从光线传媒看民营电视生存现状及发展策略

杨　剑

[摘要]民营电视从诞生之后便因先天不足而命途多舛，发展迅猛后则面临国外媒体和自身先天不足等种种问题的困扰。本文从剖析光线传媒的现状直视当前中国民营电视企业的生存境遇，进一步分析了民营电视发展所遇到的障碍和问题，并针对这一问题提出一系列可行性发展策略。

[关键词]光线传媒；民营电视；现状；发展策略

北京嘉实广告文化发展有限公司1994年成立，代表中国民营电视产业的兴起，发展至今已有14年时问。在这14年时间中，继嘉实之后我国民营电视风起云涌，光线、银汉、横店、欢乐、海润、唐龙、星美、英扬、蓝道、长安等均以其特有的风格获得了电视台和观众的青睐。大有浮出水面与主流电视制作机构竞相同台献技之势。

作为上世纪90年代末兴起的中国电视产业改革浪潮的产物，堪称行业领袖的光线传媒见证并经历了中国电视改革过程中的几乎每一个细节，其成长与发展历程对于中国民营电视研究有着绝对的标本意义，而其未来的发展趋势也应该说是代表了中国民营电视公司的发展方向。

一、中国民营电视企业生存现状

1.光线等民营电视企业发展态势良好，没有人会否认光线传媒是中国民营电视企业的一面旗帜。从1998年启动资本仅十万元，靠卖策划报告、为厂商制作宣传短片为生的“光线电视研究策划中心”到1999年向全国100多家电视台发行的《中国娱乐报道》，再到今天“日产节目超过8小时，著名的《娱乐现场》和《音乐风云榜》在全国620家电视频道播出；每年投资发行15部主流商业电影如《伤城》等；每年制作600集电视剧如《新上海滩》等；每年主办和承办超过十个著名的娱乐颁奖礼和上百场地面娱乐活动；承办电影华表奖、金鸡奖、百花奖、导演协会奖；拥有一个长达6万小时的娱乐影像资料库；运营一个视频娱乐网站的节目制作公司及媒体运营商”，光线传媒在总裁王长田的带领下，十年间迅速成长为中国内地最大的民营电视制作公司。

其他的诸如此类的派格太合和欢乐传媒也同样风生水起，此外还有承包式经营公司如银汉传媒，电视网络经营公司歌华有线，商业经营公司唐龙国际传媒，综合性经营公司如星美传媒等，都在喜人的市场中找到了属于自己的天空，各民营公司都在自觉不自觉地朝国际电视行业应有的分工环节靠拢，发展态势喜人。

2.民营电视“外患”与“内忧”并存

(1)国际传媒的加入使得刚得以喘息的中国民营电视面临存亡抉择。2004年11月《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》正式颁布实施，外资首次被允许八股国内广播电视制作产业。这对于觊觎中国电视市场的西方传媒集团而言，无疑是吹响了一曲冲锋的号角。无论是时代华纳还是索尼公司，都欲在第一时间抢山霸地。这对于资金少、规模小、起步晚的中国民营电视而言既带来了极大的生存挑战。另一方面，从经济学角度讲，媒介商品的特殊属性——固定成本较高、边际成本较低，也就决定了其产量越大平均成本越低的事实，具有明显的规模经济的特征。国外的大型传媒集团，利用这一特性为一些想要进入传媒领域、但实力尚不强大的民营资本树立了一道难以逾越的门槛。

(2)娱乐节目提供商的无奈。长期以来，媒介被认为是“意识形态的媒介”，具备了公共物品和意识形态属性，是党和政府宣传的耳目喉舌，其承担的社会责任远要高于经济利益。我国因此对媒介市场实行了严格的管制，形成了沉重的行政垄断，带给了中国电视的是娱乐属性的长期缺位。光线传媒等绝大多数民营电视在现有的产业政策下，清醒地意识到娱乐类节目这个中国电视最柔性、最具产业化的节目类型是其发家致富的有效途径后，毅然全情投入。用光线总裁王长田的话说就是“一个节目带来了一堆节目，然后带来了一个频道，或者是一个公司、一个行业”，这里的“一个节目”就是《中国娱乐报道》。光线及其他民营电视公司如欢乐传媒、派格太合等都不约而同地选择娱乐类节目作为突破口决非偶然，更多的是无限的无奈。

