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沃尔玛便利店 聪明的选择?

2009-09-24冯嘉雪

中国新时代 2009年8期
关键词:迪亚沃尔玛便利店

冯嘉雪

沃尔玛希望顾客光临“惠选”是聪明的选择,然而,沃尔玛在中国尝试开便利店是否是明智之选呢?

2009 年6月,深圳的一个普通社区内,一家名为“惠选”的便利店开张了。很少有人知道,这家店与全球零售巨头沃尔玛之间的关系——像惠选这样的便利店,沃尔玛在深圳刚刚开设了3家。

由于前几个月推行“人才结构优化”计划引起了过多的争议,沃尔玛北京公司公关经理黄里显得多少有些敏感。当记者询问便利店的相关事宜时,她说:“这个事情确实是有,但目前我们没有多少内容可以对外提供。”

黄里向记者透露,开便利店是沃尔玛公司第一次尝试,此前即使在美国本土也没有做过。由于惠选便利店的运营还处于试验阶段,能否成功还要等待市场的检验,因此黄里表示现阶段沃尔玛不想过多向外界透露相关信息。

处于金融危机的特殊时期,沃尔玛为何会选择在中国尝试做便利店?一边是通过“人才结构优化”精简中国员工,另一边却再开新店,这不得不让人寻味。

提高利润

目前,美国沃尔玛店共有四种业态形式:一是超级购物中心(Wal—Mart Supercenter),二是折扣连锁店(Wal—Mart),三是山姆会员店(Sams Club),四是社区店(Neighbourhood Market Store)。

而自从1996年在深圳开设了第一家购物广场和山姆会员店后,沃尔玛在中国的业态已有三种:超级购物中心(144家)、山姆会员店(3家)以及社区店(2家)。

其中,沃尔玛唯一的两家社区店均开在位于深圳的中国总部,算上此次新开的3家便利店,深圳成为沃尔玛所有涉足的城市中,拥有业态种类最多的一个。

对于为何要在中国尤其是深圳开始尝试做便利店,黄里说,“我们主要还是出于市场与消费者需求这一考虑,与总部在那里无关。”——这显然是一个通用的官方答案。然而事实到底是怎样的呢?

长期关注外资零售业的科尔尼大中华区消费零售业经理蔡昱晨告诉《中国新时代》,根据他们的研究,在经济不景气时,食品类产品受到的影响通常比较小,而非食品类的日用产品受到的影响则比较大。

超级购物中心以日用品销售为主,因此,在2008年下半年金融危机爆发后,一直倚重超级购物中心这一业态的沃尔玛受到的影响自然也比较大。蔡昱晨认为,“但是,便利店在经济形势不好时受到的影响却比较小,这也许是沃尔玛在现在这个阶段开始尝试做便利店的原因。”

黄里告诉记者,在沃尔玛,他们将这种便利店称为“Smart choice”,其特点是更小、更便捷,更能方便百姓生活。此前,他们还在深圳开了两家社区店,规模介于便利店与大卖场之间。

对于沃尔玛接连推出社区店以及便利店,一些业内人士并不觉得奇怪,因为这二者的优势是与社区居民贴得更近,而且相对于大卖场,社区店的开店成本也相对较低。

在零售市场竞争日趋激烈、经济形势出现逆转之际,发挥自身优势,寻找新商机,提高企业的利润,自然就成为沃尔玛等外资零售商的选择。

Smart之道

目前,沃尔玛已经开设的3家惠选便利店分别是深圳的蛇口店、红荔店和梅林店,均位于社区之中,每家店的面积大约为300平方米,经营时间从早上的7:30至第二天的凌晨1:30。

沃尔玛将便利店的英文名字定为“Smart choice”,直译即“聪明的选择”,意在告诉社区居民,在“惠选”买东西既省钱,又方便、快捷。

事实上,与沃尔玛最擅长经营的大型购物中心不同,这种依托于社区的便利店虽然开店成本相对较低,但在经营方面却要花费更多的心思。

“这种便利店与大卖场的经营是很不一样的。”蔡昱晨说,首先选址很重要,这是直接决定一家便利店成功与否的关键因素:一方面选定了位置也就意味着确定了一家便利店的目标客户;另一方面,选址也在很大程度上决定着一家便利店的成本。其次,要优化商品组合。与“大而全”的大卖场不同,便利店受规模所限,产品种类比较少,因此需要根据一家店的人群定位精选商品。同时,由于便利店的产品更新速度更快,因此商家对所有产品的评估速度也要比普通大卖场快得多。这点无疑也是对沃尔玛管理能力的一个新考验。

也许是开店初期为了吸引顾客,刚开始在深圳运营的惠选便利店中,部分食品的价格甚至比超级购物中心还要低。但蔡昱晨告诉记者,其实经营便利店最关键的并不在于价格,而是上述的的恰当选址以及精选商品这两点。

