激励：打造媒介核心竞争力的重要机制

刘社瑞　李晓佳　王卫华

[摘要]媒介核心竞争力是媒介组织所特有的支撑自身可持续发展的内在智能体系，其关键因素是人。媒介激励机制的特征表现为根据知识型员工的需要进行激励、针对员工的创造性进行激励，并围绕自我管理进行授权激励。同时从知识架构的经营能力、角色定位的应变能力、持续发展的创新能力以及系统资源的整合能力四个方面分析了激励机制所起的重要作用。

[关键词]激励；媒介；核心竞争力

[中图分类号]G203[文献标识码]A[文章编号]1008-1763(2009)02-0118-04

核心竞争力是20世纪90年代以来非常受学界关注的概念。这个概念于1990年由美国著名战略学家普拉哈拉德(C·K·Prahalad)和哈默(GaryHamel)在《公司核心竞争力》一文中首次提出。他们给出了一个至今仍被学术界广泛引用的企业核心竞争力的定义，认为企业核心能力是“一个组织中的积累性学识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。普拉哈拉德和哈默是基于整合观来解释核心竞争力的。除此以外，还有基于知识观、文化观、组合观的核心竞争力的解释。这些观点对于核心竞争力的阐释各有千秋。虽然关于核心竞争力的概念学术界至今还没有一致的界定，但它已经引起管理学界和企业界的高度关注，传媒学界和业界亦是如此。本文拟从激励概念人手，探讨激励机制对媒介打造核心竞争力的作用和途径。

一媒介激励机制的特征

激励是组织行为管理中的关键所在，它对发挥人的潜力、造就高素质的人才有极其重要的作用。美国哈佛大学教授威廉，詹姆士研究发现，在缺乏激励的环境中，人的潜力只能发挥出20％～30％，如果受到充分的激励，人的能力则可以发挥80％，90％。这就是说，一个人平常的工作能力水平与激发后可达到的工作能力水平之间存在约60％的差距。可见，借助激励机制充分挖掘人的潜力，激发从业人员的主动性和创造性，提高工作效率，是传媒集团实现预期目标，提高核心竞争力的有效手段。

媒介组织的激励是指媒介组织通过采取一定的政策和措施，调动员工努力工作，爱岗敬业，提升个人绩效，实现自我价值，并最终促进媒介组织发展和提升绩效的过程。媒体竞争与其他领域的竞争一样，市场竞争的背后是人的智慧竞争。人力资源的优势影响媒体产品的质量，影响市场拓展的决策和成效。媒体从业者的智力性诸因素能否得到充分开发，就在于能否科学地运用激励机制。因而，媒介组织要建立一套科学、合理、可行的激励机制，以造就高素质的记者、编辑和经营管理人才，增强传媒的核心竞争力。具体说来，媒介激励机制有如下特征。

1根据知识型员工的需要进行激励

媒介从业人员大多为知识型员工，无论是采编、广告、发行还是排版、设计、管理，每一环节都非常重要，每个岗位都聚集着一大批高素质的人才。美国的知识管理专家玛汉·坦姆经过大量实证研究后指出，知识型员工的需求注重以下四个要素，依次为：个体成长、工作自主、业务成就、金钱财富。其中个体成长是指知识型员工对知识、个体和事业的成长有着不断地追求；工作自主是指知识型员工能够在确定的战略方向和自我考评指标框架下，按照自己的工作方式完成任务；业务成就是指知识型员工的满意度来自于工作本身，完成的工作业绩达到一种令人足以自豪的水准和质量水平；金钱财富是指获得一份与自己贡献相称的报酬，并使员工能够分享到自己所创造的财富。根据玛汉·坦姆的研究，媒介入力资源激励，将更注重针对知识性员工的需要进行激励。具体来说，就是要正确认识知识型员工的价值，为其营造自主的工作环境，建立科学合理的价值评价体系与价值分配体系，重视知识型员工的个体成长和职业生涯的发展，使每个员工的优势和特长得到充分发挥，使其感受到在工作中的自我价值，并使其更加快乐地工作。

