菲亚特的短板

李　丽

“成也小车，败也小车。”凭借小车在国际市场风光无限的菲亚特却是中国汽车市场的另类。在世界汽车巨头们纷纷在中国汽车市场大放异彩的几年中，菲亚特近乎缺席。菲亚特与南汽热恋8年，却仅售出16万辆汽车，而2007年与南汽突然分手，又把这16万台车的车主闪断腰。不仅留下了车型久不更新、傲慢自大的形象，也让菲亚特的小车在中国市场变成了“风险”的代名词。两年后的今天，菲亚特以广汽的合作伙伴身份高调杀回中国，杀手锏却依旧是口碑不佳的小车。人们担心新伙伴能否改变人们对菲亚特小车的原有印象?菲亚特会在同一个地方跌倒吗?

但问题还远远不止这些。对于几年前菲亚特在中国的失败，尽管更多人都将原因归结为菲亚特的合作战略出现偏差，但事实是，仅仅凭借小型车优势的菲亚特恰恰忽略了重要一点，在拥有相当成本优势、打造小车经验的中国本土厂商面前，尚未有一款跨国公司小型车在中国市场占到更多便宜。

小车在中国

事实上，当年携“世界家轿之王”和“与法拉利系出同门”两块金字招牌，南京菲亚特派力奥等车型也曾在中国车市刮起一阵小旋风。但叫好声多，叫座者少。而这恰恰是“精品小车”在中国的尴尬写照。

叫好声不难理解，菲亚特本身就是以紧凑级及以下的车型为主攻方向，菲亚特在这个领域树立了最高的行业标杆，无论其微型车、小型车平台技术，还是小排量汽柴油发动机技术均处于世界领先地位。中国消费者知道，南京菲亚特的小型车一定是技术、质量过硬的产品。但是中国消费者很难为这高技术买单。

看看其他小型车在中国的命运就知道了。特锐、高尔、Spark、雅力士、C2……无一不是落寞英雄。特锐想做小型SUV，要抢占细分市场，但是差点让细分市场“挤死”，市场没有空间给它。高尔要做高性能小车，消费者不买账，有这钱买大车去了。Spark让QQ抢了先，一对长的巨像的双胞胎兄弟，内涵不同，消费者还是更愿意为同样长相的便宜车掏钱。

精品小车的元老当属上海大众的POLO，但当初很难把“小车”和“精品”之间划上等号的中国消费者对高高在上的价格显然毫无兴趣。在经历了POLO和高尔夫的失败之后，大众高层就已看清：“中国不需要复杂的小车。”显然，德国人比意大利人更识时务。单说对奥迪的加大加长对于后来者也该是堂很好的必修课。

“精品”的前提仍然是价格

或许菲亚特太过自信，毕竟小型车已经为其在其他市场赢得了尊重；又或许是菲亚特在反省之后认为，此前的失败与车型无关，而在中国市场日益提倡小型车的今天，菲亚特来得恰逢其时。

这种说法似乎也有点一厢情愿。

的确，近一年来，随着油价高企，关于“精品小车”的呼声不绝于耳。但仔细听听，声音最大的无非是企业和专家。对于消费者而言，更多地是在价位和空间之间寻找平衡，油价并未能触动精品小车的市场。

这种现象一直持续到1月20日。从那时起，国家开始实施的1.6L以下购置税“减半”政策，即从方案公布之日起至2009年12月31日，购买1.6L及以下的小排量汽车可减免5％的车辆购置税。此方案一经实施，1.6L车型销售业绩异常火爆。撬动市场的理由显然是那一半的购置税。

由此可见，对于中国市场的小型车目标消费群体，价格仍然是最关键的要素。即便是便宜几千元的税费，也能成为热销的理由。由此看来，市场真正需要的“精品小车”的前提是价格，而在价格上，跨国公司是无论如何做不过自主品牌的。

各取所需

7月6日，国家商务部与意大利政府签订一系列商贸协定。广汽与菲亚特作为汽车行业的代表，签订合作框架协约。这一天，菲亚特与南汽分手刚刚过了19个月。19个月前，菲亚特黯然神伤，面对的是自己满目疮痍的市场，19个月后，背靠“八国峰会”，还有两国领导人的捧场，风光无限。

一专业人士在接受《汽车观察》记者采访时说：菲亚特需要广汽这个有实力、有资金、懂市场的合作伙伴，而广汽一向以中高级车为主，缺乏小型车，在急于发展自主品牌车的时候，也需要菲亚特的小型车技术和平台，两者的互补性很好。

《纽约时报》7日援引德国商业银行汽车分析师克劳辛的话说：“在世界上最大的汽车市场找到一个合作伙伴是一件好事。菲亚特在中国是一个很小的玩家，它需要在中国建立自己的名头。”

前途难测

一切看起来很美，但菲亚特已错过最好的时机。

菲亚特1999年进入中国之时，还是国内自主品牌小型车蹒跚学步之时，其他合资企业也极少涉及小型车领域，而今，自主品牌车已经成长起来，价格便宜，性能也有很大提高，而在能源危机下，各大跨国企业也纷纷向小型车转型，菲亚特算是“起了个大早，赶了个晚集”，这个迟到者能不能在强者如林的市场中杀出重围?

此外，菲亚特要解决在中国市场上的原有形象，还有两个方面的问题需要解决，中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭在接受本刊记者采访时说：“一是菲亚特必须满足原有车主的利益，在售后服务方面给与更好的支持，二是与当初跟南汽相比，菲亚特要做出较为重大的让步，要展示出更好的合作诚意。因为中国市场现在是全球汽车行业唯一增长的市场，在这个强势的市场，菲亚特没有继续骄傲的底气。”

薛旭认为：“对广汽来说，它有与本田等企业成功合作的经验，这么多年发展下来已经非常成熟，在合资谈判中非常坚持原则，在与菲亚特的合作中，广汽的强势和坚持可以帮助菲亚特解决原来合作态度和方式上的错误。”

菲亚特在金融危机中抄底动作频频，已经成功携手克莱斯勒，有顶级跑车技术和小型车技术，有称霸世界的雄心，希望菲亚特别再一次在中国折戟沉沙，中国市场等不了它三进宫了。