就沃尔玛而言,作为全球最大的零售企业,经营这种便利店有两大优势:一是强大的全球采购模式,二是高效的供应链运营体系。

沃尔玛遍布全球的采购网络,不仅能严格控制采购成本,还能实现资源优化配置。此外,通过与供应商建立战略合作伙伴关系、高效迅捷的物流配送中心和运输系统、先进的信息化管理以及良好的顾客需求管理,沃尔玛总是能让顾客欢迎的产品充盈货架,在降低运营成本的同时,赢得竞争优势。

对于沃尔玛,能否在延续自身优势的基础上,做到精准定位,尤其是提高产品评估与供货速度,将最终决定这几家便利店的试水效果。

争夺社区

沃尔玛希望顾客光临惠选是聪明的选择,然而,沃尔玛在中国尝试开便利店又是否是一个聪明的选择呢?

在沃尔玛推出惠选之前,中国的好邻居、快客等本土便利店品牌已诞生多年,尽管在服务创新上乏善可陈,但由于它们大多占据着社区、街边的黄金地段,极大地方便了附近居民的生活,因此发展比较稳健。

与此同时,近两年很多外资知名零售企业也盯上了便利店这一新市场。例如,英国最大的零售商TESCO就将试验田选在了上海,从2008年8月开业至今,他们已推出了6家“Express”便捷店。

对于便捷店的尝试,目前TESCO的态度与沃尔玛一样,他们对记者表示,既然是试水,因此当前还不方便对“Express”的情况做过多的披露,他们要在仔细观察市场反应之后,再决定“Express”在中国的发展计划。

早在2003年,作为沃尔玛最有力的竞争对手——家乐福就开始在中国尝试它的第三种业态:折扣店。蔡昱晨告诉记者,这种折扣店与便利店还是有所区别的,前者最大的特点就是便宜,这也是它获胜的关键,而后者的选址以及精选商品则更为重要。

家乐福的折扣店名为“迪亚天天”,一般在300~500平米之间,其经营理念是主要通过销售知名品牌和自有品牌为主,从各个方面降低成本,向消费者提供最佳性价比的商品。迪亚天天最具特色的是自有品牌,由家乐福委托著名制造商制造,并定期做严格质检。而自有品牌产品的最大的优势不言而喻:在保证质量的同时,产品价格大约比同类商品低20%。

然而,从2003年7月首次进入上海之后,迪亚天天发展得并不顺利。仅仅3年之后,家乐福就与上海合资公司的另一股东联华超市因业绩问题而分手。当时华联表示,由于上海迪亚的亏损金额已超过4000万元,而此前联华超市在上海迪亚的投资约为4050万元,因此他们决定将自己持有的45%股权转让给家乐福。

如今在北京的迪亚天天内,也已很少能见到其自有品牌的商品,缺少特色的迪亚天天除了面积略大外,似乎也与普通的便利店无异。

就整体发展状况来看,目前在中国做得最好的外资便利店无疑是7-11,这家全球最大的便利连锁公司,自从2005年底拿到首张外资在京开展特许经营业务的批文后,目前在中国的连锁店数量已超过590家,其中北京75家、广州512家。

2009年5月1日,7-11在上海的4家新店同时开张。据悉,7-11下一步还将在上海发展加盟店。获得7-11上海经营权的统一超商(上海)便利有限公司董事长林苍生表示,他们2009年的发展计划是开10家以上的新店,未来5年的目标则是300家。而7-11之所以选择在2009年进入上海市场,是由于金融危机的爆发,导致物业等成本下降,例如2009年的租金等开店成本较一年前就降低了至少10%以上。

7-11便利店的最大特点就是便捷,它们往往只选择在消费者日常生活行动范围内开设店铺,如距离生活区较近的地方或上班的途中、停车场、办公室附近等,一般只需步行5-10分钟便可到达。

典型的7-11虽然面积很小,通常只有100平方米左右,但能提供的日常生活用品却可达上千种。7-11一直坚持“商品和服务走在消费欲望的前头,让顾客感受超乎预期的满意”。在7-11,顾客可以在最短的时间内,便捷地选到所需的商品。

7-11的成功可以看出,便利店的经营关键不在于价格的低廉,而在于能提供给特定人群所需的商品以及服务,例如,越来越多建在商业中心的7-11就花了相当多的精力来迎合白领上班族的需求上,除了推出精致的早点以及丰富的午餐、零食之外,还推出了很多顾客需要的便捷服务,如电讯、票务、代收、订购、送货上门等。

当然,在这背后离不开7-11完善、高效的配送体系,包括实行地区集中建店、建立高效的信息网络、实行汇总配送、建立共同配送中心等。

所有这些,是7-11诞生80多年来逐渐摸索出的一套完善的便利店管理方法。相比之下,刚刚开始试水的沃尔玛“惠选”还处于摸索阶段,跻身这场社区商业大战之中,惠选能坚持走多久?

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