2针对员工创造力进行激励

创造力是一种新的思维方式，也是一种无拘无束的解决问题的方法。传媒生产需要受教育程度较高的知识型劳动者，传媒劳动具有自主性和创造性，更需要具有创造力的传媒人才。媒介产业生产的是两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特(内容)；一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子(报刊、书籍、录像带、录音带、CD盘、VCD光盘等)。作为特定信息的产品特别是新闻产品，应具有高度的不确定性和惟一性，必须永远每天都有差别，时时刻刻需要人的判断、选择、创造，包括稿件采写等在其他产业相当于“生产资料”或“零部件”的可由机器代替制作的部分，也需要人的创造性的劳动，因而激励媒介人才创造力尤为重要。

创新是一个媒体成功的重要因素，而引导员工树立自主创新和坚持不懈地持久创新精神的，则是媒体企业文化建设和有效的激励机制。当前，许多同质化的节目及栏目堆积于媒体，一个节目火了，马上就有无数媒体争相仿效，这种情况的出现，皆由于思想滞后，创新人才匮乏，创新精神和创新能力薄弱。因此，在传媒市场竞争空前激烈的形势下，加大对人才创造力的培养，树立坚持不懈的创新精神就成为制胜法宝。

培育创新精神，首先就是要建立激励创新的长效机制，吸引、凝聚创新型人才，激励创新型人才脱颖而出，激活创新思维，珍惜创新成果。其次，就是要大力弘扬自主创新精神，使媒体栏目间一味模仿、相互克隆等同质化现象成为过去，同时营造出具有自身特色的创新型文化。在媒体领域，我们期望看到的是具有强烈自强心和自信心的新一代媒体；是形成争相创新、群体创新等良好氛围的新一代媒体。

3围绕自我管理进行授权激励

围绕知识型员工对工作自主性的要求，现代传媒要更加重视发挥员工在工作中自主和创新方面的授权。通过授权，将一个个战略单位经过自由组合，挑选自己的成员、领导，确定其操作系统和工具，并利用信息技术来制定他们认为最好的工作方法。如果缺少了这种激励机制，员工的创作个性就难以形成，工作积极性就难以调动，工作能力就难以发挥。

二媒介激励与媒介核心竞争力的打造

媒介产业核心竞争力是融化在传媒的骨架血肉之中的，因而无从模仿和替代，无法精确预计和度量，同时它的形成也没有固定的途径和方法，但可以肯定的是它是在媒介产业发展过程中逐步产生和巩固的，是在既有的环境和条件下，通过传媒战略决策、新闻生产制作、市场营销以及组织管理等传媒组织机体的全部活动整合而成的一种核心能力。有学者将这种核心能力具体分解为知识构架的经营能力、角色定位的应变能力、持续发展的创新能力以及系统资源的整合能力。在培育和打造媒介核心竞争力的过程中，激励机制起着非常重要的作用。因此，加强媒介组织激励机制的建设，就显得十分

迫切。

1激励机制与媒介组织知识架构经营能力培育

媒介组织知识架构经营能力是媒介组织核心竞争力的构成要素之一。媒介组织知识架构的经营能力实际包含了媒介知识资本的运用、存储、共享诸因素。知识资本就是企业除其他物质资本以外的主体所具有的一种资本。知识资本是知识经济时代的产物。知识资本具有再生性、储存性和共享性，人力资本最核心的内容就是知识资本。

首先，激励机制有利于媒介组织知识资本的生成。媒介组织的知识资本是由一个个不同个人的知识围绕着组织目标而融汇起来的并形成整体效应的资本。因此，媒介组织要能驾驭各个个人的知识，并通过科学的经营活动将这些个人的不同知识指向同一目标，这些知识就会获得新的生成，形成与其他组织不同的知识资本。在这个过程中，激励机制起着导向作用，避免了个人知识间的干扰和耗费。

