创意的源泉

中国是世界上最神奇的国家之一

中国是文明古国有很多神奇的文化现象,同时在当代中国商业的发展也是令世界惊讶和震撼的。

当我们寻找文化的起源时,我们看到,这个词汇来源于拉丁文——“Colere”,是一个动词,其意思是耕作土地(故园艺学在英语为Horticulture)。直到英国人类学家爱德华·泰勒在1871年正式提出文化的概念——他将文化定义为“包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为一个社会成员所获得的能力与习惯的复杂整体”。

毫无疑问的是,不同地域和民族其文化具有自我独特性。在《枪炮病菌与钢铁》中,作者贾瑞德·戴蒙德认为博物学和地理学是人类存在多样性的背景和基础,因为地理和博物的不同,人类的多样性成为显性状态,也就是人类不同种族之间有着各式各样的差异。戴蒙德认为,中国和欧洲最大的不同在于地势平坦,河流网络通畅,海岸线平缓,于是,中国非常容易被一股势力统一成一个国家,而欧洲就很难。因此中国从地理上看就是一个天然的封闭国家。于是,中国是唯一一个很早就统一,然后又与世隔绝地发展了数千年的国家。而从欧洲的工业文明发迹史来看,新技术都是先在一个小国获得成功,然后才在整个欧洲推广开来。要想说服一个大国采用新技术是很难的,所以统一的中国就渐渐落后了。

由此我们似乎得出一个结论,中国的商业发展和文明史的进化和地域有着莫大的关系,真是这样的吗?

让我们来分析近代中国企业的发展,看看其脉络中贯穿的文化究竟是怎样的一种形态。

中国市场进化过程中的企业文化成长

文献上说:文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和;狭义上说,文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化则是企业在生产经营实践中,逐步形成的,为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念的总和。企业文化是企业的灵魂,是推动企业发展的不竭动力,核心是企业的精神和价值观。

当观察中国企业文化成长的时候,我们不能忽略中国社会文化背景,即儒家文化对中国社会的影响。根据公开资料综述,我们知道儒家经典主要有儒学十三经。《十三经》是儒家文化的基本著作,《易》、《诗》、《书》、《礼》、《春秋》谓之“经”,《左传》、《公羊传》、《谷梁传》属于《春秋经》之“传”,《礼记》、《孝经》、《论语》、《孟子》均为“记”,《尔雅》则是汉代经师的训诂之作。后来的《四书》是指《大学》(《礼记》中一篇)、《中庸》(《礼记》中一篇)、《论语》、《孟子》,五经则指:《周易》、《尚书》、《诗经》、《礼记》、《左传》。

儒家文化强调仁与礼,所谓由内圣而外王,通过内体心性成就外王事功之学;尤注重人与人之间伦理关系,并将之运用到政治实践中,成为指导性的原则。《周易大传》中“天行健,君子以自强不息”的刚健有为精神,《论语》中所提倡的舍生取义、见利思义、见危授命、“三军可夺帅,匹夫不可夺志”的品质,以及“士不可以不弘毅,任重而道远”的历史使命感。但毋庸置疑的是,其中的一些理念对于现代企业的发展有着明显的阻碍,比如中国传统社会中强调人和人之间的“爱”,即“仁”。固然包括大爱——爱国家,爱人民,但是也有着“父子相隐”的规则——即说,父亲或者儿子犯罪,其父亲或者儿子为之隐瞒是天理伦常,是不该被治罪的。这显然和西方“法制”相违背,对于中国传统社会而言其势必形成“伦理社会,差续格局”“远近亲疏有别,亲近疏远”,这些对于企业机构的发展有着明显的不利。

文化究竟是什么?回顾上文,我们知道文化是企业经营之“道”,是贯穿企业发展始终可知可感但未必可见的一种隐形的“共识和约束力”,它潜行于企业人员心中和行为规范,企业各个细节和制度中。无形却有力,是企业成长的内在基因,健康则长久,病态则难以行远。例如,海尔副总裁杨绵绵女士曾说:海尔的核心就是如海一样的文化,这种文化的发源则体现在创新上,由此而得出长久坚持每个创新,人人创新可以落地生根成长为树的精神和理念。张瑞敏的另外一句话佐证了杨绵绵的话,他说:“海尔17年只做了一件事情就是创新。如果说海尔成功之道是什么,就是海尔所建立的特色文化以及持续多年只做一件事情。”

中国企业应该怎么做?