(3)民营电视不享有国民待遇。许多年来，民营电视在“民营电视的运作者必须要理解到政策过程的渐进性而做到‘顺势而动，随缘而行，盲动和一味要求做大的心态在不恰当的形势下是不明智”的产业政策谆谆教导下以及主流且强势的电视媒体歧视之下徘徊逡巡在电视业务和市场的边缘。由于缺乏政策法规的保护，无法取得自己的网络和播出平台，民营电视机构和渠道供应者之间缺乏平等的话语权，只能在内容制作与流通、广告销售两个领域开展经营活动，其待遇在整个电视产业格局中最为低下，不仅享受不到国民待遇，甚至连老外都不如。国外传媒集团通过借壳上市、控股、合作等方式在国内获得落地权，事实上已变相获得了经营电视台的权限。如2001年的时代华纳、2002年的星空传媒还有同年12月的美国彭博财经电视亚太频道和凤凰卫视资讯台都在中国有限度落地。

二、中国民营电视的发展策略

1.广电改革持续深化和市场的极大需求使得民营电视迎来新的发展机遇

(1)民营电视与国家政策。国家广电总局制订了一系列规范性文件，鼓励非公资本参与文化产业。由此，民营电视拥有了合法身份并第一次以完全主体的资格进入了中国影视产业，同时也第一次明确了民营电视的制作经营范围，为民营电视的发展方向作了规范性的引导。2003年国家广电总局向北京英氏影视等8家民营公司发放了甲种电视剧制作许可证，2004年又审批了光线传媒等14家民营影视制作机构。可以预见国家将不断降低广电行业的准入门槛，也势必给中国民营电视带来更广阔的发展空间。

(2)民营电视与电视台。目前，民营电视与电视台之间基本上是合作关系。民营电视的独立制作或是来料加工等电视节目，都要经过电视台这个传输平台与受众见面，电视台毫无疑问地成为民营电视实现产品利润必不可少的技术支撑点。在电视剧上，电视台的收效比例是1：6，而在电视节目上此比例高达1：1。因此只要是高质量、有市场的民营电视节目，电视台是不会轻易放弃这个双赢机会的。以光线传媒的众多电视产品为例，2006年以来，光线传媒斥资上亿元，投资近20部电视剧，包括《新上海滩》《暴雨梨花》《房前屋后》《中国兄弟连》《落地请开手机》《A计划》《都是爱情惹的祸》《福祸相依》等一批热播电视剧在各电视频道播出。此外，随着广电体制改革的深化，电视台将从市场主体地位向公共服务主体方向转变，并按现代企业制度的要求塑造节目提供商和节目集成运营商，使其真正成为自主经营、自负盈亏的市场主体。因此无论是现在还是将来，民营电视与电视台的关系都将越来越密切，合作也越来越直接。

(3)民营电视与节目市场。中国电视市场的客观情况决定了民营电视大有可为。当前，中国的电视节目市场严重不足，各级电视台节目供需矛盾相当突出。广电总局2008年公布的数据显示：2008年，我国电视节目播出总量达1 546万小时，可供播出的节目总量却只有528万小时。另

外，在各台自制的电视节目上，中央电视台的自制比例占播出节目总量的40％，省台占20％～30％，市级台则只占到了10％～20％。从这些数据我们可以看出，中国电视节目的市场有着很大的缺口，这也意味着，在这个领域民营电视公司大有可为。

