藉小小羽球闯天下

李　莹

从三个人开创的家庭小工厂,到能够容纳千名员工的现代化厂房;从摆在地毯上叫卖兜售的羽毛球,到现在生产的全套高科技羽球器材,VICTOR在短短几十年的发展历程中,扮演了羽球器材生产商、服务商、羽球赛事赞助商等多个角色。就像VICTOR总经理陈庶元形容的——“几十年间,VICTOR羽球器材装备的转变,已然构成了一部羽毛球物质文化史”一样,VICTOR不断在产品技术、赛事赞助、市场推广上进行着改革、拓展。而在今天众多羽毛球品牌都在模仿VICTOR的发展模式时,VICTOR又早其他人一步,开始了品牌形象终端店的统一规划和建设。

由羽毛球开始发轫

“起初我父亲爱打羽毛球,但是当时台湾只有一家生产羽毛球的工厂,羽毛球很贵,打羽毛球就更成了一个奢侈的运动。但是,当时台湾养鸭场很多,鸭毛产量也很多,父亲就想原本成本很低的鸭毛,如果能自己把它做成羽毛球,就能解决羽毛球贵的问题了。”南京胜利体育用品实业有限公司总经理陈庶元回忆,由于他的父亲没有一点做羽毛球的经验,只能从零开始学起。他先把买来的球逐一测量直径、长度,然后解剖,看里面构造,然后再将羽毛插进球托,试着用胶水粘牢。凭着这样一次次的拆开、拼装,陈庶元的父亲终于学会了制作羽毛球的方法。但是怎么卖呢?连牌子都没有卖给谁呢?无奈之下,陈庶元的父亲只好将做好的羽毛球,带到球馆里,免费给别人试用,在综合了很多人意见之后,再慢慢改进。直到最后有了一些口碑,才开始有人光顾。而最初的胜利牌羽毛球,就是这样在一个只有三个员工的家庭小工厂里生产出来的。

如果说之前只是胜利羽毛球初始的发轫时期,那么,1972年羽毛球产品开始外销日本,并在1976年,正式以注册的VICTOR品牌商标建立了国际营销网络,市场销路拓展到奥地利、西德、马来西亚、加拿大等地,则是VICTOR品牌第一次进入国际羽毛球市场上,也是第一次进入大多数消费者的视野。

“在制造羽毛球的技术上进一步成熟后,1976年,VICTOR建立了球拍厂,相比之下,这个阶段比最初做羽毛球时容易很多,因为当时台湾已经有羽拍厂,我们直接可以请到专业的技术人员,而不用从头摸索。因此,从最开始的铝合金球拍,进展到1983年我们生产出的第一支全碳羽球拍‘COLUMBIA上市。作为VICTOR品牌发展的第二个阶段,从南京开始起步。” 陈庶元说。

搬到南京的VICTOR,距离羽毛球毛片主要产地安徽无为很近,占尽了天时地利人和的VICTOR开始迅速发展。据陈庶元回忆,公司员工最多时曾达1000人左右。占据了有利地形的VICTOR品牌,挑选了安徽最好的羽毛球毛片,先是自己清洗、烘干,再由专业技术工人去剪裁,没有多久,胜利牌羽毛球就在大陆羽毛球市场上打响了名号。至此,VICTOR羽球品牌开始在市场上站稳脚跟,并开始思考接下来的路。

“金字塔”型的营销道路

“VICTOR真正开始在产品技术研发上发力,是在2000年之后的事。当时,羽球装备行业始终以国际品牌为标准,一家做,十家仿。我还记得当时方形拍头ISOMETRIC科技出现以后,市面上的品牌仿制无数。有代理商跟我讲,‘ISOMETRIC科技这么火,你也要做啊!可是我觉得这是别的品牌标志性的设计,如果VICTOR再仿做,实在没什么品位。我宁可损失这方面的利润,也不去抄袭。别的品牌想做,是人家的事,但VICTOR不跟在后面食人牙慧。我认为羽毛球不能只由一家来定标准,VICTOR必须有自己的风格,给消费者提供一个选择的可能性。那时候,我就坚持VICTOR不抄袭,做自己。”陈庶元自豪地介绍。

就这样,2006年,VICTOR公司引进了电脑分选机设备,对羽毛球毛片的弯弧度进行更精确的分选。2007年,又加大了对球拍厂的投入和生产规模的改造,并组成了资深专业的羽毛球装备研发团队。就像陈庶元所说,产品是一个品牌的生命,一个品牌能站在行业领先位置,一定是因为优质、全面的产品线。经过多年在生产研发、市场运营上的积累,VICTOR产品销量逐年实现大幅增长,并扩展销售网络至欧洲、北美、东南亚等30余个国家和地区。

