北京现代的复苏密码

阚世华

北京现代的业绩绝不是“撞大运”撞上的,而是实施战略调整之后的结果

全球金融危机给汽车工业带来重创,中国市场却一枝独秀。

进入2009年,北京现代汽车的销售成绩全线飘红,似乎没有受到金融危机的任何影响。据统计,北京现代1月份的销量突破3.5万辆,刷新了建厂以来单月销售的最高纪录,迎来了牛年开门红。

据北京现代最新数据,在4月份突破5万销量之后,5月销量再创新高,达到50487辆,也使得北京现代在2009年的总体销量突破20万,达到209778辆,同比增长61%,参照年初制定的36万辆的全年销售目标,北京现代仅用5个月时间,便提前完成了全年销售目标的55%。

其中5月份,“悦动+伊兰特”这对中级车黄金组合突破4万辆,位列入门级家轿市场第一阵营,成为新一代国民车。

“雅绅特、途胜、领翔等车型在近几个月有着不错的表现。”北京现代汽车总经理卢载万告诉《中国新时代》。

在全球经济危机进入实质阶段的2009年,很多汽车巨头市场需求极速下滑,减产、裁员、减薪的现象也屡见不鲜。在这一关头,北京现代在实实在在的市场业绩带动下,不仅没有裁员、停产,而且还扩大产能,增加招聘员工。

目前北京现代人事部门已经开始着手招聘工作,部分实习生已经进入岗前培训,200名员工经过培训后将输送到二工厂和发动机厂。

“去年下半年,因为金融危机的波及,很多企业为了减轻库存压力,削减了生产量,而北京现代并没有这样做。现在,当需求突然增大的时候,很多厂家措手不及,但是北京现代很快适应了。”卢载万说。

北京现代品牌战略科部长郑明采对下半年汽车市场整体走势持乐观态度,但随着传统销售淡季的来临以及消费者关注的转移,仍然面临一定的考验。“下半年车市,购置税减半的政策效应将持续释放,同时汽车下乡、以旧换新政策的出台,对车市也会起到一定的推动作用。”

产品线布局

纵观北京现代1-4月份的销售成绩,基本上每月都保持着70%左右的同比增长率,在这些数字的背后,是北京现代从中高级车型到紧凑级车型,清晰且完备的产品线布局。

这其中,当属“悦动+伊兰特”的中级车黄金组合表现最为抢眼。“悦伊”组合自2008年底在中级车市场逐渐发力,其成功的组合拳力量一直延续至今,两款车型互相配合且合理的市场及价格定位,全面满足了中级车市场中消费者对车型的各项需求。

悦动的成功源于其技术的先进性和本土化策略。其设计充分考虑了中级车的发展趋势和中国消费者需求特点,在外形、燃油经济性、驾乘舒适性、车型尺寸等方面都尽最大限度地贴近中国家庭消费的要求。

悦动上市后,北京现代采用差异化战略,拉开市场空间,进行市场定位的重新匹配。实践证明,这一策略取得了成功。

而在4月,紧凑型车型雅绅特也创出佳绩,单月销量窜升至5,077辆,同比增长接近200%。“全球战略眼光来看,小型车一直可以视为世界汽车行业发展的主流,各汽车厂家都分别加大了在小型车投放上的力度,用更具竞争力的价格、更高的品质,抢占市场份额。”卢载万表示,北京现代考虑到在全球能源供应日趋紧张的背景下,中国作为节能环保责任的承担者,巨大市场带来的聚合效应必然将促进小排量车的发展,所以在今后将会考虑加快针对小排量车型的研发和投入。

而途胜作为一款经典SUV紧随其后,销量到4,050辆。使北京现代在领军中级车天下的同时,更在各细分市场百花齐放,产品竞争力体系得到全面提升。

去年是中国SUV市场取得长足发展的一年。在整体车市遭遇寒潮的时候,SUV却逆势增长,成为车市最大的亮点。显然,SUV的这种逆势增长,成为各大厂家竞相推出新品的最大动力。而SUV的扎堆上市也更加剧了各个车型间的竞争——从5万至100余万,整个市场上SUV国产和进口车型已经多达110余款,市场竞争惨烈程度可想而知。

