公交车广告存在问题及其传播策略探究

苏茜倩

【摘要】随着社会的发展,公交车广告受到越来越多人的关注,但传播效果却不尽如人意。本文针对公交车广告存在的问题,从线路选择,投放周期,社会道德,广告制作,投放形式等角度进行传播策略探究。旨在法律的规范下,提高公交车广告的传播效果,唤起相关人士的思考。

【关键字】公交车广告 广告形式 投放周期 广告制作 社会道德

公交车是城市里最重要的交通工具之一,每天十几个小时地重复往返,在将数百万乘客送到城市每一个角落的同时,也将公交车广告每时、每刻、每天、每月重复展现在人们眼前。中国大量的人口,尤其是大中型城市密集的人口,决定了公共交通的重要性和未来的发达程度。同时,也给公交车广告的发展,提供了绝无仅有的上升空间。公交车广告,作为一种渗透力极强的固定户外广告的延伸,具有多面立体展示、覆盖面广、有效传播距离远、接触机率高、接触频次稳定、地理针对性强、千人成本较低等优势,受到越来越多的关注,然而传播效果却不尽如人意。根据笔者的调查了解,目前公交车广告存在许多问题,有必要重新研究一下其传播策略,为业内执行者们提供参考。

一、存在的主要问题

公交车作为广告媒体,由于历史较短,开发利用时难免会有这样或那样的问题,笔者通过对省会级城市的调查,概括出以下几个问题。(见图1)

(一)产品性质和广告形式不相匹配

公交车广告形式各异,很多广告投放时对产品特征认识不足,专业化程度低,未顾及到消费者接触广告的时态,影响广告传播效果。如有的产品在选择广告投放的形式上比较随意,发布在不适宜的媒体上,与产品或品牌特征差异很大,影响其在消费者心中的定位。消费者对绝大多数公交车广告事先既没有知情权,也没有选择权,盲目而粗犷的投放方式很难得到消费者的认可。如图1,联通投放在拉手上的新业务广告,由于拉手本身媒体面积较小,人们对新业务也不甚了解,右下方小字说明,很难让人看清,没能有效地传达广告信息。(见 图2)

(二)车内广告品种繁多,分散人的注意力

相对固定的乘客在有限的公交车内,面对品种繁多的广告,形成了空间分割,广告的接触范围受到了很大的限制。受到接触心理,投放费用,广告创意,媒体特征等因素的影响,好多乘客都未成为广告的受众,实际受众范围与理论受众范围还有一定差距。如图2,在乘客的同一视线范围内就有三种不同的广告形式,三种不同的广告产品,极大地分散了人们的注意力。(见图3)

(三)广告投放周期过长,浪费严重

一些广告在投放前,调查研究准备不足,急于求成,事后又缺乏对广告效果的监管与评估,投放盲目,差强人意。不少消费者较为习惯乘坐一辆或几辆公交车出行,投放的广告早已对他们产生了影响,过多的重复,不仅造成浪费,而且易产生烦感。同时,同一条线路超过一定的投放周期,新增的目标受众数量也很有限。如图3,某公交车内庆祝某市百事建厂10周年的广告上标有活动日期为2006年,而2009年仍然在投放,投放周期过长,造成很多无效传播,浪费严重。(见图4)

(四)一些广告文明程度低

有些广告人的社会责任意识不强,广告创意低俗,只顾眼球和商业效应,却没有顾及受众心理和社会影响。媒体投放时,审核制度也不够完善,贪图经济利益,甚至出现给钱就播的情况,医疗性病广告泛滥,虚假宣传的现象亦屡屡发生。如图4,某医院的公交车广告上,赤裸裸地列出“问题”男人,“问题”女人的性功能疾病,宣扬3分钟无痛人流,易对人产生误导,污染公共乘车环境。

(五)广告使用的材料不够环保

广告的制作不仅仅基于创意和传播效果,还受到技术水平和制作费用等因素的制约。有的广告公司本着客户想要什么就制作什么的态度,追求低成本,忽视广告实际的传播效果,影响广告信息的传达,容易侵犯消费者的合法权益。广告使用的材料不够清洁环保,在更换广告时,也难除旧垢,给人留下不良的视觉印象。例如,某省会城市一知名品牌公交车车身广告,制作粗糙,已经破损多处,严重影响该品牌,以及所在城市的形象。 (见图5)