高科技产品的推出,为VICTOR赢得了市场先机,然而,VICTOR却依然没有止步。2006-2008年期间,VICTOR与中国羽协签约,独家冠名赞助2006年-2008年全国羽毛球锦标赛(团体)、全国羽毛球锦标赛(单项)、全国羽毛球冠军赛、全国青年羽毛球锦标赛等四项赛事,并与国际众多高级别赛事签约成为合作伙伴关系。在赞助羽球明星方面,从国际羽坛大牌球星到国内专业羽球俱乐部,从中国羽毛球队的高崚魏轶力,到泰国国家羽毛球队的选手,再到荷兰、马来西亚等国籍选手,VICTOR都有涉猎。谈及此,陈庶元坦言道,作为运动装备,我们走的是金字塔型推广策略,从塔尖上的羽球运动员明星,推广高端产品线开始,再借助高端赛事上产生的品牌影响力,推动中端羽毛球发烧者,为他们提供适合的装备,最后才推广到羽球普通爱好者。这既是一种推广品牌和产品的策略,同时也是推动中国羽毛球事业的一种方式。据VICTOR领导层介绍,起初,VICTOR品牌并没有注意到低端市场的推广,反而是自己签约的羽球明星,首先提出了在兼顾专业运动员的高端装备的需要的同时,也要向普通爱好者发力的建议。而VICTOR品牌也是在此基础上,认识到了光有尖端产品是不够的,关键的是如何将产品铺向更广阔的普通爱好者市场,因为羽球运动员,毕竟是少数。

今年2月20日,VIETOR与韩国国家羽毛球队正式举行签约仪式,VIETOR将与韩国国家羽毛球队展开长达4年的全面合作。除了向韩国国家羽毛球队提供全套VIETOR专业羽毛球装备,VIETOR还赞助冠名了未来4年,即2010年-2013年的韩国羽毛球公开赛。这一消息,在很长时间内,被羽毛球业内人士津津乐道地评价着。的确,能够打破韩国国家羽毛球队的装备长达28年被垄断的形势,VIETOR可算是行业内的大赢家。VIETOR领导层在签约仪式上,介绍VIETOR已全面启动“韩国之队”项目,除了配备专业的产品研发人员队伍,还向韩国国家队提供全面的服务。

对此,陈庶元说:“专业羽毛球队和羽球明星对VICTOR产品的使用,是最好的宣传手段,如果专业运动员使用VICTOR羽球装备都没有任何问题,那么,普通消费者使用更没有问题。这是对产品性能最好的宣传。同时,我们也抓紧低端市场的拓展,主要措施是为普通羽球爱好者举行产品试打会,当我们研发出针对普通消费者的产品后,我们并不着急推出市场,我们会先拿新品,带到试打会上,给一部分消费者使用,让消费者自己感觉哪款产品最好,这样我们根据消费者反馈,对产品进行改进,然后再决定每款产品的产出比例。同时,我们也会在试打会上,为消费者讲解羽球知识,或举行穿线活动,有点类似于体验营销,拉近与消费者和终端市场的距离。目前,我们的营销策略应该说是包括赞助专业赛事、国家队,及拓展低端羽球市场两个主要方面。”

高低端市场的拓展,使VICTOR这个仅靠羽球起家的品牌,逐渐完成了产品的推广进程,并积累了市场经验。据领导层介绍,今后VICTOR将逐步拓宽产品线,其中研发新品是最重要的一环。陈庶元坦言,VICTOR目前的大宗产品已经获得了市场和消费者的认可,接下来新品的推广过程,将会比较容易。因为大宗产品都已做得精良,那么,门槛并不是很高的衍生产品,当然会给消费者信心。

VICTOR终端形象的规划与设计

细心观察的消费者,可能已经注意到了,从2008年开始,VICTOR品牌的几个较大店面都或多或少有了一些变化。曾经一排悬挂着的球拍,改成侧放了;而曾经堆成一堆的球筒,也整齐地放在了特别设计的托架上,不仅有条理,视野空间也扩展了许多。这一系列小改变,就是VICTOR的“新时期的新发展任务”。

作为一项新的发展任务,品牌形象终端店的统一规划和设计,应该是VICTOR品牌在继产品、市场两个重点之后,首推的另一个发展项目。陈庶元笑言:“产品有了,市场拓宽了,我们在琢磨着下一步该做什么。这几年,很多品牌都热衷于开品牌形象店、展示店,VICTOR也开了几家,但作为领导层来说,总觉得差了点什么。现在街上,尤其是繁华地段,每走几步就会看到一个运动品牌的专卖店,但是消费者光顾之后,又有多少人会对这些专卖店留下深刻印象呢?并且,我们做品牌的都知道,终端店是最能够贴近市场、贴近消费者,并能及时得到消费者反馈的一个窗口。但现在很多品牌专卖店都有一种误区,认为形象店、专卖店大就是好,其实我觉得不尽然。怎样利用寸土寸金的店面,摆放更多产品,怎样利用陈列设计,使消费者注意到品牌商希望他们注意到的新品,怎样利用店面设计,为消费者带来更直接的视觉冲击,刺激消费者的购买欲望,从而卖掉更多产品,这些才是专卖店开设的目的。而这些就是我们自去年开始,开展的一项新工作。”