在这样的竞争态势下,北京现代途胜保持了强劲增长。2008年,途胜创下了全年销量4万余辆、月销量近4000辆的好成绩。上市三年以来,市场保有量已达12.3万辆。

作为北京现代在SUV市场的旗舰车型,途胜可谓正当壮年。在市场征战中征服各地消费者的同时,途胜也获得了来自媒体和各大机构的青睐。在中国质量协会2008年度新车质量可靠性评测中,途胜荣获SUV车型中质量可靠性最高的称号。难怪中国消费者对途胜如此买单。而在国外,途胜也是赢得追捧无数。在2008年度美国女性最喜欢汽车评选中,途胜人气直追甲壳虫和CR-V,位居第三。

“随着更多品牌SUV车型的上市,途胜在市场中还将面临更多的挑战。中小城市推广新模式,更有望为途胜开辟崭新的增长点。中国SUV市场占有率与海外汽车市场相比还不足,中国SUV市场的增长将是一个持续的过程。”卢载万说。

在销售渠道方面,2008年北京现代的经销店已经达到420家,并设有特约维修店130家,以2S功能为主的卫星店60家。今年,北京现代的经销店将在三、四级小城市全面铺开,数量将从目前的420家,增至到500家,从而实现随时随处为消费者提供销售、售后等服务目标。

“北京现代要更多地以客户为中心,为消费者提供更多的便利性。”郑明采表示,从08年开始,北京现代为提升客户满意度作了大量工作。例如在“真心伴全程”服务品牌的指导下,推出“5年10万公里”的保修延长服务政策;组织消费者参观北京现代二工厂,提高消费者对产品质量的信赖和认可;以及在平时不定期地举办免费检测车况,并组织用户课堂以及外出巡展、巡检活动,进一步提高了品牌价值。

“调整年”策略

机遇总是会垂涎于有准备的人,北京现代似乎早已为此做好准备。

“今年公司制定的销售目标是36万辆。从目前的情况看,今年实现目标可能性很大。”郑明采说。

“挑战123”是北京现代销售本部今年的口号,即行业内排名提升1位;销量同比增长达到20%以上;月均销量超过3万辆。郑明采说:“这是我们北京现代2009年的奋斗目标。”

是什么原因让北京现代的销售实现了惊人的增长?郑明采表示,外部环境虽然重要,但是这些变化对大家来说都是一样的,关键还要看自己准备得如何。他相信,北京现代当前所取得的业绩绝不是“撞大运”撞上的,而是公司根据自身发展需要,从去年开始实施战略调整等一系列动作累积下来的结果。

从去年开始,全球经济形势发生了巨大变化,今年已逐步传递到了中国市场。而北京现代实施战略调整正是在2008年。北京现代从成立到2007年是他们所称的“第一个五年”,这是一个迅速提高产业竞争力的阶段——“我们将这五年定位在‘以生产为中心”;从2008年到2012年,该公司进入到第二个五年计划时期,其核心目标是提高市场竞争力。“这个阶段,我们将以‘市场为中心。”

其实,将企业战略中心从生产转向市场绝不是那么简单。一方面是在企业地位确立上,北京现代从成立之初就曾保持相当长的“北京现代速度”,销量和产能双双迅速攀升。目前公司已实现了50万辆的生产能力,很多基础工作已经基本告一段落,可以说北京现代在行业内的地位基本稳住了。卢载万表示,今后产能还会有所提高,但增速将不再那么快,预计到2011年,公司的产能可以达到60万辆。

2007年,为了解决产能瓶颈和车型缺乏的问题,北京现代提出了当年令人瞩目的“调整年”的策略,进一步强调以市场为中心的理念。2008年之后,北京现代继续了这一战略,完全实施了从“生产”到“市场”的战略转向。

2009年是北京现代的“品牌年”,同时将品牌理念定义为“为消费者革新”,将全面提升客户满意度作为整体工作的重点。可以看出,北京现代已深刻领悟到客户的认可与企业的品牌形象之间的重要关系,只有根植于中国市场,全心全意服务中国消费者,赢得客户的满意,才能真正打牢企业的品牌根基,取得长足发展。

北京现代常务副总经理李峰表示:“北京现代要想真正的提升企业品牌形象,必须要使产品在市场上达到一定程度的保有量,这个保有量数字如果能够达到200万以上的话,品牌形象在用户的心目中自然会得到提升,所以不断提高客户的满意度,不断提高产品品质、持续提升企业品牌形象,才是我们现在工作的重点。”