磋商服务,帮助双方顺利达成交易的网络服务平台。其最大特点是由和联盟内成员无关的独立第三方筹划、建构和维护B2B的电子商务平台,第三方通过规模、服务等吸引企业加盟并为其提供技术支持和管理服务,第三方则通过提供服务向企业收取费用。

其优势主要有以下几方面:网络营销成本低;针对性强、人流量大,交易信息充分;解决了交易双方的身份认证问题,使交易更加安全;第三方平台极具生态性的附加服务。另外,平台上产品、服务以及流通信息等都更具一致性,当集结了大量供应商和采购商并有良好知名度后,能给成员企业创造更大效益、规模经济和竞争优势。

2发展现状

受经济危机影响,2008年中国B2B电子商务市场交易规模达2.96万亿元,年同比增长39.4%,相比2006年的96.9%和2007年65.9%大幅减速。当大量企业倒闭时,使用电子商务平台进行网络贸易的中小企业通过降低交易成本,生存状况远远优于传统线下企业,陷入困境的线下企业比例高达84.2%,而线上企业仅为16.8%。

由于未来2～3年内世界经济都将处于低位运行,国外消费需求仍处于低靡状态,以出口为导向的中国B2B电子商务市场还将保持减速增长态势,但到2010～2011年,随着国内刺激内需政策见效及世界经济逐步走出低谷,国内外消费能力和订单需求均会增加,中国B2B电子商务也将增速发展,到2012年交易规模将达8.6万亿元。

同时甲型H1N1流感也带来新契机。调查数据显示,2009年4月,甲型H1N1流感重灾区墨西哥的网上交易额环比增长高达53%。而其他疫区网上交易额也迅速增长。甲型H1N1流感所带来的电子商务机遇更偏向于交易应用化,这在国际电子商务领域表现得更加明显。

但现有第三方平台大多还停留在信息资讯层次,支付、物流、人才和法律法规的滞后,都制约着中国B2B电子商务的发展。

3发展策略分析

B2B电子商务主要解决的问题可概括为透过Internet连接供应商、买方以及企业Back Office系统本身,从而实现自动采购、自动订单履行和自动物流、资金流及自动信息交换,使企业进入具有更低成本、更高生产率和更多市场机会的最佳运营状态。但当前国内第三方B2B电子商务平台与此还相差甚远,亟待进一步完善和发展。

3.1提供纵横行业信息

许多企业特别是中小企业,由于信息闭塞无法及时掌握供求方面的信息,因此渴望从网上获得实用信息。所以,E-Marketplace首先必须成为供需双方的信息桥梁,让供应商能迅速找到买家,需方也能根据自已的需求选择,这样才能赢得企业对网上交易市场的信赖。但是,虽然当前大多B2B电子商务平台都处在信息咨询层次,也未将信息的作用完全发挥出来,信息仍片面且不完善。

综合化B2B的优势是服务面广,信息几乎覆盖各行业,缺点是无法在各行业提供深入服务,即“一寸深一公里宽”。专业化B2B的优势是能在所处行业提供完善且高度专业化服务,缺点则是服务面较窄,主要限于业内,即“一寸宽一公里深”。 但由于企业对信息的极大需求,垂直专业B2B平台将成为中国B2B市场后发力量,有巨大发展空间。因此综合性B2B电子商务平台应将综合与专业相结合,提供纵横行业信息,扩大信息宽度和深度,做到纵横营销:即专业服务“一纵到底”,综合服务“一横到边”。

3.2多赢式电子商务

我国电子商务网络支付、配送和安全认证体系不完善等原因使得大多B2B电子商务网站将精力放在信息咨询而非网上结算和物流配送上,交易时采用网上查询、网下交易的办法以避开不必要麻烦。

但实际上,B2B电子商务平台应是信息流、资金流、物流和人才流的汇聚。从其发展阶段可看出,只注重信息资讯的模式仍处于过去水平,支付、物流、人才和法律法规的滞后,都将严重制约着中国B2B电子商务的发展。

因此平台网站要想真正发展,多赢式电子商务是必经之路。该平台拥有包括行业协会、商会重要信息在内的丰富行业和企业信息;是信用度不封顶的电子交易系统,完全支持电子合同的签订和电子订单的完成;采用中国唯一的CFCA大额支付网关,支持信用支付;在公共物流服务系统支撑下,形成完整的信息流、商务流、资金流、物流体系。同时还为中小企业提供大量增值服务,如客户关系管理系统、供应链管理系统、进销存管理系统、人才招聘系等。

而对我国来说当前要务则是完善网络支付、配送和安全认证体系,保障网络安全,提高物流现代化水平,普及电子货币。另外,在中国这样需当面交易才较放心的国度,买卖双方间及对支付手段安全性的信任度普遍不高,因此如何从根本上改变这种心态也十分重要。

3.3网站推广

B2B电子商务网站的推广目的并不仅仅是扩大知名度,更重要的是让传统企业打破以往对B2B电子商务传统而老套的看法,认识到其对于企业发展的巨大好处。基本方式有以下几种:

