向产品库存开战

子　迪

对于体育用品行业来说,库存是严重影响企业发展的问题,几乎所有品牌都会在一定程度上受到库存的困扰。特别是2008年,奥运会对运动品牌巨头们产生了巨大的影响。某业内专家曾在不久前表示:“部分体育用品企业把奥运对体育用品行业的消费刺激估计过高,造成产品积压,阿迪达斯和李宁的部分终端加盟商存销比达到10:1,与行业正常的3:1有不少的差距,而这势必造成终端在2009年或更长的时间里清理存货,将影响到产品的销售增长。”而库存大幅增加的问题在阿迪达斯和李宁的2008年年报中都有所体现。

这种情况,值得所有体育用品企业反思,伴随着近年来品牌特许专卖事业的发展,库存(包括区域代理商和终端加盟商的门店的库存),已成为整个行业的销售隐患。

库存处理的二重思考

来自中国纺织经济信息网的一组数据:据阿迪达斯年报显示,其存货价值从2007年的16.29亿欧元增加到2008年的19.95亿欧元,同比增加22.5%。而李宁年报也显示,2008年度李宁存货价值为6.5亿元,与2007年的5.1亿元相比,增长27%。对于库存大幅增加的原因,阿迪达斯在年报中列出的第一个原因就是,误判运动用品的价格会持续上涨,导致生产数量增加。更有一部分来自中国品牌研究院日前发布的《奥运营销报告》数据披露,部分北京奥运赞助商由于盲目增产,造成大量库存无法消化。该份报告直指阿迪达斯的库存量最大,在我国积压的商品价值已高达10亿元。而此前也有媒体称,市场上已经风传阿迪达斯的经销商主动求人消耗库存,甚至可以以低至2-3折的价格拿货。

在运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商,整体库存普遍积压的市场环境下,在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下,目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的变化。消费者一般不会因为各个品牌之间库存混战而临时冲动增加消费,更多表现为在各个品牌之间游离选择适合自己的心理价位、功能要求、款式偏好的一双鞋、一件服装而已。

在品牌高度同质化、货品高度雷同的大背景下,想要在库存处理成效上出彩,库存处理速度将成为终端门店阶段性经营胜出的决定因素,而这里面有二点要思考清楚。

第一重思考:企业的库存家底有多少?

库存货龄具体讲,就是本季货品占多少、过季货品占多少、本年货品占多少和上年货品占多少。库存货龄反映了库存货品的周转率高低。从良性经营的角度,库存周转率越高,库存货龄就会越新,积压库存货品比例就会越小。

库存处理下手之前,应先盘点自己门店的所有库存家底。说起库存,可能终端加盟商首先想到的是有多少双、多少件、多少钱。至于具体的库存到底是哪些货品?不同类别的款式已经积压了多久?估计没有多少人能够讲清楚说明白。

要想妥善、合理地处理现有库存,恰恰需要首先同步考虑、统筹兼顾以上库存品类结构、库龄两个维度要素。在这里,采取一种综合库存品类、库存货龄的二维库存分析方法不失为一种好的方式。

1.库存品类结构

库存品类结构分析是一个从大到小、层层分解、逐步细化的分析过程。运动品牌品类的划分具有多重含义,首先从大类上可以划分为鞋子、服装和配件三大品类结构,在每个大品类下面,需要明确男女不同性别的结构比例,比如男装和女装、男裤和女裤、男鞋和女鞋等等。运动品牌强调系列化组合,因此在性别结构比例之外,也有横跨男女不同性别的系列化划分,比如运动休闲系列、生活时尚系列、都市商务系列等等,以针对不同消费人群的不同穿着场景。同样,在每个系列之下体现为具体的小品类,如篮球鞋、慢跑鞋、网羽鞋等等。在具体小品类下面再细分为各个款式,每个款式占比多少、每个款式的价位是多少,价位带高中低分布、色系分布和码数分布等等。