二、传播策略探究

针对上述的问题,为了更好地提高公交车广告的传播效果,笔者试探性地提出以下几点传播策略。

(一)线路选择上要具有针对性

公交车的移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息,达成广告目的。城市公交媒体线状交叉成为网络,覆盖城市各个区域,带来广阔的广告覆盖范围,完整有效地接触目标人群。不同的线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等不同的地方,要依据产品特征选择线路,最大限度的将广告信息传递给目标消费者。例如,主要经过大学区的公交线路,我们就可以选择投放年轻人喜欢和关注的产品;主要经过商业区的线路,我们适宜投放商业相关信息,比如服饰类,快速消费品类,休闲娱乐等信息;路经医院的线路,我们可以适当的投放药品广告,医疗信息广告等等。

(二)投放周期要达到成本与传播效果最佳的契合

广告的投放周期,要经过充分的调查研究,减少浪费。公交车车身广告和公交站候车亭广告因其辐射范围较大,受众较为不固定,时间太短达不到应有的覆盖率,所以投放时间可以相对较长,而车内广告投放周期最好在15天至20天左右,不宜过长。此外,投放周期也要综合考虑产品销售周期以及与其他广告策略的配合情况。

(三)社会道德要符合公序良俗

广告中使用的图片要文明美观,不能让人产生厌恶的情绪。广告用语要清楚健康,不能以“文字游戏”手法有意挑逗、暗示受众。广告需多在好创意上下功夫,避免恶俗,维护公交车良好的社会秩序。要加强相关的法律法规建设,如大量不雅的医疗广告,不仅有害于青少年的身心健康,更不利于社会主义和谐社会的建设,要及时予以规范。同时,传播内容要真实诚信,抵制虚假。

(四)广告制作要精良,环保

公交车广告的制作,还有很大的上升空间。广告使用的材质和制作工艺的水平直接影响广告的效果与寿命。制作精良的广告,看上去品质上乘,色彩鲜艳,且抗损坏力强,传播效果持久、良好。材料的选择受到成本,投放周期,以及投放媒体的特征等因素的影响,也要注意特殊媒体的特殊情况。比如张贴在车窗上的广告要采用透光性较好的材料,既达到了广告传播的目的,又维护了乘客的权益,增加了对产品或品牌的好感度。同时,公交车广告的制作要环保健康,便于维护和清洗,利于反复更换。新材料的出现和广告制作工艺的提升将成为公交车广告发展有力的推动因素。

公交车广告投放形式多样,各有特点。不同产品,采用不同的形式,效果也不一样。下面主要讨论的是几种典型的公交车广告投放形式。

公交车身广告无疑是最引人瞩目的公交车广告形式。它覆盖面广,流动性好,广告发布面积巨大,画面清晰,有效传播距离远,以多面立体的方式传递广告信息。在传播时,广告色彩搭配要协调,具有所在城市的文化品位;诉求点清楚,将创意与车身本身相结合。广告的表达方式要健康文明,维护乘客的利益,当影响人们视线和正常出行的时候,会招致人们的烦感,产生不良的传播效果。当然,车身不同位置传播效果也不尽相同,比如车门广告,展示区域相对狭小,其需要拉伸的特殊性,使它可以被单独应用,对车外人群也有一定的曝光度,然而会使广告传播画面不完整;车头广告,注目度也较高,但易于妨碍人们正常乘车,给人留下不好的印象;车顶广告,是目前较为少见的广告形式,当从高处俯瞰的时候会产生传播效果等。

拉手广告,其设计较为巧妙,全车或半车投放,重复接触率较高,图文并茂,也易于引起人们的关注。当广告创意与人的上肢运动巧妙结合,引起日常生活情景共鸣的时候,会给人留下深刻的印象,增加产品或品牌的好感度。但由于它随车晃动,稳定性不好,广告投放面积较小,所以承载的信息量有限,不适合过多文字的复杂广告投放。