2.顺应变化，民营电视调整战略积极应对

(1)坚守娱乐主阵地、走工业化发展道路。无论是从大的国家产业政策与行业定位来说，还是从企业内部利益诉求与竞争优势来说，继续坚守自己的主业——娱乐资讯及其他娱乐类栏目的制作，对民营电视制作公司都有着重大的意义，也是未来民营电视制作公司发展趋势之一。随着中国电视娱乐属性的回归，娱乐类节目成为最具生长点的电视节目类型，娱乐节目制作也成为中国民营电视制作公司对抗国有电视台自办节目的“杀手锏”。这就需要建立标准化的工业流程，将企业高速运转起来。“光线传媒在组织结构的设置上摒弃了传统电视台即便是同一频道的不同栏目也各自为政、五脏俱全的制作体系，一套流水线同时负责操作各档节目，变传统的节目、频道事业部制为直线职能制。”生产出“娱乐界的《新闻联播》”的《娱乐现场》领军，《海外娱乐现场》《百事音乐风云榜》等一批品牌栏目。

(2)借助新型媒体，走“突围”发展道路。目前，电视台向民营电视公司购买节目,基本使用目前通行的电视制作公司贴片广告政策。有些频道还要求制作公司必须以每月预付款的方式包销由电视台收益的剩余广告时间。《娱乐现场》不满北京台提出的“除买断自身节目的两分钟广告时段外，还要再买下北京台所拥有的另外4分钟广告时段”的苛刻要求，断然从北京四台撤出。将目光转向带来大量需求且打破渠道壁垒希望的数字电视、网络电视等新兴电视媒体。2006~2月光线传媒建立E视网，各种宽频服务应有尽有。光线散布各地的记者站，每天入库的将近50个小时的素材资料以及所积累的具有完全自主知识版权的将近28万小时娱乐素材等等，都将为光线旗下数字付费频道、网络电视频道提供内容保障。

(3)把脉分众时代，走多元化发展道路。随着社会发展日益个性化、复杂化、多元化，受众市场的逐步细分导致了专业频道的增加，电视节目市场多元化的趋势日益凸显。对民营电视而言，至少有两种层面上的理解。从节目内容上来说，民营电视应突破原有单调的娱乐节目形式，向类型多样、异质化的方向发展；从经营范围上来说，民营电视须打破单纯经营普通受众市场的框架，积极开发节目交易市场、节目素材市场和相关产品市场。光线就在2008年9月向全国推出了一档全新的娱乐栏目《淑女大学堂》，受众群锁定为都市年轻女性，在娱乐节目分众传播的道路上迈出了重要的一步。

(4)树立品牌意识，走品牌化发展道路。光线传媒的品牌化策略是通过宣传节目内容获得最大数量的覆盖地区、在传媒等媒体上炒作并宣传光线标志，从而将其标志与光线传媒紧密地联系在一起来逐步实现的。光线传媒也尝到了品牌化带来的无尽好处，如利用品牌影响力，将业务放射性地不断延伸、扩展，影响整个娱乐界。“现今我们所看到的光线产品，处处可见其标志‘e.的形象。其品牌价值也被评估为2亿～3亿美元。”

以上详述的是以光线传媒为代表的中国民营电视企业的生存现状和发展策略，试图对其进行系统的梳理，借此提醒社会各界关注民营电视的生存环境，更好地促进中国电视产业的发展。相信中国民营电视在不断变化着的传媒生态环境中能够抓住机遇与挑战，为推动中国传媒产业化进程，丰富我国影视作品市场，拉动国民经济新的增长点等方面做出积极的贡献。

注释：

①http：／／home.netandtv.com／homepages／AboutEnlight／index.html。

②胡正荣：媒介市场与资本运营，北京广播学院出版社，2003年版。

③刘远军：我国民营电视公司的政策空间分析，新闻界，2008年第1期。

④商建辉：论传媒内容核心竞争力的打造，现代视听(山东广播电视学校学报)，2008年第2期，第61－63页。

⑤张建风：比较分析我国民营电视传媒企业两种发展模式，中华新闻报，2007(131)B③。

[作者简介]杨剑,男，湖南浏阳人，南昌大学广播电视艺术学研究生，上饶师范学院人事处助教，研究方向：电视社会学。