其次，激励机制有利于媒介组织知识资本的创新。现代社会是一个新知识、新信息传递迅速的时代，媒介组织要善于整合新知识和新信息，促进知识资本的创新，媒介组织的知识资本应是具有非凡张力的资本，能敏捷地将新的知识资本融入其中，否则，知识资本就不能成为媒介组织的核心竞争力，而激励机制鼓励知识资本的创新，能及时发现和导引这种创新的苗头，并促使其创新的实现。

再次，激励机制有利于媒介组织知识资本的共享。知识资本共享的涵义是，它不仅是指组织成员间的共同拥有，更主要的是指这种知识资本是为组织成员间所共同领悟、共同实行从而能共同生成的。激励机制引导每一个组织成员珍惜本组织的知识资本，并运用好它，为组织创造出独具特色的产品。

2激励机制与媒介组织角色定位的应变能力的打造

“角色定位”是20世纪90年代我国媒介产业经营管理研究中出现频率非常高的一个概念，它是指对媒介产品进行设计，以便使消费者了解、识别该产品与竞争对手相比所具有的独特的、有价值的占位行为。这个角色定位的概念是以媒介消费市场为参照物的。同时，媒介组织的角色定位与它的应变能力是有关联的。没有正确的角色定位就不会获得相应的应变能力。

用一种声音、一个视角反映社会复杂的信息，会让众多媒体失去存在的意义。这就需要呼唤媒体的应变能力，能够在复杂的社会信息中捕捉到符合自己角色定位的信息，并用自己独特的方式加以传播。因此，媒介组织角色定位的应变能力既是全球化时代对媒体提出的要求，也是媒体自身在激烈的竞争中立于不败之地的保障。

如果说媒介组织知识资本的经营能力注重于知识资本的深度的话，那么，对媒介组织角色定位在知识资本上的要求则更注重于精专。因此媒介组织角色定位的应变能力要求媒介组织向更精、更专、更具有不可模拟性上发展。媒体常称“人无我有，人有我特”从一定意义上反映了我国媒体角色定位的觉醒。但是，媒介组织要真正完成自己在传媒市场中的角色定位，具备非凡的应变能力，则是需要一个过程的。而建立激励机制有助于媒介组织角色定位的完成。这可从下述方面加以说明。

首先，建立激励机制能使媒介组织的发展目标更加明确。没有目标的组织是不可能健康成长的，媒介组织在传媒市场中的角色定位需要有自身的知识资本作支撑，明白自己能做什么，然后才能做成什么，明白今天做什么，才能预见明天做什么。角色定位是主体有意识的选择，而它的完成则需要决策科学和行动果敢。建立激励机制，发挥其导向作用，可以使组织形成合力，朝着既定的方向前进，从而完成自己的角色定位。

其次，建立激励机制有助于媒介组织应变能力的提高。市场经济其实并非被动地引导主体的经济，市场也是被创造的。当今媒体难免同质化倾向，其根源即在于被动地趋迎市场。大量同质化传媒产品充斥市场，会导致消费的衰落，引发市场危机。应该明白，在媒介市场上消费者对媒介产品的期望是很高的，而且是多种多样的。这就要求媒介组织具有非凡的应变能力，洞悉传媒市场，为消费者提供丰富的传媒产品。建立激励机制要着眼于传媒市场的特殊性，激励媒介组织员工在产品创意上下功夫，这对于培养媒介组织的应变能力是非常重要的。

媒介组织的角色定位和应变能力是互为因果的，之所以将它看成是媒介组织的核心竞争力，是因为找到了角色定位就找到了自己的独特性，具有了应变能力就具有了不可替代性。建立激励机制，其要义在于利用这一机制的导向作用，对主体加以调节，使其在传媒市场中保持明确的方向，增强其对市场变化的快速反应能力，保证其产品的创新性，满足消费者对传媒产品的多样化需要。