①电子邮件营销。一方面,利用注册用户资料开展Email营销,提供邮件定制业务,并对邮件类型进行分类,如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等,以及时准确的商务信息为依托对注册用户展开营销。另一方面,向潜在用户发送信息。E-mail营销是一种低成本的营销方式,但要想获得高转化率,须做好以下几方面:标题一对一称呼收件人,引人注目并突出主题,吊足人胃口,突出网站主旨;用通俗易懂的语言;做好后续服务与跟踪,最好定期(建议为一周)向目标群体发送邮件,告知网站新信息和活动,吸引其对网站的关注并适当采用激励措施。

②病毒性营销。这是利用用户间主动传播,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的,即口碑营销。口碑产生的基础是基于4Ps营销理论的高质量产品服务体系,同时也是一个长期过程,要为体验用户搭建话语平台,与长期营销规划和长远战略相结合。利用网站自身进行宣传,依据网站特性和用户属性创造出能引发关注和讨论的话题,促进会员深入探讨和广泛关注;并不断创造新热点和话题,使关注持续提升。同时通过社区、博客、门户多种传播平台及RSS、维客等各种传播渠道的紧密结合,以不同方式推动形成口碑效应、扩大影响范围和传播力度,并对营销效果进行实时监测,借助社区良好互动及时了解用户和市场反应,不断调整营销策略。

③传统媒体软文推广。报刊杂志、广播电视的比例占用户得知新网站的49.9%。因此要重视新闻稿对网站推广的作用,与新闻媒体良好的关系往往起到意想不到的效果。但B2B电子商务网站发展到今天,单凭通过地毯式的企业轰炸或大规模广告已效果不大,必须注入更多横向因素,并把各横向事件的连贯性利用好。

网站的发展不能再通过传统办法,改革、创新思想依然是成功唯一途径。其中最重要方式为事件营销和展会营销,将线上与线下紧密结合起来。

①事件营销。通过实际活动扩大B2B平台在传统企业的影响力,改变企业对B2B的认知水平,对网站进行推广。如可联合多个B2B电子商务平台共同举办宣讲会或介绍会,或相互建立友好链接。改变企业对B2B的认知,需整个行业所有参与者共同努力,只有这样才能吸引更多会员加入,各自为营不能从根本上解决问题。另外也可与公益事业、网上交易诚信问题等联系起来,融入企业发展和人们的现实生活中。

②展会推广。B2B相对成熟展会还只是传统国际贸易采购中一个补充,从全球贸易成交规模来看,展会上促成交易量仍遥遥领先纯粹B2B平台,而且在各种广告投放方式中企业更注重展会的宣传力度。因此,在注重线上交易的同时也不能忽略现实展会的作用。

可以网站名义协同会员参加到展会中,建立“立体式”贸易渠道,为其提供与贸易方实际接触的机会,进行面对面洽谈和贸易往来,提高交易量,并设立专门的商务中心为其提供服务。这样,在为其提供机遇的同时也对自身进行了宣传。

3.4免费会员与付费会员

B2B电子商务网站的赢利模式主要是会员费、广告和线下交易,但在免费会员向付费转化上存在很大的瓶颈问题。国内B2B平台注册用户总数已达4700万,而付费用户总数仅49万,以付费会员衡量,阿里巴巴占据了B2B行业65%的市场份额,但若以收入衡量其市场份额已接近75%。造成此现象的原因主要有三方面:对网站提供的功能和服务不了解、不能体会网站提供服务的真正特点和价值以及对B2B理解不够准确。因此,解决这些问题首先要从会员体验和网站推广着手。

为保证交易双方的诚意和平台自身成长,交易平台可对入网会员收取一定会员费。但对大多企业来说,未得到实际利益就付费是难于接受的。因此,当前中国E-Marketplace仍应推行免费会员制和相关服务来吸引会员加入。

免费进入制达到了吸引更多会员以聚集人气的目的,接下来便面临如何将更多免费会员转化为付费的问题。一方面应进一步扩大两者间享受服务的差距,为付费会员提供更多有价值、对企业发展有利的服务,使其从感性上增加对付费会员的认识,如即时聊天及翻译功能、优质广告版面、优先排名及审核、高级展厅、更人性化的贸易和邮件管理等,并制定合理的会员价格,使其通过付费会员可获得的效益与付出的成本相对应。

4结 语

B2B电子商务的巨大优势必将为企业带来更多发展契机和良好前景,但对于目前国内状况来说,要想真正实现其优势,仍存在很多制约和限制因素,第三方B2B电子商务平台相对于国际发达水平还比较落后。但B2B电子商务的发展前景和潜力是巨大的,是企业实现更好贸易往来的必经之路,随着科学技术的不断发展和进步,以及B2B电子商务平台的自身完善和企业观念转变,B2B电子商务必将获得巨大发展。

参考文献:

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[2] 翟彭志.网络营销[M].北京:高等教育出版社,2004.

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