为了更好提升品牌形象,使消费者对专卖店留下深刻印象,VICTOR去年开始进行统一终端店形象的工作。各个区域门店经理,纷纷来到位于南京的VICTOR总部,一起探讨今后VICTOR品牌专卖店的初步样板,并基本确立了几项店面设计和产品陈列的原则:使用不同的标志色彩、材料、灯光效果、空间,来分别设计球拍区、球鞋区、服装区、高档精品区和配件区的装潢和产品陈列方式;丰富其他区域的功能,如收银区、试衣区、开票区等,包括在开票台上摆放产品折页、公司内刊等宣传物品,加强宣传效果。

经过一段时间对消费者购物喜好的调研与对店面设计陈列手段的摸索,VICTOR品牌总结了一套自己的店面“陈列语言”,而这套方案在其他运动商品店面内也同样适用。据VICTOR店面负责人介绍,从目前的市场状况看,运动品牌大致可以分为基础运动品牌、休闲运动品牌和专业运动品牌三种。基础运动品牌着重于对商品品质的表达,休闲运动品牌着重于对时尚元素的表达,而专业运动品牌则着重于对专业运动元素的表达。而VICTOR的商品属于最后一种。对于专业运动品牌的陈列而言,最重要的是突出表达运动和专业的感觉和主题,因此,VICTOR品牌认为商品陈列的并不是单独存在的个体,它要融入整个店铺中去,跟着整个室内设计的感觉走,才能更好地突出运动这一特点。

而VICTOR品牌的店面设计方案主要包括4点:1.要在跳跃的状态下体现陈列标准,而不是用标准去体现标准,这是运动品牌的陈列区别于正装陈列的一个最大特点。正装的陈列经常会按照商品的品类进行,如夹克分一组,裤子分一组。但对于运动品牌而言,要充分发挥搭配的作用,突出各类商品的特点,强调需要体现的运动元素。一般说来,运动品牌均为直板型货架,其设计给商品陈列提供了巨大空间,具有开放性,它可以把一组商品按某个主题进行综合展示,如把服装、羽球鞋、运动毛巾、拍包等配饰组合在一起进行陈列,而不必受商品品类的限制,这样也更容易体现品牌的理念。

2.运动商品的陈列需要通过层次感去体现。比如,在一组商品中,若把红色系商品挂在中间位置,两边挂着深色系产品,这样一来,中间产品就凸显出前进感,周围的商品则凸显出后退感,红色系产品自然就是这组产品的亮点。同样,使用灯光也是体现层次感的一个重要手段。例如,在一组商品中,分别采用不同亮度、角度的灯光,高亮度下的商品就是宣传主题。

3.运动品牌在店铺陈列中可以运用一些具有指导性的标识。例如,把训练服系列商品的陈列标语写上training的字样,而比赛服系列产品标语写上racing的字样,或者对于具有一定专业技术含量的产品,可以搭配相关的宣传pop展示。

4.陈列中需要突出的商品通常是高利润或主打的商品,而低利润或过时的商品应该放置在非主要位置。同时,充足的库存也是商品陈列得以正常进行的基本保障。

而为了更好地实施新的终端设计方案,并将其推广到各个门店中,VICTOR公司还特别加强了对经销商和零售人员的培训,帮助他们掌握、更新专业的运动科技知识、帮助他们学习提高羽毛球运动的各项技能。2008年7月28日下午,来自全国的VICTOR各区域经理在南京营销总部“陈列课堂”进行了一次终端陈列的学习、实践活动。这是VICTOR公司第一次在全国范围内为了提升VICTOR终端形象、建立更完善的终端陈列系统,而组织的学习活动。据相关负责人介绍,活动中,来自全国的12位区域经理首先分为两组,然后在各自的“08新展架组”上进行陈列搭配。在实践过程中,区域经理们遇到各式各样的问题,大家对色彩搭配、摆放层次、面板的使用等一系列问题提出了看法与疑问,而公司的陈列专员及时对这些问题作出了解答,并在现场示范。“这次活动是公司对2008年开始推行的终端店陈列规范工作的一次检验,看似简单的陈列摆放,其实大有学问。”VICTOR公司某负责人介绍。

“市场之初,产品陈列可能仅仅只是一种销售手段,而如今,它不仅作为营销技巧的形式出现,更是可以体现品牌文化的一种载体。VICTOR希望能够借助产品陈列的技巧,提升门店形象,通过统一、实用、生动的店面设计,让消费者感受我们的企业文化,提升对VICTOR品牌的忠诚度。”陈庶元表示:“今后,VICTOR将在羽球装备上,做得越来越深入,同时,会把更多精力放在国际市场。希望未来在国际大赛的场地上、球拍上、运动员的服装上出现更多VICTOR的标志。”