互联网时代,信息海量迅猛传播,中国市场经济发展快速年年增量。新时代的竞争更加重视消费者的心理感受和个性化需求,营销手段也随之更为丰富,真正从关注消费者的角度出发,消费者才可能接受。比如,肯德基针对新时代“宅人”提供的“宅急送”和网络订餐都是新的营销手段。麦当劳的“我就喜欢”则是倡导一种新的生活时尚,贩卖“生活方式”。对比他们二者的竞争,一个是“满足你的生活方式”,一个是“倡导生活方式”,都是从生活方式入手打动消费者。从而获得消费者手中的选票——钞票。

而中国企业文化中的“出世”思想,要业绩心态明确而直白,于是营销之术盛行,企业文化浮于表面,海尔这样的企业改革30年在中国肥沃的市场上只出现了一家。我们不能否认这其中业绩考核的压力,因为“术”更易产生立竿见影的效果,短期内的营销结果也更容易好看,而致力于打造“道”则不仅需要高屋建瓴的战略高度,远见未来的决心和毅力,意味着需要在企业经营工作中持之以恒、日积月累的付出。致命的是,“术”所带来的短期成功总是种下盲目自信的种子,大量的事件和案例都证明这个盲目的可怕后果。

我们看到很多中国文化短缺,急功近利观念的弊端:

1.利润追求高于一切,因此使用低级原材料节约成本提高利润,以次充好,制定高价格“宰”客,或采用欺瞒哄骗手段欺骗消费者。

2.文化对企业有影响,对人有影响,对社会的影响也和企业发展密切相关。西方的企业制度有利于每个人都是平等的,他们一起发挥智慧来发展企业。而我们的由于企业产权单一,所能运用的社会资源较少,所以制约了企业的发展。

3.不重视企业形象,缺乏公关推广手段,不塑造企业和品牌美誉度。世界上最伟大的企业,得失不仅反映在以弱胜强的层面上,更重要的是要遵循基本的商业规则,这是企业能做大做强的基本原因。企业战略无规划、管理内耗巨大及过度营销都成为难以根治的硬伤,没有被竞争者打死,更多的是牺牲在无“道”经营的路上。

4.国内很多企业是非常善于“学习”的,一个行业做火了,马上跟随者蜂拥而上,你做汽车,我也做汽车,你卖手机,我也不甘落后,昙花一现,只能各领三五年风骚而已。

未来广告业发展方向

1997年的时候,叶茂中这厮就在想一个问题:未来广告业的发展方向。

想了很久,得出结论:一个发展方向是时间,另一个发展方向是空间。而且那时我预感到时间将增值很慢,而空间增值将会很快——因为这是个肤浅的时代,稀缺的空间自然会比时间增值快。

在广告业,所谓时间生意指策划、创意、设计等,而空间生意则主要是指户外广告等。

谁都不愿意做增值慢、甚至是贬值的生意,所以那时我也面临着选择,做空间还是做时间?虽然道理明白了,但叶茂中这厮还是不愿意去做知识含量低的生意,所以放弃了涉足户外广告。

回首这十几年,正如我当年所判断,和空间有关的生意如房地产、户外广告都迅速增值,因为空间有限,而时间无限且替代性太强。

所以从1997年开始,我们就面临着如何将时间赚来的钱空间化的问题。土地、房子、艺术品这些空间概念需要我们作出选择,最终我们选择了关注艺术品。

未来十年,情形不会有太大变化,做时间生意的广告从业人员依然面临着贬值的趋势。前不久在哈尔滨参加中央电视台广告部顾问聘用联谊会,我问莫康孙先生:相比1999年,2009年服务费是增加了,还是减少了?他回答是减少了。

不管国际公司还是本土公司,都面临着核心竞争力重新打造的问题。建立在知识力和经验基础上的服务体系必然要贬值。知识面前人人平等,也导致了知识的贬值,因为你和你服务的客户在看同一本书!

怎么办?

让广告业的时间生意回归价值本源:创意力。

所谓创意力,叶茂中这厮的理解是洞察+创造+胆识。唯有建立在洞察力、创造力、想象力基础上的广告公司才能增值,才能受到企业的尊敬。而胆识,胆识胆识,胆在前,识在后,考验广告公司胆量的时代也到来了。