网络舆论的危机管理

徐　勇

随着互联网的快速发展和网民的剧增，网络媒体已经成为主流媒体。由于网络媒体快速性、延展性、即时性、互动性等特点，使得现实中的社会问题“投射”到网上，很容易在网上集中爆发，形成强大舆论声势，如果引导不及时或处置不当，很快就会造成舆论危机事件。正确运用危机管理原理和机制，及时预防和处理网路舆论危机，对于提高政府或其他组织网络舆论管理能力，具有重要的作用。

舆论危机的五大特点

一是突发性，由于网络舆论的形成非常迅速，一旦出现热点事件，再加上网民的一些情绪化意见，就会成为点燃网络舆论的导火索，导致突然爆发网络舆论事件。现实的情况网民可以立即在网络中表达意见，个体意见迅速汇聚成公共意见，各方面的意见即时互动，网上与网下相互影响，迅速形成强大的突发舆论危机。

二是爆炸性，由于网络传播覆盖广、速度快、手段多(电脑、手机等)、互动性强、自由度大、难以控制，网上网下互动振荡放大，舆论传播的区域和范围将会急剧膨胀，波及面、影响面迅速扩大。

三是非理性，由于网上发言者身份隐蔽，网络容易成为一些网民发泄情绪的空间。大部分网民远离事件中心，不了解真实情况，容易被虚假言论所左右。此外，由于网络的隐蔽性，使得这种力量很容易被人利用，那些动机不良者的身影，经常会出现在网络舆论之中。在这样一种环境中，网民的不良情绪相互感染，形成片面认识，表现出很强的非理性特点。

四是难控性，网络舆论有着高度的不确定性，在缺乏正面引导下，极易出现偏激和非理性的盲从起哄言论，舆论焦点被无限放大，甚至出现谩骂与攻击、人肉搜索、隐私披露、散布谣言、发布色情暴力不良信息等违法违规行为，极大误导民众思想认识，从而造成网上舆论失控，影响社会和谐稳定。

五是复杂性，网络舆论是社会现状和问题的“投射”，是民情、民意、民怨的直接反应。在当前的社会转型期，各种矛盾凸显，各种利益诉求强烈，民众参政议政意识空前高涨，互联网在民众的政治、经济和社会生活中扮演着越来越重要的角色，已成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的重要舆情渠道。

危机管理机制

危机是使组织命运“转机与恶化”的分水岭。网络舆论危机是指由于不利或负面的网络舆论占领了舆论阵地的主导地位，从而使政府、相关组织或当事人处于异常困难或灾难性境地。网络舆论危机管理就是通过网路舆论危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，以达到避免、减少舆论危机产生的负面影响，甚至转化为正面影响或机会的目的。

网络舆论危机管理具有不确定性、应急性、预防性三个显著特点，其机制具备预防和处理两大基本职能，其中包括监测、预控、处理计划、决策、处理五项具体职能。而预防是危机管理的最重要内容(如图一)。

网络舆论危机监测。监测是预控的前提条件，它又包含危机监视和危机预测两项内容。危机监视是对可能引起危机的各种因素和危机的征象进行严密的监视。危机预测是对未来可能发生的危机类型及其危害程度作出估计，并在必要时发出危机警报。危机监测的具体环节有危机监视、信息处理、危机评价和临界判断等，(如图二)。

危机监视：监视和预测是相互关连的，监视是在预测的指导下进行的，监视危机前兆是为了预见可能发生的危机，以便能赶在危机爆发前采取措施，尽最大可能制止危机的爆发，或者避开危机的危害。危机起因，是指可能引起舆论危机的各种要素，如社会矛盾、重大事故、利益调整等。

信息处理：对监视得到的分散的、众多的、粗糙的、不系统的信息进行处理，重点是发现异常信息，分析反映现象的综合特征。

危机评价：对危机发展趋向进行跟踪，预先对危机的危害程度及爆发的可能性做出估计。

危机预报：在危机评价的基础上，做出是否发出危机警报、组织是否要进入紧急状态的重要决策。要评估预测代价，权衡利弊得失，所以临界点的确定就非常关键。

临界点的确定要考虑两方面的因素：危机损失值和危机发生概率。从这两个因素考虑，临界点较低为好。当预测损失值还不大，发生概率还不高时，就以紧急状态预控危机，这样，就能大大减少危机危害，或者减少其发生的可能性。