目前公交车椅背上的广告主要有三种形式,一是将广告页面放置于透明夹层里固定在椅背后面。二是直接将广告文字印在座套上。三是用线拴着掉在椅背后面,处于倾斜状态的小册子。前两种椅背广告形式,投放面积有限,具有固定性,多传播以文字为主的广告,但字数不易过多,注意简明扼要,诉求清楚,联系方式明确,传播一些人们比较熟悉的产品或品牌的信息。椅背后小册子的内植广告可提供充分的阅读空间,给长时间乘车的乘客长时间接触的机会,但要注意公益信息与广告的比例,既不要用过多的广告压制消费者阅读的兴趣,也要有效的传递广告信息。值得注意的是,由于椅背广告本身媒体的特点,不容易保持整洁的传播效果,破损比较严重,累及降低产品或品牌在消费者心目中的地位,因此,要注意相关的广告投放与日常维护。

公交车内挂板广告,位置一般与成人的眼睛大体平行,构成了较好的观看角度,图文并茂,成为乘客空闲时的看板,提供了传播广告信息的机会。这种媒体辐射范围较小,易形成车内空间的区域分割,传播效果有限。同一辆车,不同位置的看板效果也不尽相同,因此我们要进行充分的调研论证。

公交车语音报站广告具有高频次,强制收听,公益性以及到达率高的特点,能迅速建立或巩固知名度,多传递公交沿线人们较为熟悉的产品或品牌的信息。它是靠近消费者接触终端的媒体,即时提醒,随时可以引发消费者的购买欲望、引导购买倾向。反复有声的强制播放,也要尽量避免引起人们较强的厌烦情绪。

公交移动电视广告作为新兴的公交媒介,渐渐走入了人们的视野。移动电视提供了一种新型的传播途径,可以在路途行进的过程中通过声音、画面等向受众传递信息,有效地吸引人们的注意力。公交移动电视广告信息量大,内容多样,公益与广告并行,循环播放。但广告间隔时间不易过长,一方面有助于强化人们的记忆,另一方面也能让乘车时间较短的乘客接触到广告信息。公交车的车载负荷大,屏幕能辐射的范围有限,大多数乘客恐怕只有依靠声音接受广告信息,传播途中受到很大干扰,影响广告传播效果。传递的信息要符合消费者的心理需求,比如减少广告中说服性的内容,多采用轻松愉快的方式表达,缓解乘客紧张、疲劳的情绪,将公交乘客更多地转变为广告信息的受众,从而提高移动电视的广告传播效果。

公交站候车亭广告是设置于公共汽车候车亭,以灯箱为主要表现形式的一种户外广告形式。候车亭广告,频繁出现在各个地段,吸引来往人群的目光,成为重复注视率较高,受众人群广泛,目标人群相对集中、相对广告成本较低的广告形式。较强的创意承载力,较大面积的视觉冲击效果,在销售终端传递给消费者潜意识消费信息,对消费者具有直接的影响力。然而要注重调研广告投放的地段与周期,同时加强对公交候车亭广告的管理,提高广告画面品质,定期维护,保持相对清洁、有序的状态等。

随着公交广告媒体的发展,各城市也相应出台了一些政策规定,如年初《上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规定》在规范公共汽电车及车站广告方面提出,车厢内除车载信息视频设施可以插播广告外,其它任何地方都不能设置和发布广告。视频设施最多为两个,并不得播放有声广告,且应当具备开启、关闭以及调节音量、亮度功能;外车身广告只能设置在两侧车窗玻璃下沿以下,相邻两个车轮护套之间,车尾广告设置在后车窗玻璃下沿以下及尾灯以内,车身广告不得遮挡服务标识和车灯、经营者名称和监督电话,且明确规定有广告的车辆不得超过该条线路配车的50%;公共汽电车站牌不得设置广告,候车信息亭的广告单面面积不能超过2.5平方米,广告总体面积不能超过候车信息亭立面的40%。另外还有的城市对广告形式进行规范,长沙市对城市公共汽车车身颜色和车身广告做进一步规范和统一,到今年7月1日前,长沙全市的公交车统一成了三种颜色。无规矩不成方圆,各地方相关政策的出台,有利于使公交车广告与社会主义现代化建设的步调相一致,符合社会主义和谐社会的要求。如何在政策法规下,有效利用公交车媒体,提升广告传播的效果,是值得长时间思考的问题。