在盘点库存品类结构的基础上,切记需要细化至每个款式的色系、码数分布状况。在当季库存处理的思路上,齐色齐码和断色断码的不同款式,其处理方案当然大不同。

2.库存货龄结构

库存货龄指现有库存的具体库存时间长短、库存新老货结构。库存货龄结构分析的时间维度,包括年度和春夏秋冬四个产品季,具体讲,就是本季货品占多少、过季货品占多少、本年货品占多少和上年货品占多少。

库存货龄反映了库存货品的周转率高低。从良性经营的角度,库存周转率越高,库存货龄就会越新,积压库存货品比例就会越小。当然,春季货品和秋季货品的消费属性相近、穿着时节相近,如网面慢跑鞋、滑板鞋、卫衣等等,存在较大的消费替代性,因此跨季搭配销售的机会就大一些。以春款和秋款相互替代销售,无疑更有助于盘活积压的库存货品。

第二重思考:你的品牌货品有多少?

企业需要补充备注每类库存款式的市场角色地位,以便为库存处理提供更确切、更有针对性的决策。

一个门店的货品组合,一方面体现为不同品类、性别、系列、款式和价格带的结构比例,另一方面体现为针对市场竞争定位的不同市场地位的货品,具体划分为品牌货品、利润货品、销量货品、阻击货品。不同市场定位的货品,为一个门店经营带来了不同的贡献,共同保障一个门店经营的良性发展。因此,在以上部分的库存品类结构和库存货龄结构分析基础上,还需要补充备注每类库存款式的市场角色地位,以便为库存处理提供更确切、更有针对性的决策。

从品牌永续经营、健康成长的角度,有些品类的货品是不能大幅打折处理的。这些货品就是指品牌货品或者形象货品,代表了一个品牌货品结构中的支柱货品,支撑了一个品牌的品牌内涵和品牌形象。从这些品牌货品或者称之为形象货品的价值而言,其作用不在于为当季门店销售增加多少销量、贡献多少利润、阻击多少对手,其作用更应该直接体现为提升门店货品档次、支撑门店品牌形象、吸引潜在消费者进店、吸引忠诚消费者回头。也可以说,形象货品服务于门店经营的大局,考虑的是门店经营整体战役的胜负、长期销售的成败,绝非计较于“一城一池之得失”。否则,采取“杀敌一千、自损八百”的当季大幅特价促销,对于品牌货品而言绝对得不偿失。因此,对于当季积压的品牌货品,除非目前资金压力偏大、日常经营难以为续,否则绝对不应该当季大幅特价处理,而是留至下季正价销售。

如资金压力不大,利润货品可以采取成本价以上幅度特价促销。因为利润产品的价格敏感度较低,大幅打折并不能带来消费的大幅提升;而且,利润货品打折价格太低,代表着货品价格浮动太大,会直接影响已购买顾客的持续购买信心,容易产生持币观望、等待打折的心态,直接影响下季正价销售周期。

具体到销量货品,则需要根据资金允许程度和货品流行程度区别对待:如果属于品牌本身多年畅销的经典保留款式,考虑留待下季正价销售的几率就会大一些。而对于当年新推出的流行款式,从符合当前门店稳健经营的思路出发,可在成本价之上适当打折处理完毕。放眼长远,也为下个产品季正常上货盘活资金、轻装上阵提供便利。

解决库存的6个方法

处理库存要“快、狠、准”。但是在生产严重过剩的今天,打折声一片,处理库存往往是一相情愿。打折降价吧,必然会影响品牌的整体形象和价格体系,降低顾客对产品的忠诚度。不打折吧,服装产品太容易落伍,放在仓库只会越来越贬值,最后变成废布一堆。那么,有什么行之有效的方法降低库存又不会对品牌造成不好的影响?