网络舆论危机预控。在危机检测的基础上，对可能引发危机的各种因素进行控制，以达到防治危机爆发的目的。它直接关系到能否有效的避免危机，是危机管理的重点，它体现了危机管理的预防性。

危机预控有两种形式：一种是经常性的危机预控，与日常管理结合进行，是危机预控的主体，不表现出应急性；另一种是危机警报已经发出，而危机尚未爆发这一紧急状态中进行的危机预控，明显体现出危机管理的应急性。

网络舆论危机处理。在危机爆发后。为了减少危机的危害，参照危机处理预案和应对策略，根据具体情况对危机采取灵活的处理措施，将舆论危机的负面影响降至最小，尽最大可能转换为正面影响或可利用的机会。可参考美国福来灵克咨询公司的危机处理公式：

(3W+4R)·8F=V1或V2

3W是指在舆论危机沟通中要让公众首先知道的三件事：What did we know(我们知道了什么)?When did we know about it(我们何时知道的)?What did we do about it(我们做了些什么)?4R是收集了正确的信息后在舆论危机中的态度：Regret—向媒体和公众表示遗憾；Reform—纠错，保证尽快解决，措施到位；Restitution—承诺对自己造成的损失赔偿；Recovery—承诺并用实际行动进行恢复。8F是舆论危机处置应遵循的八大原则：Fact—事实，向公众说明事实真相；First—率先对问题做出反应；Fast—处理危机一定要果敢_迅速；Frank—沟通情况时要坦率，不躲闪，不回避；Feeling—感知公众并与其分享感受；Forum—论坛，在系统内部建立信息沟通平台；Flexibility—根据事态变化灵活处置；Feedback—对外界信息要积极反馈。

V1、V2是危机处理的两种结果：V1—Victim，即“勇于承担责任者”，公众认为政府很负责任，从而会对其理解和支持；否则就会成为V2、V2—Villain，即“恶棍”，公众认为政府行为不良，态度蛮横无理，竭力为自己开脱罪责，不愿承担责任，从而对政府产生不信任以及恶感。

把握的几个原则

网络舆论危机管理应坚持预防为主，尽最大可能把危机消灭在萌芽状态，而预控乃是危机管理中的最关键环节，搞好网络危机预控应坚持以下几个原则：

周密计划，灵活反应。虽然网络舆论危机有着很大的不确定性，但它的发生还是有一定规律性的，往往由重大事件、重要改革、利益调整、重大决策、重要制度的出台与修订等所引起，所以可以做到提前有针对性地进行舆情监测，有计划地做好应对准备，同时保持快速灵活方应。

疏通为主，注重引导。疏就是通过网络信息监控、收集和舆情研究，及时掌握网络舆情，密切关注网上不良信息，澄清错误言论，及时公布正确信息；化解偏激言论，引导辨证思维；冲淡过激争论，避免出现网络舆论焦点，维护平稳和谐的舆论环境。对网上舆论热点要积极回应、有效引导，使互联网成为各级政府治国理政、了解社情民意。进行群众思想引导的新平台。

主动出击，先声夺人。当一些敏感性的政策或改革措施出台时，肯定会成为舆论焦点。这种情况下就要提前准备好足够数量的重磅评论帖文，抢先占领舆论文化阵地，发挥“首因效应”作用，达到先入为主、先声多人的效果。

突出重点，全面扫描。由于互联网上有着海量信息，各种网站、论坛不计其数，博客、帖文、音频、视频、图片数量巨大，逐一查看显然是不可能，这就需要在舆情监控过程中既要突出重点，又要不留死角，做到疏而不漏。

总结积累，学习提高。实践中要不断总结成功的经验和失败的教训，注重正反两方面案例的积累，不断探索网络舆情的特点和规律。网络发展迅速，网民数量剧增，成分变化较大，加之社会转型期矛盾凸显，新的网络舆论焦点不断涌现，这就需要不断学习提高，打造标准的学习型组织。