3激励机制与媒介持续发展的创新能力的激发

创新是我们非常熟悉的概念，在今天，由全球化推动的经济发展时时变动着市场格局，没有创新就等于死亡，这是非常明显的。媒介组织作为知识密集型产业，其产品称之为创意产品，这使媒介组织的创新更具有了特殊性。媒介组织必须时时处于创新中，永远具有创新活力。因此，培养持续发展的创新能力就成为媒介组织打造核心竞争力的重要内容。

首先，观念创新是一切创新的前提，建立长效激励机制可以激发创新思维，引领观念创新，使组织充满持续发展的创新活力。

其次，创新不能顾此失彼，而要倡导整体创新。具体说来，媒介组织的创新不仅包括技术创新，还包括管理创新、经营创新等。建立激励机制可以从整理各部分的特殊性方面把握激励的方式，从而提升整体创新水平。

媒介组织的创新是一个持续不断的过程，激励机制是催发组织创新的酵母。这一机制只有全面顾及媒介组织创新的方方面面，才能激发组织永续的创新，从而形成能持续发展创新的核心能力。

4激励机制与媒介组织系统资源整合力的提升

媒介组织系统资源整合力是媒介组织运用社会各种资源的综合能力。具体表现为媒体组织之间、媒体与社会、媒体与市场的互动。这种互动的良性循环就是媒介组织系统资源整合力的具体表现。

首先，建立激励机制有利于促进媒体间的互动。媒体间由于介质的不同，经营目标的差异，对社会资源的整合会表现为不同特色，这便为资源的使用和媒体间的互动提供了契机。媒体组织要通过激励机制，鼓励员工洞悉媒体间的运作规律，敏感地捕捉资源信息，丰富组织资源，提高资源的利用效率。媒介组织间越具有异质性就愈具有互动的自由度。由竞争对手变为合作伙伴，这应该成为传媒市场经济的重要特色。

其次，建立激励机制有利于促进媒介组织与社会的互动。媒介组织的运行受制于社会大环境，包括社会的政治环境、经济环境、文化环境等。社会大环境有其自身的运行规律，但相对于媒体组织的运行而言，它又存在着许多的不可知因素或随机性，这种不可知因素或随机性往往会打乱媒体组织自身的运行秩序，使其不断地调整自身，以适应社会环境的影响和制约。媒介组织与社会的互动，后者具有决定性，但媒介组织的主观能动性则可以把握好其互动的规律从而有效利用社会环境诸多因素，通过创造、交流、转移与组合等种种手段创造媒介组织与社会间的良性互动。媒介组织通过建立激励机制，可以引导员工投入社会这个大环境的洪流中，区分清浊，把准流向，从而获取无限的社会资源。

再次，建立激励机制有利于促进媒介组织与市场的互动。媒介组织对市场的前瞻性是其与市场进行良性互动的前提。发展良好的传媒企业，都根源于对市场的前瞻性认识，获益于创造市场。被动地适应市场只能生产出平庸产品，如传媒业界的跟风就是其典型表现。作为传媒产品，它的影响力是源于对产品市场前瞻性的认识的，而只有这样的产品的生产过程才是与市场的良性互动过程。建立激励机制对传媒产品生产过程的引导，有利于促进媒介组织与市场的良性互动，从而提高传媒产品创造市场的品质，最大限度地占领市场，为消费者提供更多更好的传媒产品，这正是媒介组织与市场良性互动的积极回报。

打造传媒的核心竞争力，无疑要重视传媒的主体人的作用。当前中国的传媒业，适应传媒市场的传媒人才还处于短缺状态，这对媒介企业核心竞争力的形成将是一个严重的制约因素。因此，通过有效的媒介入力资源激励机制，可以对传媒人才进行合理的管理和开发，使他们有更大的空间、更多的想法和更好的作为，这对媒介产业核心竞争力的形成、保持和拓展都起着至关重要的作用。