1适度特卖

任何一个店铺想要实现零库存都是不现实的,因此,可以掌握好节奏,在适当的时候做些适当的特卖活动,比如团购、VIP惠售、发行优惠券、时间段抢购、节假日促销等等,都是不错的方法。一般来说,这样的方法不太会损害经营者的信誉、形象,也不容易影响与供应商的关系。一些大中城市的主要商场一般都会设立特卖场,供一些品牌特价销售货品,以吸引顾客人气。

2“副品牌”销售法转战批发市场

为确保库存消耗,企业可以转换流通渠道,走批发市场销售。一方面走大中商场、专卖店的销售渠道,另一方面又走批发市场。业内人士称此举为“副品牌”销售法,针对相对滞销的款式,换下原来的牌子,以较低的价格从批发市场流通出去。这样既可以使库存包袱甩得更快,又不至于影响品牌的整体形象和价格体系。

3用库存品交换广告

毫无疑问,投入广告肯定可以给经销商带来某些效益,而且经销商做广告很多时候还可以获得厂家的一定支持,而很多媒体广告在操作过程中其实是可以用货品来充抵的。很多广告公司为了获取价格优势,常常买断一些媒体时段,然后再进行转手。但当有些时段没有及时转手出去时,广告公司为收回成本常常会同意企业用产品来充抵广告费,而广告公司则可以获取产品作为公关礼品或者公司的福利产品发放给员工。不仅仅是广告公司,一些媒体也愿意将一些多余的广告时段来换取实用的产品。

曾经有一位经销商用400双运动鞋充抵一笔12万元的电台广告费。而该电台在年底开客户联谊会的时候,则将运动鞋作为礼品送给来参会的客户。经销商不仅用库存换取了广告效益,而且还用12万元的发票向总公司申请了50%的费用报销。经销商相当于没花很多钱,却获得了12万的广告回报,还及时清理了手中的库存。

除此之外,很多体育用品商还以赞助的形式处理手中的库存。在当下体育事业、体育产业飞速发展的时期,以物的形式赞助体育相关赛事、体育相关会议,也为企业打开了更广阔的市场,宣传了企业的品牌。

4寻找特殊的销售渠道

当现有的销售渠道不够用,无法消化库存的时候,可以考虑针对目标消费群体,开辟其他形式的销售渠道。

南京一位专业经营品牌运动服装的门市店,因为积压的数百套款式过时的运动服装,占用了大量资金,使老板很苦恼,通过门市显然无法在短期内将这些库存卖出去。后来该店老板找到了一个方法。南京有很多所大中专院校,而大学生们显然是运动服的主要消费群体,但很多学生则因为经济问题而买不起名牌运动服。该老板联系上了十多所学校,以低于市场零售价格30%的价格将运动服卖给在校学生。于是,有的学校给他提供了短期销售场地,有的给他提供了广播广告及公告栏广告的支持,有的勤工俭学中心还专门组织学生为他一个个宿舍跑推销;他还赞助了一些学校羽毛球、篮球赛之类的活动,进一步建立和学校的关系。因为价廉物美,3个月后,居然通过十多所学校将全部积货都清空了。

5组织、参加一些有针对性的展销会

通过参加相关展会是推销库存积压产品的好办法。南京新街口一家体育用品服饰店的店主在谈到自己做“库存代理”的经验时,连连称有赚头。他说:“代理库存商品,往往比销售正价商品更赚钱。”他算了一笔账:以100元的正价货品为例,服装代理公司在清理库存的时候,一般以1折左右的价格成包地批给“库存代理”,上海还曾经出现过最低0.5折的进货折扣。按照库存消化一般低于5折的规律,10元的进货价最高可以卖到50元。对商场来说,组织特惠专场,对商品的扣点一般仅在10%左右。也就是说,50元的商品,仅仅扣去5元。除此之外,特惠商品不使用VIP卡,也没有什么柜台的装修费用,人员工资与办公费用相对也减了大半。这样,50元中至少赚30元。

6大力发展团购业务

随着生活观念的改变,人们愈来愈奉行休闲的生活方式,逢节假日,诸如体育器械、体育休闲服饰等有一定共性的产品都适合发展团购业务。很多大的体育用品经销商在当地都拥有一定的人脉关系,可以充分利用这些关系开展团购业务,因为体育已成为当前人们的一种生活方式,所以必然存在团购市场。而团购能批量销售,对清理库存很有帮助。